企業(yè)自身必須擁有造血能力，靠融資燒錢支撐的商業(yè)模式越來越不靠譜。
文 | 劉以秦 鄭可書 編輯 | 謝麗容
7月28日，每日優(yōu)鮮關停“極速達”業(yè)務，這項業(yè)務占每日優(yōu)鮮整體營收85%，這在事實上宣告了這個明星生鮮電商的遺憾命運。每日優(yōu)鮮曾經是“生鮮電商第一股”，在過去幾年一度是資本市場寵兒，累計融資額超過110億元。
每日優(yōu)鮮關閉主營業(yè)務的直接原因，是缺錢。每日優(yōu)鮮至今未能實現(xiàn)盈利，最新的財報是去年三季度，那時每日優(yōu)鮮就已經出現(xiàn)了資金壓力——賬上的現(xiàn)金是21.7億元，短期債務和應付賬款是24億元。
7月14日，每日優(yōu)鮮發(fā)布公告稱，與山西東輝集團達成股權戰(zhàn)略投資合作協(xié)議，東輝集團計劃向每日優(yōu)鮮進行價值2億元的股權投資。這筆錢能夠短暫解決每日優(yōu)鮮的燃眉之急，但截至目前，這筆錢并未到賬。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正從未在公司內部公開談論過現(xiàn)金流問題，直到今年三四月，各業(yè)務線陸續(xù)裁員，常有供應商在公司樓下拉橫幅要錢，員工們才意識到公司可能出現(xiàn)了問題。
一位近期離職的每日優(yōu)鮮核心高管告訴《財經十一人》，徐正一直在四處找新的融資，但不順利。
他提到，大約1個月前，順豐計劃投資每日優(yōu)鮮零售云5000萬元，并且已經完成了高管訪談、用戶調研。但因為每日優(yōu)鮮母公司的不確定性加劇，順豐叫停了這次投資。
再往前，今年3月，每日優(yōu)鮮宣布與美國投資機構Yorkville Advisors簽署股權認購協(xié)議，Yorkville Advisors承諾將于未來3年內，認購總價值3億美元的每日優(yōu)鮮股票。前述每日優(yōu)鮮高管說，其中1000萬美元已經到賬。
但對于當時的每日優(yōu)鮮來說，1000萬美元杯水車薪。
上市之前，每日優(yōu)鮮在一級市場的估值就已經達到30億美元，8月4日，每日優(yōu)鮮的市值是2700萬美元，市值縮水超過99%。因為長期股價低于1美元且遲遲未發(fā)布年報，面臨退市危機。8月4日美股盤前交易，每日優(yōu)鮮股價最高漲170%以上，市值一度反彈到7300萬美元。
前述前每日優(yōu)鮮高管認為，之所以走到當前的境地，主因是大環(huán)境的變化——中概股遇冷、資本出手審慎等；至于內因，則在于每日優(yōu)鮮前期融資總體順利，導致管理層對資金流上的風險預判產生失誤。一個例子是，叮咚買菜也在虧損，但其以疫情保障供應鏈的名義，獲得了30余億元的銀行短期貸款；而每日優(yōu)鮮始終在找融資，沒有走貸款這條路。
有人說每日優(yōu)鮮是“成也資本，敗也資本”，上述高管認為這句話有道理，但不是全部。他說，資本只是企業(yè)發(fā)展的助力，企業(yè)能夠發(fā)展壯大，或是陷入困境，都不能僅從資本上找原因。
資本寵兒
每日優(yōu)鮮成立于2014年，從2014年至2020年，6年間每日優(yōu)鮮共完成了11輪融資，其中騰訊參與了5輪融資，也是每日優(yōu)鮮第二大外部股東。
此外，每日優(yōu)鮮的投資方還包括中金資本、聯(lián)想創(chuàng)投、高盛集團、老虎環(huán)球基金、華創(chuàng)資本等知名投資機構。
其中一家投資機構在2019年考察了每日優(yōu)鮮的前置倉業(yè)務，該機構投資人告訴《財經十一人》，當時他們測算的結果是，每日優(yōu)鮮很難盈利。
