在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里,2018年是極具特殊意義的一年。阿里換帥、拼多多上市,華為推出5G技術(shù),意在把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上升到一個(gè)新的高度,國(guó)內(nèi)也迎來(lái)第三次互聯(lián)網(wǎng)科技公司的IPO熱潮。
當(dāng)然對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō),它同樣是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),股價(jià)下跌,市值蒸發(fā),政策方面游戲版號(hào)停發(fā),行業(yè)一片哀嚎;不利輿情火勢(shì)蔓延,4萬(wàn)員工的內(nèi)網(wǎng)和外界質(zhì)疑聲不斷,騰訊究竟有沒(méi)有夢(mèng)想?
與此同時(shí),馬化騰在不同場(chǎng)合多次談及“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”,這個(gè)名詞逐漸成為主流概念之一。他曾在《給合作伙伴的一封信》里這么認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)快結(jié)束了,隨著數(shù)字化進(jìn)程加快,主戰(zhàn)場(chǎng)正從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
騰訊的葫蘆里賣的是什么藥,外界并不清楚,人們的注意力依然是QQ和微信這兩塊王牌業(yè)務(wù)的對(duì)壘。ToB的生意怎么做,也沒(méi)有具體開(kāi)誠(chéng)布公,但內(nèi)部的變動(dòng)和調(diào)整已經(jīng)清晰:以930變革作為起點(diǎn),公司所有ToB產(chǎn)品業(yè)務(wù)都集中到了一個(gè)事業(yè)群CSIG,也就是“云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群”。
值得注意的是,CSIG是騰訊成立20年、首次完全ToB的大業(yè)務(wù)單元,也可以看作是對(duì)客戶完整解決方案需求的一個(gè)回應(yīng)。而在整個(gè)事業(yè)群里,最核心的業(yè)務(wù)的就是脫胎于原SNG旗下的騰訊云。
彼時(shí)的騰訊云,開(kāi)放晚于亞馬遜、阿里云,雖然在國(guó)內(nèi)排名第二,但同年云服務(wù)收入91億元,還不到阿里云的一半。在這種情況下,騰訊的互聯(lián)網(wǎng)資源、技術(shù)、生態(tài),以及長(zhǎng)此以往的C2B戰(zhàn)略,被看作是CSIG手里的兩大利器,內(nèi)部的迷茫和外界的壓力,都在推動(dòng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)向前行駛。
一場(chǎng)艱難的取舍和豪賭
思前想后,湯道生還是決定和馬化騰約頓午飯,打算說(shuō)服他讓自己QQ和ToB兩手抓。
事情的起因就在新成立的CSIG,集團(tuán)決定將互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)托付給湯道生,在內(nèi)部看來(lái),他過(guò)往的履歷中有很好的ToB經(jīng)驗(yàn),技術(shù)工程師出身,在甲骨文和Sendmail軟件公司干過(guò);管理QQ期間,又孵化出了企服方向的開(kāi)放平臺(tái)、廣點(diǎn)通和騰訊云。
“他是總辦成員中最適合去做ToB的!彬v訊的高級(jí)顧問(wèn)楊國(guó)安說(shuō),但和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)高管身上的侵略性不同,外界對(duì)湯道生的評(píng)價(jià)是溫和與勤勉,以至于在被調(diào)離QQ、接手CSIG時(shí),他表現(xiàn)出同行少有的感性和猶疑。
此前,在湯道生的帶領(lǐng)下,QQ空間從副產(chǎn)品變成用戶數(shù)億的爆款,一度被認(rèn)為老去的QQ實(shí)現(xiàn)了從PC到移動(dòng)端的平穩(wěn)過(guò)渡,并且在之后的日子里布局年輕化。他和QQ同甘共苦了六年,對(duì)他來(lái)說(shuō),放下QQ可能是工作以來(lái)最艱難的一次抉擇。
