微信小程序正逐漸從工具屬性向著系統(tǒng)生態(tài)躍遷。
近日，微信官方為優(yōu)化小程序跳轉(zhuǎn)頻繁的槽點上線了一個新功能：從基礎庫 2.20.1 開始，微信將支持“半屏小程序”——此前用戶在使用微信小程序時打開另一個小程序，會以全新界面打開的方式跳來跳去；而開發(fā)者在新版本中進行配置后小程序便可以從下方拉起，以卡片形式展現(xiàn)。
至少從產(chǎn)品形態(tài)看，小程序這次功能迭代接近于“浮窗強化版”。一位接近微信的人士分析，“改版應該是為了強化線下商用和一些長預覽性小程序，其線下場景和張小龍一開始提出的‘用完即走’相契合。尤其小程序?qū)τ?KFC 一類快餐、各類奶茶等商品的下單貢獻已經(jīng)比較可觀。”
始于私域，盛于輕便
毋庸置疑，小程序正逐漸成為微信生態(tài)的重要組件，而小程序的繁榮很大程度上又得益于私域流量。
熟悉互聯(lián)網(wǎng)的朋友知道，這并非什么新詞—— 2017~2018 年互聯(lián)網(wǎng)流量紅利趨于見頂?shù)臅r候，競爭開始轉(zhuǎn)向存量市場，這讓多如牛毛的 UGC 內(nèi)容生產(chǎn)者、MCN 機構(gòu)，甚至互聯(lián)網(wǎng)新老巨頭著實頭疼了一陣子。
此后，微信小程序通過私域流量開辟出了一套全新的商業(yè)生態(tài)，整個 2019~2021 這個詞都火得一塌糊涂，甚至一度成為接棒增長黑客的新流量密碼。
“公域流量現(xiàn)在都太貴了，微信運營的私域流量一次沉淀終身免費，本質(zhì)是盤活老客戶價值，復購高且人群精準能將單客價值發(fā)揮到最大�！币晃坏谌叫〕绦蚍⻊丈虒⑿岜硎�。
雖然百度最早提出“輕應用”的概念（無需下載，即搜即用），但其直到 2018 年才開始發(fā)力智能小程序，相比 2017 年便已經(jīng)正式上線的微信小程序整整晚了一年。
其實早在 2016 年時，微信便已不再滿足于只連接用戶與內(nèi)容，其目標是連接一切。在同年的微信公開課上，張小龍談及多服務場景落地訴求時提出了“應用號”這一新構(gòu)思：
“我們開發(fā)公眾號不是為了媒體，我們的本意不是傳播內(nèi)容，我們要提供服務，但服務號沒有達到預期，我們在討論一個新的形態(tài)，叫應用號。平時不發(fā)東西，他安靜的存在在那，低頻的需求不需要安裝 App ，微信嘗試讓更多 App 以輕量便捷的形態(tài)在微信中存在，就是應用號�！�
只不過，“應用號”于 2017 年正式推出時更名小程序，但其依舊秉承了最初設想的三大核心特征，即無須安裝、觸手可及、用完即走。
這個層面看，小程序是一個新的技術標準，也是一項新的基礎設施。一位虎嗅用戶指出其與網(wǎng)站網(wǎng)頁的區(qū)別，并認為小程序相比H5是一種進步�！笆紫�，網(wǎng)頁渲染和邏輯互斥，時間長會失去反應，而小程序的渲染和邏輯獨立，不會出現(xiàn)此類情況；其次，網(wǎng)頁會出現(xiàn)白屏卡頓，因為其開發(fā)部署較為復雜，需應對不同瀏覽器和web，而小程序則不會，其只需要編碼就可以，剩余工作都是打包好的，比較方便�！�
如今，小程序不僅重塑了用戶的消費習慣，成為各大商家貢獻日活的重要流量入口，也優(yōu)化了消費場景落地方式。畢竟，生長在微信生態(tài)的小程序搭建門檻低，用戶使用起來也沒有成本。“這跟微信訂閱號改變內(nèi)容生態(tài)是一個道理，訂閱號革命性地降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本。”小程序第三方數(shù)據(jù)服務商阿拉丁創(chuàng)始人史文祿表示。
