本報(bào)記者 黎慧玲 北京報(bào)道
抖音正在發(fā)生變化。
一些用戶最近在打開抖音時(shí)發(fā)現(xiàn)，熟悉的瀑布流短視頻不見了，轉(zhuǎn)而是一個(gè)有點(diǎn)兒像淘寶、拼多多的商城頁面。也有一部分用戶的主頁面雖然仍是短視頻推薦頁，但底部導(dǎo)航欄第二個(gè)菜單，從原來的“朋友”變成了“商場”。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者獲悉，這個(gè)正在灰度測試的功能目前只有國內(nèi)部分區(qū)域可以看到�；叶葴y試，是指在某項(xiàng)產(chǎn)品或應(yīng)用正式發(fā)布前，選擇特定人群試用，再逐步擴(kuò)大其試用者數(shù)量，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正其中的問題。
新版抖音將在底部導(dǎo)航欄新增一個(gè)“商場”按鈕，從功能體驗(yàn)來看，抖音“商城”從選貨到下單已經(jīng)打通了操作流程。不過讓外界意外的是，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新勢力代表的抖音，它的“商場”看起來更像一個(gè)傳統(tǒng)電商頁面，商品頁的數(shù)量要遠(yuǎn)超直播帶貨，而且在提交訂單時(shí)，“抖音支付”一項(xiàng)赫然眼前。
作為全球用戶量最大的短視頻平臺(tái)，這是抖音上線6年來最大的變化之一。自2020年字節(jié)跳動(dòng)正式成立電商部門，作為主要承載的抖音電商，其業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，僅成立當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)5000億GMV（電商交易總額），成為短視頻直播平臺(tái)龍頭。
在直播帶貨最火的那段日子里，抖音電商卻從來都不是靠帶貨達(dá)人發(fā)家的。相比快手、淘寶，抖音上真正知名的帶貨達(dá)人屈指可數(shù)，近年來唯一能稍微與辛巴、薇婭、李佳琪共稱的，也只有一個(gè)羅永浩。
當(dāng)所有人都沉迷于如何培養(yǎng)直播帶貨達(dá)人時(shí)，這家流量最大的短視頻直播平臺(tái)，卻悄悄選擇了另一條路，從這次產(chǎn)品升級(jí)來看，它似乎打算和阿里系、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)“正面硬剛”。
抖音的拐點(diǎn)
坐擁全球最大短視頻平臺(tái)，在直播方面抖音卻從來都不是強(qiáng)者。其后來在電商領(lǐng)域快速的彎道超車，很大程度上都是依賴于品牌方對(duì)流量的追逐。
抖音電商成立的2020年，是整個(gè)行業(yè)迎來拐點(diǎn)的一年。
2020年4月，在商務(wù)部電子商務(wù)司的支持下，湖北省網(wǎng)信辦、商務(wù)廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與抖音聯(lián)合發(fā)起復(fù)工復(fù)產(chǎn)活動(dòng)，抖音當(dāng)時(shí)宣布將投入百億流量，發(fā)起百場直播，助力當(dāng)?shù)貜?fù)工復(fù)產(chǎn)。
這次抗疫行動(dòng)，后來成為抖音電商業(yè)務(wù)進(jìn)擊的導(dǎo)火索。一個(gè)月后，抖音主動(dòng)推出了產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，將觸手伸向疫情中的中小企業(yè)，通過流量、資金、直播來帶動(dòng)他們恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
此后同樣又過了一個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)就宣布成立了電商一級(jí)部門，并宣布將電商業(yè)務(wù)作為平臺(tái)戰(zhàn)略方向。
如此快速的動(dòng)作，背后是整個(gè)短視頻行業(yè)的焦慮。國家版權(quán)局當(dāng)年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)報(bào)告（2020）》顯示，這一年網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億。而人民網(wǎng)后來發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告（2021）》顯示，2020年全國手機(jī)網(wǎng)民總計(jì)只有9.86億。