然而,這頓午飯并沒(méi)有改變最終結(jié)果。馬化騰一坐下來(lái),就和他謀劃產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),不善言辭的小馬哥這次滔滔不絕,越講越興奮,“只覺(jué)得原來(lái)要說(shuō)的話,都不必要再說(shuō)了!睖郎貞。
在騰訊這家公司里,游戲、社交這類面向C端的業(yè)務(wù)偏娛樂(lè)化,B端的業(yè)務(wù)則更加嚴(yán)肅,這種風(fēng)格放在騰訊里顯得有些陌生。從SNG到CSIG,最先擺在湯道生面前的,是兩種業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和思考結(jié)構(gòu)的變化。
騰訊的高管將2C比作空軍,爆款產(chǎn)品相當(dāng)于炸彈,一呼百應(yīng)。2B就不一樣了,“臟活苦活,連車都沒(méi)有了。”馬化騰曾這么形容。
過(guò)去騰訊混雜的業(yè)務(wù)部門飽受B端客戶詬病,不同的業(yè)務(wù)線有不同的B端產(chǎn)品,但多個(gè)團(tuán)隊(duì)又可能服務(wù)同一個(gè)客戶,這就導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)間信息不暢和冗雜低效,所以CSIG成立的第一個(gè)目的,是發(fā)揮組織效用,統(tǒng)籌B端能力,合并同類項(xiàng)帶來(lái)秩序。
“CSIG可以重新分配資源,每個(gè)垂直行業(yè)都有專屬的團(tuán)隊(duì)整合多個(gè)產(chǎn)品線”,湯道生原本想繼續(xù)留在QQ,云繼續(xù)幫助QQ生態(tài)延伸,資源很難沒(méi)有側(cè)重,這顯然不是總辦想要的,他們認(rèn)為,云不是某個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù),而是平臺(tái)戰(zhàn)略,所以相關(guān)部門要無(wú)條件并入CSIG,內(nèi)部全賽道綠燈。
有前騰訊員工坦言,“騰訊講產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),要連接一切,最大的抓手和底盤就是云,雖然這塊正式的布局晚,但好在雛形早就有了!
時(shí)間拉回到2009年。QQ農(nóng)場(chǎng)被引進(jìn)QQ空間,掀起全民偷菜熱潮,也讓QQ引進(jìn)了更多外部的游戲,催生出首個(gè)2B的正式產(chǎn)品“開(kāi)放平臺(tái)”。但由于技術(shù)水平?jīng)]跟上,人一多網(wǎng)站就崩,傳統(tǒng)服務(wù)器底層架構(gòu)承受不了UGC的大量產(chǎn)生,內(nèi)部腳痛醫(yī)腳,一個(gè)月內(nèi)額外采購(gòu)了上千臺(tái)服務(wù)器,但解決不了根本問(wèn)題。
這種情況下,湯道生聯(lián)合負(fù)責(zé)技術(shù)架構(gòu)的姚星研究國(guó)外的一套“底層數(shù)據(jù)管理方式”,學(xué)習(xí)改良后,發(fā)現(xiàn)這套體系在其他業(yè)務(wù)里也普遍適用,技術(shù)人員在其基礎(chǔ)上不用重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)了,騰訊云也有了最初的樣子。
不過(guò)這個(gè)時(shí)候,云的角色,僅僅是給QQ產(chǎn)品的海量業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和構(gòu)架提供技術(shù)支援,就連馬化騰也看不清云到底是什么。投入過(guò)高,又沒(méi)有立竿見(jiàn)影的商業(yè)化效果,對(duì)比高調(diào)的阿里云,騰訊云在隱秘中緩慢展開(kāi)。
有離開(kāi)騰訊云多年的市場(chǎng)員工,每每回想起那段時(shí)光,還會(huì)覺(jué)得很艱難。業(yè)務(wù)地位雖然在上升,但集團(tuán)的投入并不明確,剛開(kāi)始他們甚至稱不上專業(yè)的云服務(wù)團(tuán)隊(duì),“僅僅是賣一些云存儲(chǔ),幫客戶做一些數(shù)據(jù)安全維護(hù)!
