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微信反攻抖音的關(guān)鍵一戰(zhàn)

2022年11月3日 09:07  虎嗅網(wǎng)  

微信視頻號(hào)正在電商戰(zhàn)場(chǎng)向抖音發(fā)起一場(chǎng)反攻。

相比拉來(lái)李佳琦、羅永浩、俞敏洪、劉畊宏助陣的淘寶,視頻號(hào)在雙十一的聲量顯然小了很多,但這并不妨礙視頻號(hào)吸引到榮耀、雅詩(shī)蘭黛、上麟記大閘蟹、幫寶適、喜茶等品牌來(lái)試水視頻號(hào)專(zhuān)場(chǎng);截至 11 月 2 日,哥弟、漢堡王、百麗、ONLY、周大生、瀘州老窖等品牌還在進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播。

“雙十一作為各大電商平臺(tái)掰手腕、曬數(shù)據(jù)的關(guān)鍵一役,今年顯得格外熱鬧——除了淘寶、京東、拼多多等選手積極布局外,抖音、快手、B站、視頻號(hào)也擠上牌桌試圖切走一塊蛋糕。”資深電商運(yùn)營(yíng)朱悅認(rèn)為,隨著牌桌上玩家越來(lái)越多,后來(lái)者必須拿出足夠的誠(chéng)意才能吸引品牌入局——這背后既有對(duì)品牌、主播的爭(zhēng)奪,也有基于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的側(cè)重。

虎嗅獲悉,今年雙十一視頻號(hào)官方提供了四大舉措助力品牌曝光:a、直播預(yù)約越多,流量激勵(lì)越高;b、私域用戶越多,公域激勵(lì)越大(“公私域聯(lián)動(dòng)”能充分激活微信社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等渠道粉絲);c、銷(xiāo)售金額越高,流量加持越多;d、發(fā)布帶貨短視頻,獲平臺(tái)流量助推。

除此之外,視頻號(hào)還為備戰(zhàn)雙十一做了諸多準(zhǔn)備——先是 10 月將視頻號(hào)小店與微信客服打通;接著上線了直播加熱(可直接為直播間引入流量)、手勢(shì)特效等功能。

“或許,視頻號(hào)已經(jīng)到了全量加速直播電商生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵期!倍桃曨l研究人士劉嵐向虎嗅表示,積極布局電商節(jié),可以看做視頻號(hào)與抖音正面交鋒的試水,雙方電商業(yè)務(wù)側(cè)重雖不盡相同,但頗像一場(chǎng)反攻。

微信反攻抖音的關(guān)鍵一戰(zhàn)?

在馬云淡出公眾視野的這兩年,張一鳴儼然將云梯搭上了天貓的城墻——直播電商重構(gòu)了人、貨、場(chǎng),抖音乘著這股“東風(fēng)”正加速重構(gòu)電商勢(shì)力版圖。

這期間,無(wú)論抖音、快手還是視頻號(hào)都迫切需要造節(jié)(比如抖音“921 好物節(jié)”、快手“116 心意購(gòu)物節(jié)”)、造新場(chǎng)景培養(yǎng)消費(fèi)者之于傳統(tǒng)電商的心智。

《晚點(diǎn) LatePost 》指出,抖音電商預(yù)計(jì) 2022 年將達(dá) 1.5 萬(wàn)億元的成交額,為解決未來(lái)增長(zhǎng)空間有限的問(wèn)題,抖音決定轉(zhuǎn)身從存量市場(chǎng)搶份額——今年 5 月,抖音首頁(yè)上線類(lèi)似淘寶的“商城”入口。

“抖、快電商過(guò)去是強(qiáng)公域邏輯,品牌帶貨主動(dòng)動(dòng)作較少,無(wú)非選品、投流等;現(xiàn)在上線‘商城’是為了‘公轉(zhuǎn)私’,但培養(yǎng)私域成本很重,供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、社群比拼的都是一整套班底!毙畔⒘鲝V告運(yùn)營(yíng)何明分析認(rèn)為。

無(wú)獨(dú)有偶,視頻號(hào)也在今年 7 月上架了視頻號(hào)小店,正式對(duì)外開(kāi)放開(kāi)店入口。

對(duì)此,視頻號(hào)服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒曾向新榜表示:“從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,微信小商店功能開(kāi)發(fā)、迭代還不錯(cuò),但在售后客服、數(shù)據(jù)以及與視頻號(hào)的打通上存在許多不足,這次調(diào)整把接力棒給到視頻號(hào)內(nèi)部團(tuán)隊(duì),配合度和服務(wù)效率會(huì)比跨部門(mén)合作提升很多!

