隨著中國制造國際地位與日俱增,中國品牌的世界影響力也在不斷提升。
就在《財(cái)富》雜志近期公布的“全球最受贊賞公司”榜單中,中國就有6家企業(yè)上榜,其中,海爾集團(tuán)旗下公司之一的海爾智家已經(jīng)連續(xù)4年入榜,并成為家電家居領(lǐng)域中除美國本土外的唯一上榜企業(yè)。
大家可能還不了解它的分量。要知道,該榜單是基于對全球640家公司進(jìn)行實(shí)際調(diào)查,并由3740位評委依據(jù)創(chuàng)新能力、吸引人才的能力、企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)用、社會(huì)責(zé)任等9大指標(biāo)對企業(yè)打分?梢哉f,這份榜單是企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。
那么問題來了,為何在家電家居業(yè)這樣一個(gè)成熟且廣袤的領(lǐng)域里,除美國本土外僅有海爾智家一家企業(yè)上榜?答案其實(shí)可以很簡單,短到只有兩個(gè)字——品牌。
全球最受贊賞背后,到底蘊(yùn)藏何種基因?
在國外品牌眾勢“圍攻”之下,海爾智家如何能夠靠著“品牌”成為家電家居領(lǐng)域唯一?這其實(shí)是其縱貫二十多年超前布局的價(jià)值兌現(xiàn)。
從上世紀(jì)開始,在行業(yè)大多數(shù)選擇貼牌創(chuàng)匯時(shí),海爾智家就選擇了自主創(chuàng)牌之路。相較于OEM代工穩(wěn)定的利潤、較低的成本和風(fēng)險(xiǎn),自主創(chuàng)牌雖然周期長且見效慢,卻更利于品牌的長期布局和自主發(fā)展。
正是這樣的長線布局,為海爾智家夯實(shí)了全球競爭力。據(jù)2021三季報(bào)顯示,海爾智家前三季度海外市場收入同比增長16.8%,持續(xù)2位數(shù)增長,足見其全球創(chuàng)牌已經(jīng)邁入收獲期。
這樣的“飛輪效應(yīng)”,在國際市場端也反饋明顯。憑借在全球布局的海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE Appliances、AQUA、Candy、Fisher&Paykel等品牌集群,海爾智家已實(shí)現(xiàn)全球高端市場的全面引領(lǐng)。
其中,海爾連續(xù)13年獲得歐睿國際全球大型家用電器品牌零售量NO.1;在美國,GE Appliances已連續(xù)四年保持兩位數(shù)增長,成為美國增長最快的公司;在歐洲,Candy并購第一年即扭虧為盈,占據(jù)互聯(lián)家電第一份額;在澳洲,F(xiàn)isher&Paykel轉(zhuǎn)型以來收入、利潤均創(chuàng)歷史新高,穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌龅谝;在日本,AQUA社區(qū)洗以70%以上的份額占據(jù)首位,中大型冰箱市場也是第一。
場景生態(tài),正在揭示時(shí)代下個(gè)周期
如果說“創(chuàng)匯”和“創(chuàng)牌”是曾經(jīng)中國企業(yè)的十字路口,那么“守舊”與“顛覆”,則是當(dāng)下新時(shí)代的勝負(fù)手。
智能家居、一站式整裝,這些被各路玩家摸透了的打法看似沒有破綻,卻總不盡如人意:比如買回智能音箱發(fā)現(xiàn)有的設(shè)備無法鏈接,再如很多家裝師傅不懂智能家居的布線、聯(lián)動(dòng)和規(guī)劃。而這些問題的本質(zhì),恰恰就出在企業(yè)“提供者”和用戶被動(dòng)“接受者”的局限關(guān)系上。
守舊者例行其事,顛覆者推動(dòng)創(chuàng)新。2020年9月,海爾智家旗下首個(gè)場景品牌三翼鳥正式誕生。作為行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)智慧家定制化、一站式的品牌,它的出現(xiàn)在真正意義上讓用戶成為了“主動(dòng)方”。
以往,家裝各環(huán)節(jié)相互割裂呈現(xiàn)斷節(jié),溝通成本很大,只能靠用戶自己來回傳話、協(xié)調(diào)。而三翼鳥則打通了家電、家居、家裝、家生活全流程,承擔(dān)了原本只能落在用戶頭上的冗余環(huán)節(jié)。自此,家裝不再是個(gè)繁瑣、惱人的活兒,用戶只需對接一個(gè)人,就能設(shè)計(jì)、安裝、施工全流程解決。
