作者 I 陳曉
報(bào)道 I 投資界PEdaily
開(kāi)工第一天，字節(jié)跳動(dòng)出手了。
昨日（1月28日），抖音在APP內(nèi)悄悄上線(xiàn)了“抖音超市”——沒(méi)有過(guò)多的宣傳和鋪墊，甚至還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的入口。用戶(hù)需要在搜索欄或購(gòu)物入口內(nèi)搜索“抖音超市”，才能夠進(jìn)入超市購(gòu)物。以后在抖音，也可以輕松買(mǎi)到各類(lèi)生活日用品了。
抖音重倉(cāng)電商的野心有目共睹。早在2018年，手握流量的抖音就涉足電商，為淘寶等第三方平臺(tái)帶貨；2019年，抖音開(kāi)始自建抖音小店；2020年，抖音正式成立電商部門(mén)，進(jìn)攻傳統(tǒng)的貨架電商；到2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁(yè)，如今又上線(xiàn)抖音超市業(yè)務(wù)，步步逼近阿里、京東、美團(tuán)等電商巨頭的大本營(yíng)。
而抖音的可怕之處就在于——憑著手握8億用戶(hù)，似乎做成什么事情都只是時(shí)間的問(wèn)題。
抖音超市來(lái)了
第一次揭開(kāi)神秘面紗
抖音超市有何不同？
首先入口頗為隱秘，需要在抖音APP搜索欄，輸入“抖音超市”，才可以搜到抖音超市的官方賬號(hào)和超市入口。
進(jìn)入抖音超市后，界面相對(duì)簡(jiǎn)潔明了。首頁(yè)顯示主要經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，包含“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”九個(gè)大類(lèi)，基本覆蓋了超市經(jīng)營(yíng)的商品門(mén)類(lèi)。
在首頁(yè)醒目的位置，抖音超市還推出了每日上新的“爆款秒殺”活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“真實(shí)補(bǔ)貼價(jià)，安心買(mǎi)”、“不用比，就是30天最低”。
不難發(fā)現(xiàn)，抖音超市主營(yíng)的九大品類(lèi)多是家居日用、吃穿用度等，均有著較高的即時(shí)需求。抖音超市也承諾，當(dāng)日16：00前付款，可以享受“當(dāng)日發(fā)”的配送服務(wù)。
值得注意的是，抖音超市的付款界面顯示，支付方式有“抖音月付”、“支付寶”、“抖音支付”和“微信支付”，其中“抖音月付”為分期付，可享受“立減6.5元”優(yōu)惠活動(dòng)，抖音支付有隨機(jī)立減優(yōu)惠，最高12.8元，“微信支付”則是被折疊掉的支付方式，需要點(diǎn)擊更多支付方式才可顯示。
抖音超市看似橫空出世，事實(shí)上早就有跡可循。去年10月，抖音超市已率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的超市板塊直接內(nèi)嵌于抖音商城界面，用戶(hù)能夠快速找到入口。
在試點(diǎn)城市中，抖音超市主要商品類(lèi)目以鮮花、蔬菜和水果為主。物流方面，抖音超市與本地生活服務(wù)商家達(dá)成合作，由其提供倉(cāng)庫(kù)和送貨上門(mén)服務(wù)，部分商品最快可做到“次日達(dá)”和“小時(shí)達(dá)”。
據(jù)天眼查信息顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在去年11月3日申請(qǐng)注冊(cè)“抖音超市”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為 41類(lèi)，包括廣告銷(xiāo)售、教育娛樂(lè)等，目前，這枚商標(biāo)的狀態(tài)為申請(qǐng)中。
坐擁源源不斷流量，抖音推出線(xiàn)上超市并不意外。眾所周知，超市屬于高頻消費(fèi)品類(lèi)，很多品類(lèi)屬于每周或者每個(gè)季度必須要購(gòu)買(mǎi)的易耗品，復(fù)購(gòu)率高，而且屬于標(biāo)品，有較大的發(fā)展?jié)摿�。比如，洗衣液、洗發(fā)水、牙膏、零售等商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不需要過(guò)于依賴(lài)直播帶貨。抖音可通過(guò)運(yùn)營(yíng)超市品類(lèi)提升電商的復(fù)購(gòu)率以及流量的變現(xiàn)效率，為區(qū)別于抖音小店商家，抖音超市打出了官方直發(fā)、正品保障和售后無(wú)憂(yōu)的口號(hào)。
抖音超市的誕生，可以視為抖音電商生態(tài)的一次重要補(bǔ)充。盡管從目前來(lái)看，抖音超市和目前京東、阿里、美團(tuán)推出“超市”業(yè)務(wù)并沒(méi)有特別大的區(qū)別。但在這個(gè)流量為王的時(shí)代，抖音如何將抖音超市在8億用戶(hù)中盤(pán)活就是另外一個(gè)故事了。
坐擁8億用戶(hù)，抖音堪稱(chēng)“印鈔機(jī)”
悄然間，抖音正在不知不覺(jué)承包你的衣食住行。
王琪對(duì)自己去年在抖音上的訂單數(shù)量感到震驚：從大大小小的家居用品、零食特產(chǎn)到吃喝玩樂(lè)的套餐、門(mén)票，竟超過(guò)了100單。
“每天上下班路上刷短視頻，看到有推薦感興趣的小商品就買(mǎi)了，嘴饞的時(shí)候看到推薦的零食，也會(huì)買(mǎi)。”王琪的體驗(yàn)跟很多抖音用戶(hù)相似。每次出門(mén)逛街吃飯，她都習(xí)慣先查看抖音上的餐廳套餐，以至于想去哪玩都會(huì)先在抖音上搜索有沒(méi)有相關(guān)套餐。