當時不少投資人都對每日優(yōu)鮮持類似看法，但他們依然選擇入場。原因主要是兩點，一是生鮮行業(yè)足夠大，非常有機會孕育出新的上市公司；二是生鮮行業(yè)當時的電商滲透率非常低，每日優(yōu)鮮用互聯(lián)網模式進入生鮮行業(yè)的故事，讓一些看重更長遠未來趨勢的投資人心動。
騰訊從2015年開始投資每日優(yōu)鮮，此后又跟進了4輪。2016年10月，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出“新零售”的概念，自此新零售變成了新的風口。騰訊也在持續(xù)布局新零售，主要通過對外投資的方式，騰訊不僅多輪投資每日優(yōu)鮮，還在2017年投資了每日優(yōu)鮮孵化的無人貨柜公司“每日優(yōu)鮮便利購”。
2020年之后，騰訊再未跟進每日優(yōu)鮮的融資。有騰訊投資人士告訴《財經十一人》，因為“燒了這么多錢，還沒看到盈利。”
但與此同時，2020年，每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺對外表示，每日優(yōu)鮮已經實現(xiàn)了盈利性增長。
2019年12月時，王珺曾接受《財經十一人》采訪，當時他提到，每日優(yōu)鮮已經在北京實現(xiàn)盈利。不過他也提到，這個核算并沒有包括總部的研發(fā)、管理成本。也就是說，這個盈利，和投資人認為的盈利，不是一個概念。
2016年每日優(yōu)鮮還處于發(fā)展初期，當時采取的是“高報價高折扣”的方式獲客，就是把商品價格標得比較高，同時發(fā)放大額優(yōu)惠券。這種方式可以短期內快速獲客，但很難留住用戶。到2017年底，每日優(yōu)鮮將商品價格逐步恢復到正常水平，也在陸續(xù)減少優(yōu)惠券的發(fā)放。
王珺當時提到，在2018年的時候，每日優(yōu)鮮已經有正向現(xiàn)金流了。但事實上，每日優(yōu)鮮財報顯示，每日優(yōu)鮮從2018年起，從未有過正向經營現(xiàn)金流，2018年經營現(xiàn)金流是-17.24億元。正向現(xiàn)金流的來源是融資的輸血。
每日優(yōu)鮮一直在努力往盈利走，但事實上這件事一直沒做通。
到了2019年，每日優(yōu)鮮遇到了最大的競爭對手叮咚買菜，前置倉行業(yè)掀起價格戰(zhàn)。這對每日優(yōu)鮮來說，無異于前有埋伏、后有追兵。每日優(yōu)鮮決定正面迎擊叮咚買菜的挑戰(zhàn)，叮咚買菜的大本營在上海，2019年初，徐正搬到上海辦公，領導華東業(yè)務，提出口號“讓華東人民吃上更便宜的菜”，宣布在華東市場投入10億元，推出“0元購”等系列活動。
但當時每日優(yōu)鮮并非只有叮咚買菜一家對手。叮咚買菜之外，當時還出現(xiàn)了華南市場的樸樸超市，華中地區(qū)的吉及鮮。在每日優(yōu)鮮大本營北京，也有美團買菜、永輝買菜和盒馬超市等競爭對手。
經過2019年的價格戰(zhàn)后，每日優(yōu)鮮的資產負債率從2018年的49.5%擴大到130.4%。
巨大的競爭壓力迫使每日優(yōu)鮮加快融資節(jié)奏。2019年底到2020年，每日優(yōu)鮮完成了3輪融資，其中包括常熟市政府提供50億元銀團授信+專項基金支持，青島國信、陽光創(chuàng)投、青島市政府引導基金共同投資的20億元。