換句話說，自2020年開始，短視頻用戶的數(shù)量就已經(jīng)接近中國網(wǎng)民整體。這其中，抖音在2020年宣布日活破6億，快手則在年底超過3億，即便算上重合的部分，兩家頭部平臺(tái)也幾乎瓜分了整個(gè)市場。
一位某短視頻平臺(tái)內(nèi)部人士告訴記者，從2019年開始，內(nèi)部判斷短視頻在中國市場的用戶增長就已經(jīng)觸達(dá)瓶頸期，此后幾年，頭部平臺(tái)想盡辦法，單用戶成本不斷升高，但增長率再也沒能大幅突破。
行業(yè)趨于見頂，各家都在謀求新的出路。2020年11月，快手宣布將在香港上市。作為首家登陸資本市場的短視頻平臺(tái)，其招股書首次對(duì)外披露了短視頻頭部平臺(tái)的商業(yè)模式——在此之前，短視頻平臺(tái)究竟如何盈利少有人知。
快手招股書顯示，當(dāng)年公司主要營收來源分為三類：直播打賞、商業(yè)化廣告以及包含直播電商在內(nèi)的其他收入。
這套模式曾被快手稱為“三駕馬車”。其中直播打賞是當(dāng)時(shí)公司收入的大頭。但在此后幾年，快手不斷宣稱要提高商業(yè)化和電商給公司帶來的效益。快手相關(guān)人士稱，這一方面源于直播打賞是監(jiān)管打擊的重要對(duì)象，另一方面也是源于平臺(tái)用戶的增長見頂，這注定是一門沒有太大前景的生意。
而與快手的“三駕馬車”相比，直播一直是抖音的弱項(xiàng)，而商業(yè)化廣告卻是抖音領(lǐng)先于行業(yè)的制勝王牌。
憑借強(qiáng)大的算法和產(chǎn)品邏輯，抖音在廣告業(yè)務(wù)上一直遙遙領(lǐng)先于行業(yè)。但面對(duì)行業(yè)見頂?shù)膲毫Γ兑粢驳美^續(xù)找到能夠持續(xù)增長的“第二條腿”。
這就可以理解為何其在2020年開始大刀闊斧地投入電商業(yè)務(wù)。在成立電商部門僅兩個(gè)月后，抖音即上線首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促活動(dòng)“抖音奇妙好物節(jié)”，開始打造自有品牌IP。隨后到那一年“雙11”，抖音也正式加入了中國電商大陣營的角逐，打造了“11·11抖音寵粉節(jié)”，正面加入競爭。
這迅猛的操作，也給厚積薄發(fā)的抖音帶來了不錯(cuò)的效果。2020年，抖音宣布其GMV達(dá)到5000億，超過快手和淘寶直播成為行業(yè)第一。
但這實(shí)際上只是表面榮光，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商行業(yè)直到目前仍處于“蓄水”狀態(tài)，整體貨幣化率極低。
電商貨幣化率，即電商GMV轉(zhuǎn)化成平臺(tái)收入的比例，一般平臺(tái)采取從商家銷售額中抽成來獲取收入。以快手為例，其2021年電商貨幣化率最高時(shí)也僅為1.4%，而在電商行業(yè)里，阿里的貨幣化率為6%，京東在9%，即便是最低的拼多多，也常年超過3%。
這源于短視頻直播平臺(tái)為了快速擴(kuò)大電商規(guī)模而采用的低分傭策略。一位電商MCN人士告訴記者，直播電商此前的平臺(tái)抽傭最高時(shí)也不到2%，很多時(shí)候?yàn)榱藸帄Z主播和品牌，快手和抖音還都有各種免抽傭甚至主動(dòng)補(bǔ)貼的活動(dòng)，正因?yàn)槿绱�，直播帶貨主播們在過去幾年才能賺得盆滿缽滿。
靠補(bǔ)貼來拉增長，背后核心依然是市場用戶見頂，而新的賽道豪強(qiáng)林立。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心此前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2021年底，短視頻用戶規(guī)模為9.34億，換句話說，整個(gè)行業(yè)在一年之間總共僅有不到7000萬的用戶增長，這就更不用說這里面還只有很少的比例愿意去直播間消費(fèi)。
行業(yè)增長乏力，補(bǔ)貼無法持久，所有人都在想新辦法�，F(xiàn)在回頭來看，2020年對(duì)行業(yè)見頂?shù)念A(yù)判，既是抖音下決心發(fā)力電商的拐點(diǎn)，也可能是其今天嘗試探索新模式的原因。
貨找人，還是人找貨
如果說對(duì)行業(yè)增長見頂?shù)慕箲]，是抖音發(fā)力電商，甚至不惜在兩年后大刀闊斧改版產(chǎn)品的原因。但作為短視頻行業(yè)佼佼者，它為何不選擇發(fā)力直播帶貨，而是看起來打算直面?zhèn)鹘y(tǒng)電商？
