艾媒網(wǎng)訊 6月25日，由CMAC組委會指導(dǎo)、全球知名的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢集團(tuán)主辦的2016中國(第五屆)大數(shù)據(jù)與移動廣告營銷大會在廣州南豐朗豪酒店成功舉辦。
當(dāng)天，大數(shù)據(jù)、廣告行業(yè)、品牌廣告主與新媒體精英代表4000余人出席該營銷頂尖峰會，近30位海內(nèi)外名企CEO登臺發(fā)表精彩主題演講，并共同見證"2016中國移動互聯(lián)網(wǎng)金指尖獎"頒獎盛典。
本次大會集結(jié)主流傳媒領(lǐng)軍人物、營銷高手、品牌廣告主，各路行業(yè)大咖強(qiáng)強(qiáng)對碰，引爆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷話題。
當(dāng)天，互動派CMO唐科接受了艾媒網(wǎng)記者的專訪，他認(rèn)為在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌企業(yè)的營銷，一定是運(yùn)營和數(shù)據(jù)的結(jié)合，只有通過持續(xù)不斷的對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行“運(yùn)營”，才能真正地對用戶進(jìn)行畫像實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，大數(shù)據(jù)才能真正有效地促進(jìn)營銷。
以下是采訪實(shí)錄：
艾媒網(wǎng)：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)，我們提到一個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在每個(gè)人都捧著一個(gè)手機(jī)，過去是報(bào)紙、雜志，現(xiàn)在是移動端。你怎么看待互聯(lián)網(wǎng)局勢之下，大眾的習(xí)慣和信息傳播的變化?
唐科：移動端的快速發(fā)展，改變了大家的閱讀習(xí)慣。核心的轉(zhuǎn)變在于，獲取信息的渠道越來越多元，由過去的統(tǒng)一提供被動接受，發(fā)展到現(xiàn)在按照用戶的習(xí)慣愛好針對性地提供閱讀。移動端的快速升級使得大家接受資訊的方式有了很大的改變。從營銷角度看，就是以產(chǎn)品和品牌為中心到開始往用戶為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)移，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的改變，互動派也是針對“以用戶為中心”這樣的理念來構(gòu)建我們的服務(wù)體系。
艾媒網(wǎng)：目前是處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶需要對信息分類，希望能夠屏蔽不喜歡的信息，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下是不是有更大更好的方式讓我們的隱私得到保護(hù)，不受太多不必要信息的干擾?
唐科：隱私權(quán)的保護(hù)是現(xiàn)階段非常敏感，也是非常重要的事情，需要靠從業(yè)人員的自我規(guī)范和國家政策的雙重導(dǎo)向。對互動派來說，一直遵守大數(shù)據(jù)行業(yè)的規(guī)范，非常重視數(shù)據(jù)的安全性，不侵犯用戶隱私。同時(shí)也希望國家盡快完善關(guān)于數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)方面的法律法規(guī)。
對于個(gè)人來說，我們在日常各方面的應(yīng)用中都會有各種信息的輸出，一些人可能會有恐懼感，擔(dān)心個(gè)人信息匯集在某一個(gè)點(diǎn)會有問題。但信息都是在用戶授權(quán)的情況下獲取的，比如我們閱讀新聞獲取資訊，每一次的點(diǎn)擊都是信息的輸出，后來的閱讀會通過我之前的閱讀習(xí)慣和喜好，給大家推送內(nèi)容。很多信息的輸出，是通過數(shù)據(jù)的服務(wù)讓用戶享受更好的個(gè)性化服務(wù)，一定是經(jīng)過用戶授權(quán)的。
當(dāng)然，企業(yè)需要的用戶數(shù)據(jù)，只是用戶行為的一些標(biāo)簽，并不是全部的信息。我們做得是通過一些標(biāo)簽，脫去用戶的隱私信息，把數(shù)據(jù)整合進(jìn)行分析，然后再把這種脫敏的數(shù)據(jù)拿去運(yùn)用，這是我們在幫企業(yè)做的，去豐富企業(yè)的用戶群，以便更好地地了解用戶。
艾媒網(wǎng)：數(shù)據(jù)是如何進(jìn)行脫敏的?互動派在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面有哪些特色?