2020年生鮮電商行業(yè)的一個新變量是新冠疫情。疫情讓不少消費者改變了部分消費習慣，包括每日優(yōu)鮮在內的生鮮電商平臺訂單量都有明顯上升。2020年，王珺對外表示，“每日優(yōu)鮮在‘成本側’已經實現(xiàn)了全國范圍的盈利性增長�！�
但這樣的利好環(huán)境沒有換來每日優(yōu)鮮的轉折點。
2021年6月，每日優(yōu)鮮登陸美股，上市時發(fā)行價13美元/股，市值約31億美元，較上市前的估值有一定程度的縮水。上市當天，股價下跌26%，此后股價從未達到過發(fā)行價，自今年4月18日起，一直低于1美元。
資本的慷慨投喂造就了每日優(yōu)鮮，但也為它后面的經歷埋下了伏筆。
資本和多元化，雞和蛋
資本讓每日優(yōu)鮮可以從容去做多元化的業(yè)務發(fā)展，每日優(yōu)鮮也需要通過一個又一個新故事去不斷吸引新的資本。這些年來，除了主營的極速達業(yè)務，每日優(yōu)鮮一直在持續(xù)不斷發(fā)展新業(yè)務。
2017年，每日優(yōu)鮮成立無人零售貨架公司便利購。每日優(yōu)鮮副總裁李漾擔任CEO，獨立融資。
徐正曾經提到，他在每日優(yōu)鮮辦公室里看到了其他公司的無人零售柜，認為這應該是每日優(yōu)鮮做的業(yè)務。
便利購成立不久，李娟（化名）加入擔任研發(fā)人員。她告訴《財經十一人》，當時無人零售行業(yè)突然火了，行業(yè)里已經有不少競品公司，每日優(yōu)鮮開始四處挖人，且不斷抬高這個業(yè)務的優(yōu)先級，加大投入。
智能零售柜在前期主要是硬件開發(fā)工作，需要反復打磨產品。對于習慣在資本助力下快速奔跑的每日優(yōu)鮮來說，它不習慣，也不擅長做這件事。
李娟還記得，當時團隊工作強度非常大，雖然持續(xù)不斷在招人，主動離職的也很多，身邊的同事幾乎3個月就完全換了一批。不斷換人對于一項新業(yè)務來說會帶來挑戰(zhàn)，她所在的部門多次換領導，每換一次就要把過去的方案推倒重來，她感覺經常在做無用功。
在產品研發(fā)期間，李娟希望工程師團隊可以在技術研發(fā)的同時，申請相關專利。但因為每日優(yōu)鮮希望可以盡快將這個業(yè)務落地，沒有多余的精力去申請。李娟說，“到最后，產品做出來了，發(fā)現(xiàn)競爭對手已經申請專利了�！�
不止每日優(yōu)鮮，整個無人零售行業(yè)很快沉寂。李娟說，無人貨柜的模式對于每日優(yōu)鮮來說不太成立，因為一個柜子能裝的SKU數(shù)量太少，補貨成本又很高。同時，辦公室這類場景的用戶數(shù)量是固定的，無法通過營銷等方法增加流量和訂單量。
2018年，每日優(yōu)鮮上線“每日一淘”，主要瞄準的是下沉市場。前置倉模式對于客單價要求相對較高，比較適合于一二線城市。而每日一淘主打的是社交電商，通過推薦新用戶返傭金的方式獲客，打造了一套分銷體系。使用類似方式獲客的App不在少數(shù)，這類方式確實能夠有效獲客，但如何長期留住客戶靠的不是返錢，而是有物美價廉的商品。2018年至2021年，每日一淘共完成4輪融資。
但后來的實踐證明，對于下沉市場的用戶們來說，買菜首選依然是菜市場和超市。2020年，每日一淘用戶活躍度下滑明顯。
每日優(yōu)鮮做的另外一件事，是數(shù)字化技術。每日優(yōu)鮮想要養(yǎng)成用戶的消費習慣，就必須大規(guī)模鋪設前置倉點位，但是每個點位所在區(qū)域的情況不一樣，傳統(tǒng)的線下門店非常考驗店長的經驗，每日優(yōu)鮮希望可以通過數(shù)字化技術，優(yōu)化模型，準確預測訂單量和補貨量，由系統(tǒng)代替店長來做決策。