雖然中國的直播行業(yè)是靠著快手、抖音等短視頻平臺(tái)才崛起的，但最早布局直播電商的，卻是阿里巴巴。早在2016年，淘寶就正式推出直播電商功能，當(dāng)時(shí)快手還沒有開放直播，而抖音才剛剛成立。
不過，早期的淘寶直播電商，只是阿里為了解決從商品到內(nèi)容的顧客留存問題，在霸占中國電商市場多年之后，敏銳的阿里注意到，純商品頁面已經(jīng)不具備吸引客戶持續(xù)停留的能力，他們急需依靠內(nèi)容來捕捉更多的停留時(shí)間。
作為中國電商的“新物種”，直播帶貨曾是過去幾年來最熱的紅海，從快手辛巴，到淘寶李佳琦、薇婭，以及在抖音平臺(tái)場均上億的羅永浩。盡管市場份額不高，但夸張的GMV數(shù)字還是讓業(yè)內(nèi)咋舌，一時(shí)間無數(shù)人涌入這個(gè)行業(yè)掘金，培養(yǎng)一名電商主播在過去兩年來幾乎是每家MCN的必修課。
在直播帶貨的時(shí)代，主播是最核心的要素。一位MCN機(jī)構(gòu)操盤手告訴記者，早期的直播帶貨就是貨找人。要想做好，需要同時(shí)具備對(duì)內(nèi)容的敏感、熟悉平臺(tái)流量機(jī)制，以及擁有眾多商家資源，但即便一家機(jī)構(gòu)同時(shí)擁有了這些要素，沒有一位人氣足、控場優(yōu)秀的主播，想要?jiǎng)?chuàng)造高GMV，還是癡人說夢。
以上海玉澤為例，雖然背靠上海家化，早在2009年就已推出的品牌，它獲得破圈知名度還是在李佳琦“反反復(fù)復(fù)”地推薦以后。
此前有第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，玉澤官方天貓旗艦店曾有85%的銷售額來自李佳琦直播間。對(duì)于一個(gè)要做大市場的成熟品牌，這個(gè)比例恐怕不算健康。
靠主播的私域流量賺錢，幾乎是這個(gè)行業(yè)公認(rèn)的法門，以至于帶貨直播在過去幾年來成為一種門檻最高的“低門檻職業(yè)”——想要加入很容易，想要真正賺錢卻越來越難，這從很多明星帶貨翻車，很多草根網(wǎng)紅卻能屢屢創(chuàng)造奇跡上可見一斑。
隨著品牌主日漸趨于理性，主播們靠流量和粉絲數(shù)收“坑位費(fèi)”賺錢的時(shí)代早已過去。一家國內(nèi)頭部美妝品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在品牌做直播投放，越來越多注重“品效合一”，尤其在新冠肺炎疫情之下，只有銷量和利潤才是唯一衡量帶貨主播價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
這也導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)一步分化，只擁有偏僻廣告能力的中腰部MCN開始出現(xiàn)收入危機(jī)，就算迅速轉(zhuǎn)入直播帶貨，既沒有直播的經(jīng)驗(yàn)，也沒有貨物上的優(yōu)勢。持續(xù)性的收入降低，MCN對(duì)主播個(gè)人賬號(hào)內(nèi)容的干預(yù)，賬號(hào)所屬權(quán)問題等，不斷激化主播和MCN機(jī)構(gòu)之間的矛盾。
這導(dǎo)致真正能“上位”的主播，都是擁有供應(yīng)鏈整合能力的人。類似辛巴和李佳琦，他們早已不是單純的替品牌賣貨，而是通過自身的供應(yīng)鏈能力，將不同品牌做整合和搭配，從而尋求優(yōu)惠空間和利差，不僅讓用戶感受到福利和產(chǎn)品優(yōu)勢，也讓商家的銷量指標(biāo)得以完成，自己還能賺到錢，而如果沒有這樣的能力，很快就會(huì)喪失內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)。
但真正具備供應(yīng)鏈整合能力的主播，在行業(yè)里幾乎屈指可數(shù)。這也是類似快手、小紅書在發(fā)力電商時(shí)遇到的瓶頸。一位帶貨主播告訴記者，現(xiàn)在為了完成品牌的銷量任務(wù)，直播內(nèi)容和節(jié)奏往往要與品牌方商議很久，最終定下來的內(nèi)容，早已脫離了自己的內(nèi)容主張，這就導(dǎo)致直播間精彩程度不夠，貨賣不出去，最終一拍兩散。
而為了解決主播和品牌主之間的互相撕扯，近年來許多平臺(tái)都在通過各種各樣的活動(dòng)鼓勵(lì)品牌自播。甚至一些高端奢侈品牌，也開始相繼加入直播行列，直播電商的邏輯已經(jīng)漸漸從圍繞主播，變成了圍繞品牌，圍繞貨進(jìn)行。