重點(diǎn)是,三翼鳥把家裝好只是開始,入住后的生活更是重頭戲。譬如智慧廚房場景能提供吃、買、存、做、洗全流程智慧服務(wù),冰箱能下單食材、推薦菜譜,烤箱能自動(dòng)烘焙,煙機(jī)能隨灶具火力自動(dòng)調(diào)整風(fēng)力等。而且三翼鳥任何場景、產(chǎn)品都能不斷升級迭代,像能買到的預(yù)制品菜越來越多、菜譜越來越全等。用戶生活中有新的需求可以隨時(shí)提,三翼鳥也能隨時(shí)提供解決方案,實(shí)現(xiàn)終身服務(wù),讓智慧生活永不過時(shí)。
那么這樣的體驗(yàn)因何而來?答案是生態(tài)。與傳統(tǒng)單打獨(dú)斗的行業(yè)模式不同,海爾智家如今已聯(lián)合各領(lǐng)域資源方構(gòu)建起食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)等開放生態(tài)。比如春節(jié)前期,食聯(lián)網(wǎng)的阿爾法魚平臺(tái)上線了4大不同年夜飯?zhí)撞,里面涵蓋了20道不同風(fēng)味的大師菜。此外,能定制“拜年裝”的衣聯(lián)網(wǎng),接入了服裝、家紡、洗衣液、皮革等15個(gè)行業(yè)超5300家生態(tài)資源,打造了社區(qū)洗護(hù)、衣櫥管理、形象設(shè)計(jì)等生態(tài)服務(wù)。
而市場也充分驗(yàn)證,場景生態(tài)正在成為海爾智家新的增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,2021上半年三翼鳥助力海爾智家實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入同比增幅53%,智慧成套銷額同比增長39%。僅三翼鳥北京、上海兩家大店2021年交易額,就分別達(dá)到了1.83億元、2.28億元,其中家電消費(fèi)占比分別為42%、28.2%,更多的則是場景和生態(tài)營收。
以人為要義,創(chuàng)造數(shù)字化價(jià)值
結(jié)合當(dāng)下全球市場環(huán)境,原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈斷裂、芯片短缺等問題猶在,再看海爾智家取得的品牌成效,不禁讓人疑惑:海爾智家為何能逆勢而上?
一個(gè)重要的原因就是,海爾智家在以用戶為核心,進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。
《產(chǎn)品再造:數(shù)字時(shí)代的制造業(yè)轉(zhuǎn)型與價(jià)值創(chuàng)造》一書中,詳細(xì)拆解了海爾智家數(shù)字化升級的要義——為更好的服務(wù)于用戶。為此,海爾智家實(shí)現(xiàn)了三大環(huán)節(jié)數(shù)字化升級,即人的數(shù)字化、能力的數(shù)字化、平臺(tái)的數(shù)字化。
首先,人的數(shù)字化中包含了客戶、用戶、員工三類。通過數(shù)字化讓三方的經(jīng)營、服務(wù)和辦公達(dá)成協(xié)同,實(shí)現(xiàn)了自下而上的服務(wù)。比如用戶在平臺(tái)報(bào)修,全部的報(bào)修信息都會(huì)被服務(wù)方看見,客戶通過搶單的方式激化更高質(zhì)量的服務(wù)。
其次,能力的數(shù)字化包括了物流能力、服務(wù)能力、營銷能力,讓信息能夠透明高效地傳遞給用戶,比如家裝時(shí)可以通過APP在線查看可視化施工。
還有平臺(tái)的數(shù)字化;隗w驗(yàn)云平臺(tái)、三翼鳥平臺(tái),海爾智家打破傳統(tǒng)經(jīng)銷商備貨的庫存體系,打造以用戶需求為中心的數(shù)字庫存平臺(tái),通過用戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)支持,實(shí)現(xiàn)全國的數(shù)據(jù)共享、按需送達(dá)。
正是這種以人為核心要義的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,使得海爾智家能夠在滿是不確定性的市場環(huán)境中找到確定因素。因?yàn)槿颦h(huán)境時(shí)刻在變,但用戶對美好生活的向往卻經(jīng)久不變。
風(fēng)物長宜放眼量。從家電、家庭再到生態(tài),海爾智家戰(zhàn)略升級路徑的“環(huán)環(huán)相扣”,來自于其前瞻性長期布局的“步步為營”。我們有理由相信,這還僅僅只是中國品牌崛起的開端。未來,我們不止是“制造大國”,更將會(huì)是“品牌強(qiáng)國”。