每日優(yōu)鮮不滿足于將數(shù)字化技術僅用于優(yōu)化自己的業(yè)務流程，2021年3月，每日優(yōu)鮮宣布要為社區(qū)零售板塊商超、菜場和小店數(shù)字化賦能，發(fā)力成為“中國最大的社區(qū)零售數(shù)字化平臺”。
每日優(yōu)鮮與菜市場簽訂為期10年至20年的長期經營合同，對其進行數(shù)字化改造，并通過向個體商戶收取租金、SaaS產品年費、抽傭來獲得收入。
每日優(yōu)鮮財報顯示，至2021年三季度末，每日優(yōu)鮮在18個城市簽約73家菜場，其中52家已經開始運營，與11家客戶簽訂了零售云業(yè)務合作協(xié)議。
每日優(yōu)鮮并未公布零售云業(yè)務的具體業(yè)務表現(xiàn)，但每日優(yōu)鮮的一位知情人士向《財經十一人》透露，零售云的GMV在日均10萬元左右，他還提到，智慧菜場和零售云業(yè)務目前正常運行。兩者都有裁員，但因相對獨立，且已經擁有固定客戶，不至于陷入停滯。從這個數(shù)據來看，零售云是每日優(yōu)鮮造血能力相對較好的業(yè)務，但它的規(guī)模太小，暫時無法成為每日優(yōu)鮮的拳頭產品，更難在短期內力挽狂瀾。
2019年，每日優(yōu)鮮還上線了次日達業(yè)務。生鮮品次日達不是新模式，包括阿里、京東、美團等都有類似的業(yè)務。
一位生鮮電商行業(yè)人士告訴《財經十一人》，目前次日達整體的履約成本約為訂單額的20%，“因為次日達的商品體積相對都比較大，而且配送的效率也受到訂單密度的影響，如果某個區(qū)域訂單量很小，配送成本就很高。”
此外，每日優(yōu)鮮的次日達業(yè)務也出現(xiàn)了財務數(shù)據問題。7月1日，每日優(yōu)鮮在其官網披露了財務數(shù)據審查情況，提到次日達業(yè)務在上一財年的交易中存在“可疑交易”。供應商和客戶之間存在未披露的關系。不同客戶、供應商的聯(lián)系方式相同，某些交易還缺少物流信息。
每日優(yōu)鮮相關負責人向《財經十一人》表示，雖然調整極速達業(yè)務，但次日達、智慧菜場、零售云等業(yè)務不受影響。
一位關注生鮮領域的投資人告訴《財經十一人》，零售云和智慧菜場業(yè)務也很難做起來，“你自己都虧損，憑什么讓客戶相信你能幫助他們降本增效呢？”另外，他還提到，現(xiàn)在整體線下零售業(yè)態(tài)都有資金壓力，短期內不太會增加對技術服務的投入。
多位關注每日優(yōu)鮮的投資人都提到，業(yè)務多元化發(fā)展是每日優(yōu)鮮增加新融資的方法之一，如果能做到不斷有新故事出來，就能吸引新的投資人。不過，這些故事大多只能在短期內幫助每日優(yōu)鮮獲得新的彈藥，長期虧損問題并不能只靠融資解決。
陷入困境
北京某每日優(yōu)鮮前置倉門店店長告訴《財經十一人》，去年，公司曾開展全國范圍內的“百店戰(zhàn)千單”活動，各個區(qū)域會選擇日均訂單量高的門店參與。在公司派出的拉新團隊幫助下，幾批日均訂單量超一千的門店陸續(xù)誕生，其店長在一個全國性的慶典中受到嘉獎。那是他們的“鼎盛時期”。
而今年春節(jié)之后，門店的訂單量一直不理想。以往，每天從大倉發(fā)來門店的貨品有6000個品，后來，到貨量越來越少，再往后，每兩天才到貨一次。供貨量的變化對訂單量產生影響，前段時間，門店日均訂單僅剩100來單了。
7月28日，他突然接到公司通知，要求第二天開始閉店，包括他在內的店內人員均被辭退，還被拖欠了兩個月的工資和社保。每日優(yōu)鮮員工們組成維權群，前往勞動局仲裁。
