2021年是小米手機市場份額上的巔峰;
把小米送上業(yè)務(wù)巔峰的是華為,把小米拉下寶座的是華為剝離出來的榮耀;
小米的一系列所謂高端手機并沒有在功能上創(chuàng)造足夠的換機沖動。事實上,連蘋果的iPhone都做不出什么重大更新了。
但在意識到這些之前,小米已經(jīng)樂觀地開出上萬家門店并鋪貨,造成的庫存一直消化到2023年。
IDC報告顯示,2023年全年,中國智能手機市場出貨量約2.71億臺,同比下降5.0%,創(chuàng)近10年以來最低出貨量。不過2023年第4季度,中國智能手機市場出貨量約7363萬臺,同比增長1.2%, 在連續(xù)同比下降10個季度后首次實現(xiàn)反彈。
其中,2023年全年,蘋果在中國市場的份額為17.3%,首次奪得第一。而2023年第4季度,華為重回中國市場前五(13.9%),而小米跌出前五。
小米手機業(yè)務(wù)自2022年1季度開始衰退
小米在中國智能手機市場的份額從2016年的8.9%一路攀升至2021年的15.8%,但自2022年1季度開始,小米的出貨量和份額都開始回落。
與此同時,小米手機業(yè)務(wù)營收也自2021年單季500億元左右的規(guī)模,下降至2022年每季400億元的規(guī)模。2022年第4季度和2023年第1季度,小米手機業(yè)務(wù)營收繼續(xù)下滑至367億元和350億元,同比分別下滑27%和23%。
2021年是小米手機市場份額上的巔峰。2021年第4季度,小米市場份額達到15.8%——超過其最輝煌的2015年,當(dāng)時,小米份額為15%。不過,2021年4季度,小米在中國手機市場的出貨量排名依然位于第5。
把小米送上其巔峰的是華為的短暫離場。因被美國制裁,2021年,華為推出的P50系列手機僅采用了4G芯片,相較于前一年發(fā)布的P40系列5G手機降速;而在面向高端市場的Mate系列,華為甚至直接缺席,當(dāng)年沒有推出手機,本應(yīng)在當(dāng)年發(fā)布的Mate 50推遲了一年到2022年下半年才發(fā)布。
包括vivo、OPPO、蘋果在內(nèi)的手機廠商都想搶華為留下的高端市場。小米算是其中的相對成功者,相較于2020年4季度,小米手機出貨量在2021年4季度獲得了11%的增長。蘋果同期增長了3%,其余手機廠商vivo和OPPO則分別丟失了9.1%和16.6%的份額。不僅沒讓vivo和OPPO分到華為留下的市場空間,反而削弱了其規(guī)模的手機品牌,是華為在2020年11月剝離的榮耀。
錯誤的高端化時機和節(jié)奏
2019年,小米在華為開始受制裁之際提出了高端化策略,它做了兩個動作,其一是實行「紅米+小米」的雙品牌戰(zhàn)略,其中紅米作為專注于極致性價比的品牌,主攻電商,而小米品牌轉(zhuǎn)型對標蘋果的高端品牌;其二,小米自2019年啟動渠道改革,推出小米之家旗艦店、小米之家專賣店、小米之家授權(quán)店3種線下零售模式,其中,旗艦店為小米自營,專賣店和授權(quán)店則都采用加盟模式。
緊接著,2020年,小米推出第一個高端產(chǎn)品——小米10系列。2021年,小米又密集發(fā)布了同樣定位高端的小米11和小米12兩個系列。2021年年末的小米12系列發(fā)布會上,雷軍稱小米「正式對標蘋果,向蘋果學(xué)習(xí)」。
配合銷售這些高端機型,小米在2020年至2021年期間大幅擴張線下門店,2020年9月末,小米線下門店數(shù)量有2000多家,1年后的2021年9月末,數(shù)量增長至1萬多家,平均每天超過20家新店開張。按照計劃,小米要繼續(xù)用兩三年時間把門店規(guī)模做到3萬家。
然而這個高端化夢想很快就被兩個事實打回現(xiàn)實:一方面,小米手機尋求高端化的時代已經(jīng)不同于華為當(dāng)時崛起的時候,全球手機換代需求在2021年之后大幅下滑。疫情讓很多人開始想要節(jié)省過日子,而小米的一系列所謂高端手機——小米10、11、12系列,并沒有在功能上創(chuàng)造足夠的換機沖動。事實上,連蘋果這兩年推出的iPhone都沒什么重大更新了。
另一方面,榮耀在剝離后飛速崛起。2020年4季度,榮耀的市場份額還僅有4.6%,一年后,榮耀的份額就變成了17%(這一數(shù)字也超過小米當(dāng)時15.8%的市場份額),同比增長253.4%——承接了華為留下的大部分市場空間。
把小米送上業(yè)務(wù)巔峰的是華為,把小米拉下寶座的是華為剝離出來的榮耀。實際上,小米在2021年平均每季只賣出了600萬臺高端機,2022年1季度,這一數(shù)字進一步減少到400萬臺,萎縮1/3。此后,小米開始不再在其財報中公布高端機銷量。
然而小米的樂觀不僅使其在2020年和2021年期間快速擴張了大量線下門店,還讓它生產(chǎn)了過量的手機并把它們大量鋪進線下門店。Wind數(shù)據(jù)顯示,小米的賬面存貨在2021年年末首次突破500億元,2022年6月末再創(chuàng)新高達到578億元,占總資產(chǎn)比重達到19.72%,為上市以來最高水平,對這些存貨的消化一直延續(xù)到2023年。