MWC世界移動(dòng)通信大會(huì)是移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的晴雨表,疫情后回歸的MWC2022雖略顯疲態(tài),但熱度不減。
今年在MWC大展拳腳的大多是中國廠商,榮耀、OPPO、vivo、realme等紛紛秀肌肉,正在創(chuàng)造著真正的中國式奇跡。
對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)品牌的全球化之路,我來亮三點(diǎn):
左一點(diǎn):中國手機(jī)品牌何時(shí)再登頂? 自 2008 年國際金融危機(jī)以來,全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)。然而在這樣的逆勢(shì)面前,中國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性和潛力,依托中國完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條和迅猛發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),眾多中國企業(yè)揚(yáng)帆起航,將眼光放到更廣闊的國際市場(chǎng),紛紛開啟了企業(yè)的全球化進(jìn)程。其中以手機(jī)為代表的中國電子產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)出海,成為國際市場(chǎng)具備較高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)之一。
中國品牌自2010年開始進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè),自2014年開始大舉出海,海外收入占比快速提升。2020年第二季度,華為手機(jī)出貨量首次超過了三星,拿下了全球第一。
后來的故事大家大概都知道,由于芯片短缺等問題,華為出貨量驟減,排名一跌再跌。
雖然華為暫時(shí)的「隕落」讓不少人痛心,但國產(chǎn)品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng),使得行業(yè)格局從不是一家獨(dú)大,而是百花齊放。2021年,全球手機(jī)市場(chǎng)份額排名前八的手機(jī)品牌里,有5個(gè)是中國品牌。成績(jī)最好的是小米,憑借著14%的市場(chǎng)份額,成功拿下了全球手機(jī)第三的位置;勢(shì)頭最猛的是榮耀,獨(dú)立僅一年多,在國內(nèi)市場(chǎng) 2021年第四季度排名升至第二,僅次于蘋果。
榮耀似乎想要把這個(gè)勢(shì)頭保持下去,不,是要越燃越旺。在MWC2022上,榮耀Magic4首發(fā)全球,榮耀CEO趙明強(qiáng)調(diào)全球榮耀要三位數(shù)增長(zhǎng),這種一鼓作氣、略顯激進(jìn)的打法和榮耀的企業(yè)文化特別貼合。
趙明曾在采訪中表示:「我們團(tuán)隊(duì)建立了自己的文化,他們一直在追求卓越,追求突破。當(dāng)我們面臨困難和挑戰(zhàn)時(shí),我們團(tuán)隊(duì)有非常強(qiáng)的can-do精神,我們有信心——榮耀可以解決任何困難和挑戰(zhàn)。有了這樣的精神和態(tài)度,我相信,在未來,當(dāng)Honor面臨任何問題和挑戰(zhàn)時(shí),我們都可以做到最好!
愈戰(zhàn)愈勇,看來榮耀是要在士氣正旺時(shí)乘勝追擊,打一個(gè)漂亮的翻身仗。但只靠士氣是不夠的,想要在手機(jī)市場(chǎng)中「笑傲江湖」關(guān)鍵還得看下面這一點(diǎn)。
右一點(diǎn):占據(jù)中高端市場(chǎng)是獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 曾經(jīng)華為在全球市場(chǎng)獲得的亮眼成績(jī),主要是靠中高端產(chǎn)品。在華為讓出全球高端市場(chǎng)份額后,雖然國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛加碼,在產(chǎn)品線和價(jià)格上做了調(diào)整,但殘酷的現(xiàn)實(shí)是,華為讓出的高端市場(chǎng)幾乎被蘋果、三星兩巨頭吞下,國產(chǎn)廠商只有喝湯的份。
在全球中低端市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海的情況下,高端化已然是手機(jī)品牌獲得增量的必經(jīng)之路。
從品牌調(diào)性上來說,無論是小米主打的性價(jià)比、ov強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚感、榮耀獨(dú)立前的年輕化,想要沖擊高端市場(chǎng)都有一定的難度。