得益于龐大的用戶(hù)體量，抖音這兩年在電商上的成績(jī)突飛猛進(jìn)。海外媒體The Information援引兩位了解抖音內(nèi)部數(shù)據(jù)相關(guān)人士的消息表明，2022年抖音電商的GMV達(dá)到了1.41萬(wàn)億元、同比增長(zhǎng)76%。不過(guò)這一數(shù)據(jù)很快遭到了官方否認(rèn)。但綜合目前各類(lèi)流出信息顯示，抖音電商去年的GMV或許略高于The Information所提及這一數(shù)據(jù)，并且非常接近1.5萬(wàn)億元。
一旦消息屬實(shí)，抖音電商發(fā)展的速度堪稱(chēng)“恐怖”。要知道，從0到萬(wàn)億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破萬(wàn)億元，距離抖音電商部門(mén)成立，僅僅2年多。
但是站在抖音電商急速膨脹的另一面，是興趣電商趨近天花板的憂(yōu)慮。
2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，意指區(qū)別于傳統(tǒng)電商目的性較強(qiáng)的購(gòu)物，抖音依據(jù)短視頻、直播等內(nèi)容，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在的購(gòu)物需求。這也是當(dāng)前抖音電商的主要形式，在抖音上刷視頻看到喜歡的東西才下單。
但實(shí)際上，興趣電商的天花板不高。抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站用戶(hù)留存、使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。也代表著一旦用戶(hù)在抖音電商購(gòu)物遇到非常不好的體驗(yàn)，很多會(huì)徹底離開(kāi)抖音，甚至不再繼續(xù)刷短視頻。
據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，結(jié)合流量比例、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬(wàn)- 3萬(wàn)億元。
與之對(duì)比的是，阿里2022財(cái)年全球商品交易額8.317萬(wàn)億元。數(shù)據(jù)差異之下，抖音電商業(yè)務(wù)要想實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，必須突破興趣電商，向更廣的電商市場(chǎng)走去。于是，抖音將目光放到了模式更加成熟，規(guī)模更廣闊的貨架電商——這意味著，從美團(tuán)、淘寶、京東、拼多多的手里搶蛋糕。
很快，抖音便付諸行動(dòng)。先是在2021年底上線(xiàn)了專(zhuān)注賣(mài)貨的抖音盒子，進(jìn)入2022年，抖音電商不斷推進(jìn)貨架電商。2022 年初，抖音電商列出了天貓上銷(xiāo)售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進(jìn)入抖音 “商城”。據(jù)了解，目前已經(jīng)有約92%的目標(biāo)品牌入駐抖音。
2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁(yè)，同時(shí)不斷推出活動(dòng)，雙11期間，抖音上線(xiàn)“抖音雙11好物節(jié)”；春節(jié)期間，上線(xiàn)“2023抖音好物年貨節(jié)”，也學(xué)會(huì)了傳統(tǒng)電商的低價(jià)促銷(xiāo)、優(yōu)惠滿(mǎn)減的玩法。其中，“抖音雙11好物節(jié)”活動(dòng)期間，平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了156%，“2023抖音好物年貨節(jié)”期間，平臺(tái)商城場(chǎng)景帶動(dòng)年貨銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)308%。
但實(shí)際上來(lái)看，數(shù)據(jù)沒(méi)有看上去那么光鮮靚麗。雙11期間，抖音商城的訪(fǎng)客高峰值達(dá)到3億人次，但這些人群中實(shí)際下單占比的只有1.2%。
相比于阿里、京東、拼多多來(lái)說(shuō)，靠?jī)?nèi)容起家的抖音在貨架電商領(lǐng)域還是“太嫩了”。要重塑用戶(hù)們?cè)缫研纬傻南M(fèi)心智，抖音還有段路要走，與此同時(shí)，抖音也在快速的補(bǔ)齊自己在供應(yīng)鏈和物流上的短板。
此前消息顯示，抖音已經(jīng)和順豐達(dá)成合作，將由順豐承擔(dān)之后的配送業(yè)務(wù)。并且從去年下半年開(kāi)始，抖音接連宣布與多家配送平臺(tái)的合作計(jì)劃，具體有：
2022年8月，抖音與餓了么合作，為用戶(hù)提供物流配送服務(wù)；9月，京東快遞、中通、圓通、韻達(dá)、順豐等接入抖音電商“音需達(dá)”服務(wù)，為抖音用戶(hù)提供送貨上門(mén)等高質(zhì)量配送服務(wù)；12月，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。
選擇“站在巨人的肩膀上”，抖音電商的成長(zhǎng)速度非常驚人，已經(jīng)崛起成為電商江湖不可忽視的對(duì)手。
最恐怖的對(duì)手，來(lái)了
抖音超市橫空出世，無(wú)疑是抖音將自身龐大流量又一次變現(xiàn)。此番出手“線(xiàn)上超市”，又將本地生活江湖攪動(dòng)了一番。