跟隨湯道生的大多是原QQ秀項(xiàng)目組的研發(fā)人員,還有當(dāng)時(shí)架構(gòu)部負(fù)責(zé)人盧山,二人的交好追溯到QQ空間時(shí)期,后者帶來(lái)TEG技術(shù)資源部門的傾囊相助。為了節(jié)省成本和降低虧損,他們直接采購(gòu)CPU、內(nèi)存和硬盤,自己設(shè)計(jì)和組裝服務(wù)器,為這個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略之外的產(chǎn)物奔波。
湯道生的考量其實(shí)很明確,最早賣最基礎(chǔ)的服務(wù),維持一定的收入,保住業(yè)務(wù)不被砍掉,韜光養(yǎng)晦期間,摸索適合騰訊云發(fā)展的方式,F(xiàn)任騰訊云副總裁的王慧星曾是其中一員,據(jù)他描述,“部門只有三百多人,看不到未來(lái)是什么樣,不過(guò)AWS給了參照,他們已經(jīng)盈利,凈利率達(dá)到20%,Pony看到也會(huì)發(fā)現(xiàn),原來(lái)這個(gè)東西的機(jī)會(huì)很大!
開(kāi)放,稍有起色,走彎路
2013年,騰訊云計(jì)算公司成立,正式對(duì)外開(kāi)放。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)下,開(kāi)始向合作伙伴,尤其是擅長(zhǎng)領(lǐng)域提供CDN、云數(shù)據(jù)庫(kù)、高速存儲(chǔ)在內(nèi)的云服務(wù)。比如游戲廠商,作為開(kāi)放平臺(tái)最早的客戶,騰訊在游戲云的垂直領(lǐng)域迅速超過(guò)阿里,與此同時(shí),騰訊云跟隨著直播、視頻、游戲、微信、支付等自有業(yè)務(wù)打磨,視頻云成長(zhǎng)為第二業(yè)務(wù)版塊。
兩年后,騰訊上下對(duì)云的重要性有了更明確的認(rèn)知,這一年的財(cái)報(bào)里,云的增長(zhǎng)率超過(guò)100%,集團(tuán)首次將它作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一,且開(kāi)始布局政務(wù)云市場(chǎng)。湯道生在公開(kāi)場(chǎng)合宣布,未來(lái)五年要投入百億資金。
鮮少出面站臺(tái)的馬化騰,這次也將云的地位拔高到了戰(zhàn)略層面。CSIG成立之際,是騰訊陷入危機(jī)的時(shí)刻,行業(yè)里流傳這樣的說(shuō)法,怎么做ToB,馬化騰認(rèn)為:一是從用戶視角做B端業(yè)務(wù),和其他的企業(yè)一起去服務(wù)C端,這是騰訊擅長(zhǎng)的部分;再者給他提供各種資源,甚至是別人求之不得的微信入口。
CSIG站到臺(tái)前,內(nèi)部給了不少優(yōu)待,湯道生曾對(duì)媒體坦言,由于ToB廣闊多元,很難覆蓋用戶所有的需求,CSIG不會(huì)像過(guò)去一樣實(shí)行賽馬機(jī)制,關(guān)注點(diǎn)在怎么集中團(tuán)隊(duì)力量服務(wù)好客戶。投入期有相對(duì)充裕的資金和資源,但事業(yè)群仍保留KPI,最終的形態(tài)是像AWS那樣,成為現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。
具體的,比如微信小程序,它和App一樣都是跟云交換數(shù)據(jù),但更便捷且不占用本地存儲(chǔ),小程序?qū)?shù)據(jù)存儲(chǔ)在云上,分析需要的計(jì)算能力也在云,這樣一來(lái),云越來(lái)越重,但端越來(lái)越輕,降低各行各業(yè)連接用戶的門檻。2019年,騰訊云在“微信公開(kāi)課”上發(fā)布10億扶持計(jì)劃,幫百萬(wàn)中小微企業(yè)開(kāi)發(fā)小程序,快速上云。
與此同時(shí),外界也注意到,湯道生比以往更加頻繁地親自拜訪客戶,在和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)老板們洽談時(shí),湯道生表現(xiàn)極為謙遜,希望消除他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的刻板印象。
馬化騰感覺(jué)效率提高了,但依然趕不上業(yè)務(wù)需求增長(zhǎng)的速度,各行各業(yè)都找上門來(lái),他對(duì)媒體說(shuō),“機(jī)會(huì)超多,愁的是怕人手不夠,夠用的話天天找單,甩下去!碑(dāng)時(shí)的騰訊云,憑借銷售額、市占率,占據(jù)了國(guó)內(nèi)第二大云的位置。