鑒于此，小程序從最初被唱衰到逆襲為各大 TOP 級應用的新寵，連起初不看好的資本如今也跑步進場，新天域、高瓴、老虎基金、紅杉資本等明星資本均將小程序作為重要投資項目。
虎嗅作者“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”曾撰文總結(jié)，騰訊、阿里的小程序生態(tài)不止支付寶、微信兩個平臺，“支付寶小程序打通阿里大生態(tài)，包括 UC 瀏覽器、高德地圖、淘寶、天貓、微博等應用；騰訊在高日活的 QQ 和 QQ 瀏覽器搭建起了小程序，并且做出差異化發(fā)展，目前 QQ 小程序發(fā)展還不錯，已有過百萬小程序（包括小游戲）。”
此外，安卓渠道還有一股小程序力量不容忽視，那就是以華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯(lián)想、魅族、努比亞聯(lián)合推出的快應用平臺，入口基本嵌入在應用商城關鍵詞搜索、首頁推薦等場景中。
對此，曾有第三方機構(gòu)統(tǒng)計顯示，國內(nèi) TOP100 的 App 超半數(shù)已布局小程序，整個小程序生態(tài)現(xiàn)在大概有9大系，分別是騰訊、阿里、百度、頭條、手機廠商、京東、360、美團、網(wǎng)易，其無疑正在撬動商業(yè)和流量格局的重塑。
而且，不少深耕海外市場的應用也在積極搭建小程序。比如 Snapchat 曾推出在應用內(nèi)與好友互動、玩游戲的小程序 Minis；TikTok 曾測試過一個類似于 Jumps 的功能，并與 Whisk、Wikipedia、Tabelog 在內(nèi)的多個公司達成合作。以 Whisk 為例，美食區(qū)創(chuàng)作者可以將 Whisk 的食譜鏈接放到 TikTok 視頻內(nèi)容中，方便用戶在學烹飪教程短視頻時來回切換。
當然，小程序生態(tài)的搭建也有門檻，比如應用的場景需求要多且用戶進入成本要低（這要求產(chǎn)品用戶基數(shù)至少躋身領域頭部），各家嵌入小程序做平臺的訴求遠遠大于對 App 的功能延伸。因此，小程序現(xiàn)在乃至將來一段時間基本仍會處于頭部 App + 快應用的格局。
對此，一位小程序開發(fā)者對虎嗅表示，小程序的興盛很大程度上源于這個功能組件對于商家端的賦能，“小程序本質(zhì)上在進一步拉近流量與服務的距離，幫助了更多的中小商家提升經(jīng)營效益；而對于大企業(yè)來說，小程序極大降低了觸達消費者的成本，并且更容易沉淀用戶。”
流量越遷徙，小程序越“重”
毫無疑問，小程序代表著新的流量遷徙路徑。在私域流量吃香的當下，商家都在挖空心思拓展更多經(jīng)營場景、沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入。
尤其在電商領域，快時尚品牌UR社交電商業(yè)務負責人 Aries 曾對“字母榜”表示，第三方電商平臺的本質(zhì)是流量分發(fā)平臺，流量主導權(quán)在平臺手上，品牌需要花錢買廣告位、交進場費、坑位費才能獲取到一次性流量，時效非常短暫�！暗誀I線上渠道不同，長期留存的流量會成為品牌自有資產(chǎn)，是勿流外人田的肥水。”
這背后的邏輯其實不難理解，淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商強調(diào)的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務；但小程序以私域流量驅(qū)動的轉(zhuǎn)化率遠高于行業(yè)均值，形成了獨特的消費場域。