唐科：針對不同目的，獲取的信息不同。比如針對金融行業(yè)，需要的信息并不是銀行用戶的存款信息，這些數(shù)據(jù)也不可能拿到。真正需要的，是對銀行客戶打標(biāo)簽，定義出中端用戶、高端用戶等這樣的用戶級別，然后在營銷端，根據(jù)不同用戶的不同訴求，所需要的增值服務(wù)也不一樣，對應(yīng)的營銷策略也就不一樣。
又比如，某些數(shù)據(jù)僅是用戶行為的一些標(biāo)簽，并不是全部的信息。例如企業(yè)想了解的是用戶屬于風(fēng)險(xiǎn)投資型還是保險(xiǎn)投資型，而不是具體的購買金額。
互動派在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，非常重視數(shù)據(jù)和運(yùn)營的問題。在互動派的團(tuán)隊(duì)里，一半是技術(shù)團(tuán)隊(duì)，有一半是運(yùn)營人員。現(xiàn)階段很多技術(shù)公司是不愿意進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)營的，但現(xiàn)狀是數(shù)據(jù)和用戶經(jīng)常處于割裂的情況。比如很多企業(yè)號稱進(jìn)行了精準(zhǔn)投放，但仍然有很多用戶反饋說，推送到的內(nèi)容并不是他想要的，這種情況就是精準(zhǔn)到達(dá)還需要更深度地量度。
互動派現(xiàn)階段做的，就是將數(shù)據(jù)引入到自建的系統(tǒng)中進(jìn)行運(yùn)營和觀察，以便真正地了解用戶關(guān)心什么。當(dāng)數(shù)據(jù)量級到達(dá)一定層次后，就可以進(jìn)行消費(fèi)者洞察。在過去沒有移動端的時(shí)代，因?yàn)殡娔X公用的可能性非常大，電腦前的用戶是不是一個(gè)人我們并不清楚，收集到的用戶信息是混亂，并不精準(zhǔn)。但移動端背后的信息，個(gè)人性、精準(zhǔn)性非常強(qiáng)。還有社交媒體，并不單純是一個(gè)社交工具，實(shí)際上已經(jīng)融入到日常生活，我們可以通過社交數(shù)據(jù)，對人的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，從而構(gòu)建出一個(gè)完整的用戶畫像。
要想實(shí)現(xiàn)對一個(gè)用戶完整的畫像描繪，實(shí)現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者洞察，需要足夠多的移動端數(shù)據(jù)的支撐。洞察后對結(jié)果進(jìn)行應(yīng)用，通過社群運(yùn)營來聚集更多的用戶，從而建立起消費(fèi)者的模型，這些過程都是需要時(shí)間的積累。未來的大數(shù)據(jù)營銷，一定是運(yùn)營和數(shù)據(jù)相結(jié)合的，互動派在兩年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并進(jìn)行了相應(yīng)的能力和資源布局。
艾媒網(wǎng)：目前的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，社交網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)用戶量非常大的平臺，活躍度也很高，你能跟我們分享一下作為大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)提供商應(yīng)該如何做好粉絲營銷?
唐科：首先策略上要有一個(gè)很好的思路，不能僅僅把社交媒體作為傳播渠道，要真正做到以用戶為中心。社交媒體更重要的價(jià)值體現(xiàn)在他是一個(gè)連接通道�，F(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度非�？欤珶狳c(diǎn)持續(xù)時(shí)間卻很短，比如一個(gè)H5頁面的熱點(diǎn)，有效傳播周期只有36個(gè)小時(shí);一個(gè)新浪微博的熱點(diǎn)可能更短，持續(xù)時(shí)間也就4個(gè)小時(shí)。所以品牌最終還是要回歸到產(chǎn)品價(jià)值，要下功夫去了解用戶真正需要什么。這種情況下品牌更需要和用戶進(jìn)行連接。然而大多數(shù)品牌并沒有很豐富的渠道直接連接用戶，沒有很好的搜集用戶需求的能力。所以企業(yè)更需要好好研究怎么利用好社交媒體，給用戶打上很多標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行洞察，從而實(shí)現(xiàn)真正地了解用戶。從這種意義說，社交媒體真正的價(jià)值是連接用戶。
和用戶進(jìn)行有效連接，正是互動派一直在堅(jiān)持不懈所做的事情。互動派的主營業(yè)務(wù)是“數(shù)據(jù)-洞察-連接”，就是通過整合、挖掘和運(yùn)營品牌的內(nèi)外部數(shù)據(jù)，提升品牌對消費(fèi)者的洞察，幫助品牌高效連接用戶。
艾媒網(wǎng)：現(xiàn)在微信上有很多的快新聞，你覺得這種文章他們的傳播生命周期大概是多長?
唐科：一般來講，沒有二次推力的存在，這些快新聞的生命周期也就幾個(gè)小時(shí);當(dāng)文章產(chǎn)生了大量的共鳴時(shí)，就會產(chǎn)生二次推動，二次推動的表現(xiàn)不光是轉(zhuǎn)發(fā)，還會有二次創(chuàng)新，但生命周期也不會超過36個(gè)小時(shí)。
艾媒網(wǎng)：你怎么看待創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、技術(shù)三者的關(guān)系?
唐科：數(shù)據(jù)發(fā)揮作用，一定是數(shù)據(jù)沉淀到一定量級，否則數(shù)據(jù)就不如經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)隨著種種因素的變化，在參考時(shí)會發(fā)生某些不確定的變化，但數(shù)據(jù)不會，所以我們非�？春脭�(shù)據(jù)的價(jià)值。技術(shù)是實(shí)現(xiàn)跟用戶連接的手段和工具，例如基于微信的平臺進(jìn)行二次開發(fā)，提供跟用戶連接的更好體驗(yàn)，這些都是通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。而創(chuàng)意，很多人說未來創(chuàng)意不重要，我并不這么認(rèn)為。品牌與用戶的連接，是通過內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)的，所以內(nèi)容并不是可有可無，相反非常重要。所以大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)非常好的時(shí)代，技術(shù)人員得到了應(yīng)有的尊重，內(nèi)容創(chuàng)作者也有了更大的發(fā)揮空間。