文 / 梁又勻
責編 / 高夢陽
編輯 / 梁又勻
近日,根據(jù)耐克官方消息,旗下跑步應(yīng)用Nike Running Club(簡稱“NRC App”)因業(yè)務(wù)調(diào)整,將從2022年7月8日起停止中國大陸地區(qū)服務(wù)。
不過,App的關(guān)停并不意味著耐克對于線上健身賽道的放棄。
耐克官方還表示,將在7月啟動自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型,包括Nike App、官網(wǎng)及微信小程序,課程訓(xùn)練NTC微信小程序,球鞋購買平臺SNKRS App等,將組成耐克新的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。
實際上,不僅是Nike,阿迪達斯在2022年也在數(shù)字化上發(fā)力,布局短視頻電商、元宇宙等賽道。而在阿迪達斯的2025發(fā)展戰(zhàn)略中,數(shù)字化被列為三大重點聚焦領(lǐng)域之一,到2025年,公司將總計投資超10億歐元推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
疫情之下,大量消費者對線上健身、居家健身的需求猛增,劉畊宏的爆火就是一個典型的案例。
而另一個重要的因素是,當前安踏、李寧、鴻星爾克、特步等中國本土的運動服飾品牌競爭力大幅提升,耐克與阿迪達斯正試圖以數(shù)字化實現(xiàn)本土化,以貼近中國消費者、提升品牌形象、挽救業(yè)績。
線上健身成了“兵家必爭之地”?
據(jù)悉,NRC App上線于2013年,是專門面向耐克用戶的跑步App,無需支付額外費用也能提供跑步記錄、訓(xùn)練計劃等內(nèi)容。在運動類App發(fā)展之初,NRC App曾是國內(nèi)不少同行的模仿對象。
但與市面上同類運動App不同的是,NRC App發(fā)展多年卻只關(guān)注跑步功能,作為上海馬拉松的合作軟件,頁面簡潔、社交屬性很少,是部分資深跑步愛好者喜歡它的原因。
不過,對于以銷售運動裝備為主營業(yè)務(wù)的耐克來說,NRC App屬于衍生功能。此外,Nike在App運營上過于臃腫,目前一共運營有NRC、NTC、SNKRS、NIKE、NIKE adapt五個App。
同時,NRC App還不得不面對來自國內(nèi)悅動圈、咕咚、keep等運動App的正面挑戰(zhàn)。
官方數(shù)據(jù)顯示,截至目前NRC App已在國內(nèi)積累了超800萬注冊用戶。而咕咚注冊用戶則超過了2億;Keep App在2021年的月活用戶超過了3440萬。
顯然,Nike僅靠體驗相對單一的跑步App,很難在一片紅海中持續(xù)增加消費者對品牌的忠誠度和粘性。隨著數(shù)字化時代的到來,搭建一個服務(wù)于銷售和營銷業(yè)務(wù)的數(shù)字平臺或許更為重要。
對此,阿迪達斯的路徑更為直接。日前,阿迪達斯也宣布了自己的數(shù)字化戰(zhàn)略。不過,比起耐克親自下場運營運動類App而言,阿迪達斯將重點放在營銷模式的更新上。
除了在抖音上邀請奧運滑雪冠軍蘇翊鳴為品牌營銷造勢外,還提出以“元宇宙”概念為載體、發(fā)售數(shù)字藏品、舉辦虛擬形象音樂會,以此吸引年輕消費者。
或許,劉畊宏式的KOL沉浸式直播健身吸引更多的付費、會員和關(guān)注度,正是阿迪達斯想要實現(xiàn)的營銷效果。
反觀另一方,NRC App的關(guān)停并不意味著耐克對于線上健身賽道的放棄,在其規(guī)劃的“數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)”中,耐克的野心似乎更大。
新消費日報記者梳理后發(fā)現(xiàn),球鞋購買平臺SNKRS App與國內(nèi)最大的球鞋交易App得物相似;NTC微信小程序提供健身、瑜伽、舞蹈等專業(yè)定制訓(xùn)練課程,與Keep的定位重合;Nike App、官網(wǎng)及微信小程序等,作為不同的線上銷售渠道布局,也比一般的運動品牌更豐富。
不論是以知名健身KOL為基礎(chǔ)展開營銷,還是拓展健身課程、對標國內(nèi)頭部App、以渠道影響力取勝,線上健身都是繞不開的話題。
中國市場增長乏力
阿迪、耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型來破局?
近兩年,安踏、李寧等國貨運動品牌的強勢崛起的同時,兩大運動服飾巨頭在中國的市場占有率正在持續(xù)下滑,中國地區(qū)的營收增速也逐漸放緩。
歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,耐克和阿迪達斯在中國的市占率滑落至40%,其中,耐克占25.2%,阿迪達斯占14.8%,打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局。
同時,安踏集團(安踏+FILA等)的市占率增至16.2%,首次超越阿迪達斯,上升至第二位。第四名李寧也漲了1.5個百分點至8.2%。
2021年以及2022年一季度銷售數(shù)據(jù)上,安踏、李寧、特步、361°等國貨品牌都曾出現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長。其中,安踏2021年財報顯示,公司年營收達493.2億元,首次超越阿迪達斯中國的年營收343.4億元,并接近耐克中國的510.2億元。
反觀,阿迪達斯2021年大中華區(qū)營收增速僅為3%,而全球增速為15%;耐克2021年前三季度大中華地區(qū)營收甚至出現(xiàn)了11%的負增長。
阿迪達斯對此表示,受困于大量商店關(guān)閉、交通運輸受阻等因素,預(yù)計2022年大中華區(qū)營收還將顯著降低。
面對剛剛實現(xiàn)獨立劃分、營收占比高達22%的大中華地區(qū),阿迪達斯提出了一個“五年規(guī)劃”,重點關(guān)注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)。到2025年,預(yù)計以上三大市場將貢獻約90%的銷售額增長。由此推算,大中華地區(qū)份額或?qū)⒃鲋?0%。
為此,阿迪達斯在數(shù)字化上提出,將投入超10億歐元推動轉(zhuǎn)型。
阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示,除智能化的數(shù)據(jù)分析平臺為分析市場、消費者和供應(yīng)鏈提供支撐外,其數(shù)字化戰(zhàn)略還包括官方自營App、微信小程序生態(tài)體系、官網(wǎng)、第三方電商旗艦店等多元化矩陣,探索數(shù)字化營銷新方式。
與此同時,耐克提到了更多的本地化傾向。
新上任的耐克大中華區(qū)副總裁門立俊表示,耐克自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型有助于未來的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)完全基于本土化洞察研發(fā),貼合消費者的習慣和體驗,更好地滿足中國市場的消費需求。