“如果說，直播電商 1.0 時代是從公域流量促成成交，那么 2.0 時代的成交則來自于私域流量，快手80%的打賞、70% 的 GMV、以及 70% 的評論均來源于私域，甚至 80% 的復購都自于商家的私域流量”，快手電商負責人笑古在演講中用數(shù)據(jù)例證私域流量為創(chuàng)作者帶來的商業(yè)價值。
而且，按照快手上價值的說法，“私域+社交”的優(yōu)勢還在于，“如果做得好，完全可以推動下一輪‘信任機制’的創(chuàng)新，這可能是一個重構(gòu) 10 億用戶消費決策的機會。”尤其疫情刺激線上消費的爆發(fā)，新的消費習慣和需求在不斷涌現(xiàn)，小程序加速融入各行各業(yè)使得品牌商戶進一步加深了小程序幫助線下門店生意增長的依賴。
以生態(tài)最為成熟的微信小程序為例，截止 2022 年 1 月 7 日其已正式上線五周年，階段性實現(xiàn)了微信團隊對小程序的愿景——“希望通過小程序連接更多線下場景與服務”。
2022 微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2021 年微信小程序日活超過 4.5 億，活躍小程序數(shù)量同比提升 41%，日均使用次數(shù)較 2020 年增長了 32%；日均交易用戶數(shù)同比增長 80%；小程序開發(fā)者突破 300 萬，相較于 2020 年變現(xiàn)規(guī)模增長超 90%，其中九成增長來自中小商家。
具體到應用來看：核酸檢測和疫苗預約類小程序累計服務 7 億用戶；文檔等工具類小程序累計服務 7.5 億用戶；平均每天有超過 1 億用戶在小程序上使用政務服務；全年餐飲商家小程序的日均使用人次達到千萬級別，復購率達到行業(yè)大盤的三倍。
甚至，基于微信強大社交屬性和日漸完善的商業(yè)模式，“小程序商場+社群運營+小程序直播”的組合正使交易轉(zhuǎn)化鏈路變得更短。一邊幫助商家搭建私域矩陣，一邊隨著服務半徑的擴張小程序生態(tài)正悄然成型。
對此，史文祿曾對虎嗅分享過小程序在去中心化流量邏輯里的一些共性：
“第一，用戶的自分享和自增長的數(shù)據(jù)一定是做得非常好的，用戶愿意去分享，愿意去互動；第二，這些小程序的內(nèi)容和服務做得非常好，所以它的留存是非常高的，沒有留存就代表你的服務不好，用戶也沒法留存下來；第三，它們在整個微信生態(tài)里邊去獲取流量的效率極高，除了用戶分享，它還會通過廣告來買流量，會在其他小程序上投放廣告�！�
不過，小程序已經(jīng)變成微信常用功能的當下，在微信中切換小程序依舊“跳來跳去”的體驗并不好，比如就有用戶吐槽，“小程序啥時候能成熟點，別再跳來跳去了”；其次，也有小程序商戶向虎嗅吐槽，“潛在客戶在小商店看商品時，要聯(lián)系客服這點還是不太方便，當發(fā)信息給商家客服時，系統(tǒng)要跳到另一個小程序上發(fā)出，而且商家那邊接收到后很容易忽略或者看不到。”
為此，微信官方正逐漸優(yōu)化小程序使用體驗，比如本次向著浮窗方向迭代就是為減少跳轉(zhuǎn)和操作路徑。不過，產(chǎn)品經(jīng)理判官認為，“微信太臃腫了，浮窗本來是 App 級別的功能，現(xiàn)在微信為防止內(nèi)部功能打架和方便切換，才會搞這些。”
或許也是出于這方面的考量，小程序新功能內(nèi)測期間最多打開兩個半屏小程序，且對半屏小程序的使用有一定限制：1、不能在橫屏下打開半屏小程序；2、不能打開小游戲；3、跳轉(zhuǎn)目標小程序需符合以下類目，否則將會降級為普通的小程序跳轉(zhuǎn)小程序。
當然，微信半屏小程序功能目前仍處于內(nèi)測階段，但對于經(jīng)常使用小程序的用戶而言，微信小程序的成熟，或許正是始于不再“跳來跳去”。