對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，生活必需品、快消品、生鮮產(chǎn)品的配送時(shí)效一直是個(gè)問(wèn)題，而線(xiàn)上超市可以彌補(bǔ)這一短板。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應(yīng)用，超市業(yè)務(wù)也日益開(kāi)始轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年，國(guó)內(nèi)Top100超市線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模近1000億元，比上年增長(zhǎng)了40%，成為超市業(yè)務(wù)中不可或缺的部分。
而線(xiàn)上超市確實(shí)是一塊值得下手的“肥肉”——電商巨頭阿里早在2018年就成立了天貓超市事業(yè)群，到2022年上半年，阿里旗下的天貓超市，與盒馬、高鑫零售等線(xiàn)上超市高度關(guān)聯(lián)的零售業(yè)務(wù)，僅一個(gè)季度內(nèi)就為集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)600億元營(yíng)收；京東旗下的京東超市，在2017年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了交易額過(guò)千億，到2022年更是全面向品牌化提速，目前自營(yíng)品牌超1萬(wàn)5千個(gè)、第三方賣(mài)家店鋪超4萬(wàn)家。
線(xiàn)上超市業(yè)務(wù)市場(chǎng)容量之大、發(fā)展空間之廣闊，從阿里、京東兩家的經(jīng)營(yíng)情況就可見(jiàn)一斑。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院等發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)以線(xiàn)上超市為主體的即時(shí)零售市場(chǎng)，在今后幾年中將連續(xù)保持50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。
面對(duì)如此巨大的商業(yè)機(jī)遇，任何一個(gè)有抱負(fù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都不想錯(cuò)過(guò)。于是，幾大電商新秀殺到了。
2022年5月，餓了么在全國(guó)多地上線(xiàn)了“全能超市”業(yè)務(wù)，提供半日達(dá)的配送模式，通過(guò)“社區(qū)集采 定點(diǎn)配送”的形式，提供生鮮和糧油米面等物資供給服務(wù)。
同年10月，美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”，通過(guò)覆蓋城鄉(xiāng)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，改善“最后一公里”消費(fèi)體驗(yàn)。美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國(guó)近3000個(gè)市縣。
還有京東，在持續(xù)與達(dá)達(dá)集團(tuán)融合之后，京東將實(shí)體商超與即時(shí)零售大融合，去年雙11期間，“小時(shí)達(dá)”服務(wù)覆蓋全國(guó)超過(guò)1800個(gè)縣區(qū)市，超20萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店已實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)服務(wù)。
縱觀目前的電商超市賽道，各大電商平臺(tái)陷入混戰(zhàn)中，其中半日達(dá)、次日自提、小時(shí)達(dá)、半小時(shí)達(dá)等多重模式讓用戶(hù)應(yīng)接不暇。
相比于地位穩(wěn)固的阿里和京東，配送網(wǎng)絡(luò)齊全的餓了么、美團(tuán)、達(dá)達(dá)，抖音此時(shí)入局電商超市，大有初生牛犢不怕虎的氣勢(shì)。目前，抖音次日達(dá)的模式似乎不占優(yōu)勢(shì)，從其布局上來(lái)看，未來(lái)不排除其進(jìn)軍即時(shí)零售的可能性。去年年底，北京物美超市在抖音進(jìn)行了試驗(yàn)：北京用戶(hù)在直播間下單后，本地門(mén)店能夠做到一小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)。
前有豺狼，后有虎豹。另一短視頻平臺(tái)快手也在加碼布局電商。去年12月，快手電商召開(kāi)了2023年年貨節(jié)商家大會(huì)。期間，快手電商宣布將拿出66億流量和10億紅包助力商家，大力發(fā)展電商。
在短視頻平臺(tái)電商化的同時(shí)，天貓、京東等傳統(tǒng)電商以及小紅書(shū)等興趣社區(qū)也在大力布局短視頻內(nèi)容，大有抖音化的趨勢(shì)。所以，業(yè)界普遍認(rèn)為，無(wú)論是抖音電商化，還是電商抖音化，但背后展現(xiàn)出的都是，盡管內(nèi)容形式千變?nèi)f化，但互聯(lián)網(wǎng)的盡頭就是電商。
2023年伊始，抖音一個(gè)小小動(dòng)作，不禁讓各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“虎軀一震”。抖音和字節(jié)跳動(dòng)的恐怖之處就在于，憑借著源源不斷的流量，只要他們想做的事，大概率最后都會(huì)成。那就意味著，其他人的生意要被搶了。