作為基層員工，他覺得每日優(yōu)鮮沒什么企業(yè)文化，很難說堅持什么，什么都是說變就變。比如考核標準，內容幾乎每月都有變化，發(fā)布時間也不確定，本應上月底發(fā)布，公司會拖到當月10號乃至15號；發(fā)文件說要給騎手寒暑補貼，日期都寫明了，但說沒就沒；保質期超過28天的長保品損壞，若是報損，店長就得買賠，有的店長一買就是好幾千。
去年上半年，他和北京的每日優(yōu)鮮公司簽了合同，確定工資，結果不出一個月，公司又讓所有的北京店長跟青島公司簽合同，他的底薪也降低了一半，剩下的變成績效。對此，公司沒給出任何解釋。
大木橋店是每日優(yōu)鮮在上海相對比較大的前置倉門店，在今年4月以前，日均訂單量約1500單，4月和5月兩個月，受疫情影響，每日訂單量超過2000單，“當時每日優(yōu)鮮大倉發(fā)不出貨，都是從附近城市調貨，一上架就立刻被搶空�！钡陜裙ぷ魅藛T告訴《財經十一人》。
到了6月，情況急轉直下。該工作人員稱，過去正常情況下，一天會從大倉運兩車貨來，一輛貨車大概能裝300箱貨，6月時，每天只送10箱左右的貨，不到以前的十分之一。由于嚴重缺貨，訂單量銳減，“最高的時候一天也只有200單”。
他不明白為什么大倉送貨量突然變少，他詢問了店長，并未得到答案。
有每日優(yōu)鮮的供應商告訴《財經十一人》，這是因為每日優(yōu)鮮此前拖欠供應商貨款，導致不少供應商選擇停止合作，愿意合作的供應商則大幅提高了進貨價。一位給每日優(yōu)鮮送貨的司機稱，今年年初，每日優(yōu)鮮曾經拖欠他3個月的貨運費。
這個說法很快被坐實。今年5月，每日優(yōu)鮮因拖欠供應商款項，被朝陽區(qū)人民法院強制執(zhí)行532萬元。
前述大木橋門店工作人員目前的崗位是配送員，他說，大木橋倉里一共有10個配送員，過去每個人每個月的收入在9000元左右，訂單量下滑后，他的6月收入只有不到5000元。他還沒決定接下來怎么辦，只希望7月的工資能夠正常發(fā)放。
每日優(yōu)鮮在6月30日至7月2日的3天，連續(xù)關閉了9個城市的前置倉業(yè)務，僅剩北京、上海、天津和廊坊。7月28日，每日優(yōu)鮮宣布停止極速達業(yè)務，次日達業(yè)務還在正常運營，但是《財經十一人》切換多個地址，發(fā)現(xiàn)次日達的商品均無法下單。
7月28日上午，每日優(yōu)鮮還有客服人員接聽電話，當天下午以后，客服電話無人接聽。
7月28日下午，一位每日優(yōu)鮮高管和HR與部分員工拉了一個線上會議，通知由于投資款項未能如期到賬，每日優(yōu)鮮工薪暫緩發(fā)放，員工的工作截止于7月28日，7月之后的社保公積金等需要自理。
8月1日，徐正在朋友圈發(fā)文稱“公司正在積極解決超市業(yè)務的用戶、員工、供應商應付問題，其他業(yè)務保持正常運營。”
目前，每日優(yōu)鮮正面臨退市危機。
6月4日，每日優(yōu)鮮發(fā)布公告稱，納斯達克通知函不影響公司業(yè)務運營，公司將在規(guī)定的寬限期內采取一切合理措施恢復合規(guī)。
每日優(yōu)鮮至今未發(fā)布2021財年四季度及年報，今年5月19日，納斯達克發(fā)布警示函，稱每日優(yōu)鮮“不符合繼續(xù)上市要求”。
5月24日，每日優(yōu)鮮在其官網發(fā)布公告稱，表示退市警示通知不會影響公司的業(yè)務運營及ADS在納斯達克上市或交易，公司將按照納斯達克的規(guī)定，在60個工作日內發(fā)布財報。