但相對(duì)來說,榮耀在中高端市場(chǎng)是有基因優(yōu)勢(shì)的。很多華為用戶,在選擇新機(jī)的時(shí)候會(huì)更偏向于從華為獨(dú)立出來的榮耀,所以榮耀必須要快速推出中高端產(chǎn)品,奪回被蘋果三星搶走的高端市場(chǎng)。
而榮耀也不負(fù)所望,它的強(qiáng)勢(shì)回歸,正是憑借著中高端產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)。根據(jù)Counterpoint Research Market Monitor最新數(shù)據(jù),榮耀50系列在上市后的五個(gè)月連續(xù)保持200-599美元價(jià)格段的銷量冠軍。2022年,預(yù)計(jì)榮耀在其新產(chǎn)品的助推下將繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
而且榮耀的全球化第一步,也走出了「高端」的步伐。
很多出海品牌的第一站會(huì)選擇相對(duì)發(fā)展滯后的東南亞、南美等國家和地區(qū),依靠早期的人口紅利和自身產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)的比較優(yōu)勢(shì)取得成功。這一市場(chǎng)策略在初期得到了很好的效果和回報(bào),但也存在著一些不可回避的問題。首先,隨著人口紅利的消失,出海品牌將逐漸到達(dá)發(fā)展的天花板;更為重要的是,出海品牌在這些國家的中低端定位,長(zhǎng)期來看必然使品牌價(jià)值受損,難以產(chǎn)生高溢價(jià)。從品牌發(fā)展的階段來看,面向高端市場(chǎng)是出海品牌定位進(jìn)階路上的必然過程。
比如小米全球化布局分為幾個(gè)階段,最先拿印度試點(diǎn),接著是東南亞,再到俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體,現(xiàn)在是歐洲市場(chǎng),雖然目前整體成績(jī)不錯(cuò),但高端之路走得并不順利,想要再進(jìn)一步很難。
而榮耀全球化亮相的第一站選擇在了歐洲市場(chǎng),是建立高端品牌形象的關(guān)鍵一步。
但歐洲市場(chǎng)更為復(fù)雜和挑剔,進(jìn)入難度更大,榮耀準(zhǔn)備好了嗎?
下一點(diǎn):一個(gè)成熟的全球化手機(jī)品牌必備要素 首先,創(chuàng)新創(chuàng)新創(chuàng)新!
創(chuàng)新是科技行業(yè)永恒不變的話題,誰能真正實(shí)現(xiàn)底層創(chuàng)新,就能占據(jù)市場(chǎng)。
榮耀以用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,在推出折疊屏手機(jī) Magic V的時(shí)候攻克行業(yè)最難的挑戰(zhàn),把折疊屏做得更輕、更薄、電池壽命更長(zhǎng),打造折疊屏領(lǐng)域的行業(yè)引領(lǐng)者。
其次,合作合作合作!
與全球產(chǎn)業(yè)鏈上下游深度耦合,才能為消費(fèi)者帶來更極致的產(chǎn)品和體驗(yàn)。
比如榮耀與高通的深入合作,憑借強(qiáng)大的底層創(chuàng)新能力充分釋放芯片潛力,帶來同樣的器件、更好的體驗(yàn):「這次我們將榮耀Magic4系列和Snapdragon 8Gen1整合在一起,帶來了非常強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)。我們的研發(fā)部門與高通公司的研發(fā)部門配合得非常緊密,這樣我們才能真正釋放出驍龍的潛能。我們團(tuán)隊(duì)對(duì)于芯片底層的了解是非常深厚的,從操作、系統(tǒng)到通信層面都有非常深厚的積累。因此,我們可以實(shí)現(xiàn)很多想法,用我們的底層技術(shù)去充分釋放芯片的潛能,因?yàn)槲覀兗戎廊绾卧O(shè)計(jì)智能手機(jī),也充分了解消費(fèi)者的需求!冠w明在采訪時(shí)表示。
最后,全能全能全能!
想要成為領(lǐng)先的全球化品牌,就不能有短板。全產(chǎn)品線布局、全渠道覆蓋是必須具備的能力。我們可以看到,榮耀雖是一家新的企業(yè),但并非從零開始,也不是新的品牌,它有強(qiáng)大技術(shù)基礎(chǔ)和友好的合作伙伴關(guān)系,包括經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商等,能夠迅速地配合榮耀。
雖然目前榮耀剛剛踏出全球化的第一步,但其實(shí)它已經(jīng)具備了全球化、高端化的底層能力,比其他國產(chǎn)品牌更具爆發(fā)力,看好其能后來居上。至于未來能否在全球市場(chǎng)與蘋果、三星一較高低,將中國手機(jī)品牌的全球化之路拉上一個(gè)新高度,就要看榮耀是否能將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大化,是否能持續(xù)貫徹執(zhí)行目前的策略了。