“作為后發(fā)者,我們的打法一定要和阿里云不一樣!睖郎芯苛巳蚍秶鷥(nèi)幾家頭部云計(jì)算公司后,認(rèn)為AWS與阿里云相似,都是從底層一點(diǎn)點(diǎn)向上拓展。Azure給出了從上往下的解法,借助強(qiáng)大的客戶端和Office生態(tài),整合產(chǎn)品和解決方案,再進(jìn)行定制和推廣。他認(rèn)為,騰訊云能夠?qū)?biāo)Azure,更關(guān)鍵的,是復(fù)刻微軟重回市值第一的故事。
“做ToB的時(shí)候,發(fā)揮騰訊的C端優(yōu)勢(shì)與連接一切的能力,這是最大的法寶和吸引力!边@個(gè)時(shí)候,騰訊云的戰(zhàn)略比較清晰,明確自己的優(yōu)勢(shì)在C端,想形成自家產(chǎn)品產(chǎn)品連接的ToC和ToB業(yè)務(wù)閉環(huán)。
事實(shí)上,在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之前,馬化騰提出了互聯(lián)網(wǎng)+的概念,賦能、顛覆,仿佛迎來(lái)一場(chǎng)新的革命。有媒體總結(jié),騰訊ToB版圖包含泛互聯(lián)網(wǎng)板塊,泛企業(yè)板塊和泛政府板塊,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),無(wú)所不包。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)喜歡看銷售額和市占率,為了業(yè)務(wù)量表面上快速起色,騰訊云不惜一切代價(jià)拿大項(xiàng)目,典型如“1分錢價(jià)格中標(biāo)預(yù)算495萬(wàn)元的廈門政務(wù)云項(xiàng)目”。為了跑馬圈地,騰訊云漸漸成為各地智慧城市、數(shù)字政府項(xiàng)目的總集成商,承接業(yè)務(wù)大包大攬,但由于不同大客戶都得做定制,保留平臺(tái)型公司慣性的騰訊云,要連接一切,需要項(xiàng)目拆解后再分包給生態(tài)伙伴。
體量變大,利潤(rùn)變薄,大規(guī)模壓縮直銷團(tuán)隊(duì)覆蓋的客戶數(shù)量,本來(lái)可以賺產(chǎn)品和服務(wù)的錢,大部分被釋放。同質(zhì)化也是個(gè)問(wèn)題,技術(shù)輸出一直是騰訊云在政企合作的重要舉措,但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),相關(guān)項(xiàng)目幾乎是對(duì)同行數(shù)字化項(xiàng)目的復(fù)制。
用湯道生的話來(lái)說(shuō),“我雖然拿了100塊回來(lái),可能有90塊是要付出去給其他第三方的產(chǎn)品合作伙伴!贝罅康某杀就度敕从吃跔I(yíng)收上,根據(jù)中信證券披露的數(shù)據(jù),2020-2022年,騰訊云毛利率均負(fù)值,分別為-14%和兩個(gè)-7%。
變化仍在進(jìn)行
直到2022年,馬化騰的內(nèi)部講話在朋友圈刷屏,他反思了過(guò)去做CSIG買量,追求前端集成和大數(shù)字營(yíng)收的問(wèn)題,同時(shí)也給湯道生找了臺(tái)階,說(shuō)他之前并不想這樣做,但騰訊經(jīng)常被市場(chǎng)份額和輿論的大勢(shì)裹挾,被迫做總包去拿市場(chǎng)份額。
在當(dāng)時(shí)來(lái)看,華為云已經(jīng)憑借政務(wù)市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)騰訊云實(shí)現(xiàn)彎道超車,騰訊云的聲量小了很多,但這樣的結(jié)果,早在馬化騰發(fā)火之前就已經(jīng)發(fā)生了。
自2020年起,騰訊云不再單獨(dú)對(duì)外披露營(yíng)收狀況,而是合并到了財(cái)報(bào)中金融科技和企業(yè)服務(wù)的部分,當(dāng)年這份財(cái)報(bào)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%,38%的毛利率超出預(yù)期,不過(guò)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的大頭來(lái)自金融科技和視頻號(hào),提及云計(jì)算的增長(zhǎng)僅是“modest growth”。