一位熟悉每日優(yōu)鮮的資本市場人士告訴《財經十一人》，財報遲遲不發(fā)，通常是因為審計不簽字，而審計不簽字通常是因為公司財務數(shù)據有問題。他還提到，“股價低于1美元還有時間和方式可以解決，不發(fā)財報的問題更嚴重。”
每日優(yōu)鮮延遲發(fā)布財報確實與財務數(shù)據有關。每日優(yōu)鮮稱，由于次日達業(yè)務在上一財年的交易中存在“可疑交易”，因此，2021年的某些收入可能并不準確。
7月10日，每日優(yōu)鮮相關負責人回應《財經十一人》稱，“（財報）應該快發(fā)了�！苯刂聊壳�，每日優(yōu)鮮未發(fā)布新的財報。
前置倉還有未來嗎？
“前置倉”模式，指的是生鮮電商平臺預先將貨物運送到分布于各個社區(qū)的小型倉儲空間，接到訂單后再由專人配送到家。由于配送距離較短，使用前置倉模式的生鮮電商能夠以較快的速度完成配送。
在最高峰的2019年，每日優(yōu)鮮有超過5000家前置倉，覆蓋20座城市。
前置倉模式從誕生到現(xiàn)在都處于虧損賺吆喝狀態(tài)。目前主要參與者包括每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團買菜，以及從福建起家的樸樸超市，但各家均沒能實現(xiàn)盈利。財報顯示，叮咚買菜2019年到2021年，凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元，2022年一季度的凈虧損4.774億元。
每日優(yōu)鮮財報顯示，2018年至2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.32億元、29.09億元和16.49億元。2021年年報未發(fā)，此前每日優(yōu)鮮公告預計的數(shù)字是，2021年凈虧損可能超過37億元。四年累計虧損可能超過100億元。
前置倉模式的優(yōu)勢，是能在一定程度上提升用戶體驗，尤其是生鮮品容易腐爛、破損、變質，對存儲條件和配送時間都有相對較高的要求。但同時，前置倉模式有一個天然的大缺陷——成本高。
前置倉模式的成本主要包括四個部分：履約費用（包含前置倉場地費、揀貨人員工資、配送成本）、銷售和營銷費用、管理成本和技術成本。
第三方研究機構華泰研究曾做過測算，2021年三季度，叮咚買菜的毛利率達18.2%，履約費用率達37.3%，銷售費用率達6.9%，虧損率達32.6%。單個前置倉訂單若達1500單/日，客單價達75元，在不考慮管理和研發(fā)費用前提下，有望實現(xiàn)0.4%的經營利潤率。
訂單數(shù)量和客單價是決定前置倉能否承受壓力的關鍵。此前，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都在試圖優(yōu)化前置倉模式。前置倉的用戶來自于線上，選址時可以選擇例如寫字樓背面、地下、二樓的位置，租金相對便宜。另外，不斷增加新的SKU，來提升訂單量和客單價。
但是現(xiàn)實是，能夠實現(xiàn)高客單價的區(qū)域市場并不多，也就是說，至少在短期內，前置倉模式很難做到大規(guī)模擴張，只能在有限區(qū)域內做精細化運營。換句話說，前置倉模式只能依靠資本輸血，很難實現(xiàn)自我造血。
王珺曾在2019年表示，未來三年，每日優(yōu)鮮要發(fā)力基于智慧營銷、智慧物流、智慧供應鏈的智慧零售系統(tǒng)，在全國TOP 30城市將前置倉模式做深做透，并在2021年成長為規(guī)模達千億的生鮮零售企業(yè)。三年過去后，王珺當時的愿景并未實現(xiàn)，他在今年年初離開每日優(yōu)鮮。