作為中國短視頻流量最大的平臺(tái)，抖音電商雖然起步很晚，但一直被外界寄予厚望。其根源也是抖音目前聚集了國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者和主播，它的流量也是最大的，過去有很多觀點(diǎn)認(rèn)為，一旦抖音將流量向電商傾斜，其背后可能的巨額收益勢必會(huì)讓更多優(yōu)質(zhì)主播選擇在它這里賺錢。而平臺(tái)只需要從中抽成，即可躺著賺錢。
行業(yè)變化之快前所未料。近年來，真正能夠發(fā)展壯大的帶貨主播仍然屈指可數(shù)，而平臺(tái)為了培育生態(tài)，還在承擔(dān)極低的貨幣化率甚至主動(dòng)花錢去補(bǔ)貼。
一位接近抖音的人士告訴記者，電商承載著抖音在國內(nèi)二次起飛的目標(biāo)，也是給TikTok做海外電商試水，因此無論是人與貨，字節(jié)跳動(dòng)都不會(huì)想讓它陷入被動(dòng)開拓市場的局面。
而從眼下抖音灰度測試的“商城”來看，這個(gè)背靠字節(jié)算法邏輯誕生的產(chǎn)品，似乎選擇了傳統(tǒng)電商的打法——即以“貨”為核心，主播只是附屬品。
事實(shí)上，早在2021年6月底的抖音“8·18”大促的招商會(huì)上，抖音電商官方就已經(jīng)將抖音商城定義為抖音電商專屬購物商城，宣布會(huì)在大促期間開設(shè)新品專區(qū)、提供榜單場景、發(fā)放優(yōu)惠券，作為中心化的多頻道曝光陣地，為商家、商品提供流量入口和曝光機(jī)會(huì)。而在抖音商城1月發(fā)布的《致合作伙伴的一封信》中官方表示，2022年，抖音商城在繼續(xù)完善平臺(tái)能力的同時(shí)，會(huì)加大“人找貨”即搜索和商城的投入。
貨與人孰輕孰重，由此可見一斑。只不過除了扶持商家與貨之外，他們還有更大的野心。
抖音求變
今年以來，抖音電商還在不斷豐富各業(yè)態(tài)矩陣的服務(wù)。2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，這一獨(dú)立平臺(tái)更加注重貨架電商和逛街場景。2022年年初，抖音來客上線，為本地商家提供經(jīng)營工具。
這種服務(wù)和矩陣的打造，以及“抖音支付”體系的搭建，已經(jīng)顯示出他們要打造一個(gè)圍繞平臺(tái)交易——服務(wù)的閉環(huán)。事實(shí)上，抖音電商一開始即將自己定位為興趣電商。而現(xiàn)在，他們正在將電商的能力，融入到抖音自身產(chǎn)品的各種場景中，包括內(nèi)容推薦、興趣和搜索、非計(jì)劃性和計(jì)劃性消費(fèi)、線上和線下等。
上述MCN機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，抖音商城上線，實(shí)際是“人找貨”與“貨找人”并存的模式。實(shí)際上，抖音電商過去一年來一直在嘗試這種模式，這也是他們一直都沒有培養(yǎng)出大牌主播，但GMV卻仍在不斷增長的主要原因。
根據(jù)抖音電商今年年初公布的數(shù)據(jù)，2021年，抖音電商有260多萬產(chǎn)生動(dòng)銷的電商達(dá)人，超過860個(gè)商家累計(jì)GMV破億，服務(wù)生態(tài)中有300多家品牌服務(wù)商，1.4萬多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)。達(dá)人、商家、服務(wù)商的共同壯大，帶來巨大協(xié)同效益，抖音電商去年電商相關(guān)月均短視頻發(fā)布量達(dá)到1.8億，月均直播場觀超過498億，月均內(nèi)容互動(dòng)量超1382億，用戶累計(jì)購買商品件數(shù)達(dá)117億多件。
這可能是抖音開商場卻不拼直播帶貨的真正底氣。相對(duì)平衡的電商模式，這背后還有基于字節(jié)算法的優(yōu)勢，只不過相比已經(jīng)步入紅海的直播帶貨，抖音電商接下來要面對(duì)的恐怕不只增長焦慮，而是要和已經(jīng)成熟的諸位電商巨頭近身肉搏。
當(dāng)然，直播帶貨近年來受到猛烈抨擊，可能也是抖音寧可加入更激烈的競爭，也要主動(dòng)放棄這種模式的間接原因。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年全國兩會(huì)期間，就有接近20位全國人大代表建議持續(xù)打擊或規(guī)范直播帶貨。
畢竟，面對(duì)越來越嚴(yán)格的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨勢，今日頭條曾是字節(jié)跳動(dòng)在上一個(gè)十年的里程碑之作，而抖音和TikTok則還要在眼下這十年里繼續(xù)征戰(zhàn)沙場。