馬化騰發(fā)話之后,騰訊云再次變革,吸取了盲目介入行業(yè)項(xiàng)目的教訓(xùn),在云及其他企業(yè)服務(wù)上,減少虧損業(yè)務(wù)并優(yōu)化成本,同時(shí)專注于利潤(rùn)更好的自研PaaS解決方案,如音視頻云和數(shù)據(jù)庫(kù)。在他看來(lái),騰訊的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)在企業(yè)微信,騰訊會(huì)議和騰訊文檔代表的協(xié)同辦公能力,以及小程序連接的ToC和ToB業(yè)務(wù)閉環(huán)。
有意思的是,有分析師羅列了騰訊云變革后的一些客戶案例,發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目過(guò)程,有時(shí)是賣騰訊會(huì)議這些產(chǎn)品,有時(shí)是做大客戶的云外包,特殊的時(shí)候甚至跨過(guò)IT行業(yè)去旅游行業(yè)買東西。這可能是改革陣痛中比較讓人迷惑的插曲。
回到變化本身,內(nèi)部對(duì)銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的KPI也有不小的調(diào)整,比以往更重視ROI,迫切希望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。只將自研產(chǎn)品的銷售納入計(jì)收之列,在產(chǎn)品方面,除了新成立的產(chǎn)品委員會(huì),對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)甚至管理層都提出了自研產(chǎn)品的收入要求。
到今年,據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,騰訊云內(nèi)部關(guān)注指標(biāo)已經(jīng)有了變化,不再是營(yíng)收規(guī)模,而是公有云占收入的比例、自研產(chǎn)品份額、毛利率以及客戶滿意度等指標(biāo),加大力度投入PaaS和SaaS這類利潤(rùn)更高的產(chǎn)品。這和近期阿里云回歸公有云的動(dòng)作異曲同工。
“過(guò)去幾年充滿挑戰(zhàn),道路也很艱難,今天我們看到方向是對(duì)的!蹦瓿趺鎸(duì)上千家伙伴企業(yè),騰訊副總裁李強(qiáng)感慨道,“全世界ToB做得好的公司,沒(méi)有一家是靠系統(tǒng)集成做大的,核心還是做產(chǎn)品”。彼時(shí)騰訊云,多款自研產(chǎn)品和被集成業(yè)務(wù)有了不少起色。湯道生同樣表示,當(dāng)下戰(zhàn)略大方向沒(méi)有太大變化,只是回到業(yè)務(wù)本質(zhì),做基于前沿技術(shù)的平臺(tái)型產(chǎn)品。
在AI火熱,遍地大模型的時(shí)候,騰訊云公布了MaaS能力全景圖。與別家大廠不同,騰訊云的MaaS類似一個(gè)模型商店,將基礎(chǔ)資源、技術(shù)支持、工具組件等進(jìn)行整合,涵蓋多個(gè)行業(yè),客戶加入自己的場(chǎng)景數(shù)據(jù),能快速生成契合自身業(yè)務(wù)需要的專屬模型。
相對(duì)應(yīng)的,年初微軟發(fā)布最新季度財(cái)報(bào)后,其大部分的收入和增長(zhǎng)動(dòng)力仍源于云計(jì)算:一是客戶用于開(kāi)發(fā)AI應(yīng)用程序的工具和服務(wù),即利用Azure OpenAI API和Azure基礎(chǔ)設(shè)施;二是AI功能的集成,即將生成式AI的能力融入到每個(gè)微軟云解決方案中。
有人覺(jué)得,對(duì)比2018年那段時(shí)間,CSIG的聲音弱化了許多,騰訊云的業(yè)務(wù)逐漸收縮,回歸務(wù)實(shí),就連湯道生對(duì)外也不避諱指出,業(yè)務(wù)有收入,養(yǎng)得起團(tuán)隊(duì)就留下,不行得話就解決掉。
相比以往關(guān)注綜合市場(chǎng)的占有率,他們的速度似乎慢了下來(lái),“現(xiàn)在更關(guān)注單賽道的產(chǎn)品和自己擅長(zhǎng)的事。”湯道生舉例,比如騰訊會(huì)議服務(wù)了多少企業(yè)與用戶,產(chǎn)品的收入與利潤(rùn),能否養(yǎng)得起團(tuán)隊(duì)的持續(xù)投入,在他看來(lái),“一個(gè)籠統(tǒng)的收入數(shù)字,反映不了業(yè)務(wù)健康度。