可見(jiàn),視頻號(hào)小店與視頻號(hào)直播電商“成功會(huì)師”后,視頻號(hào)小店將打通公私域聯(lián)動(dòng)而非只局限于私域交易,更利于打造視頻號(hào)電商閉環(huán)。

事實(shí)上,抖音電商、快手電商一路摸爬滾打,無(wú)不按照“切外鏈、上小店、推商城”的邏輯演化,使得內(nèi)容電商越長(zhǎng)越像貨架電商——畢竟,直播電商是主播拉動(dòng)的非確定性消費(fèi)需求,是基于商品解說(shuō)挖掘用戶潛在需求;貨架電商則是用戶剛需消費(fèi)、確定性更強(qiáng),豐富的 SKU 便于搜索比價(jià),能潛移默化幫用戶建立起搜索、瀏覽心智。

不過(guò),一位服裝品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示,抖音商城是泛商城概念,商家核心落腳點(diǎn)仍是產(chǎn)品及內(nèi)容搜索!捌放圃谔詫毻茝V及提高 ROI 的是搜索流量,而抖音電商要根據(jù)商品與視頻內(nèi)容受喜愛(ài)程度分發(fā)流量,可見(jiàn)抖音商城跑起來(lái)的前提是賬號(hào)有足夠多的內(nèi)容鏈接用戶和商品,這對(duì)品牌前端視頻與直播間運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求,否則很難有可觀轉(zhuǎn)化。”

一方面,直播電商錨定的年輕人群消費(fèi)能力強(qiáng),但注重服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)決策更審慎,抖快之于他們主要是“殺時(shí)間”而非消費(fèi),即便抖音請(qǐng)明星、網(wǎng)紅帶貨,直播銷(xiāo)量也難保證——說(shuō)明直播電商規(guī)模效應(yīng)背后卻存在低黏性的隱憂。

另一方面,張一鳴推崇的“算法中性”映射在抖音變成算法至上,這種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略牢牢將流量攥在平臺(tái)手中,即使品類(lèi)頭部也需要采買(mǎi)流量,平臺(tái)對(duì)流量有絕對(duì)控制權(quán)——其核心邏輯是場(chǎng)>人、貨,壁壘在于強(qiáng)大算法構(gòu)建起來(lái)的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配能力。

對(duì)此,電商研究自媒體“阿濤和初欣”分析稱(chēng):“抖音是實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制,當(dāng)開(kāi)播獲得一波推流后,流量便只能通過(guò)同層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PK 獲得,實(shí)時(shí)流量會(huì)形成實(shí)時(shí)標(biāo)簽;其次,系統(tǒng)每時(shí)每刻都在排名,直播流量不斷通過(guò)賽馬機(jī)制來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)直播間,進(jìn)而向其分配更多流量!

圖源:阿濤和初欣

說(shuō)白了,中小主播之所以能夠在抖音上快速發(fā)展,是因?yàn)槎兑艚档土穗娚塘髁砍杀,但這種成本會(huì)隨著參與者的增加而上升。

鑒于以上原因,抖音電商正逐漸根據(jù)直播間的評(píng)論、點(diǎn)贊比率調(diào)整流量算法;虎嗅獲悉,快手亦對(duì)流量分發(fā)邏輯進(jìn)行調(diào)整,即由此前“粉絲量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量(用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、直播互動(dòng)指標(biāo))”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量 X 長(zhǎng)期粘性(粉絲忠誠(chéng)度;粉絲負(fù)反饋-取關(guān) / 拉黑)X 粉絲價(jià)值(打賞率 / 留存;GMV 轉(zhuǎn)化 / 復(fù)購(gòu))”——抖快這一動(dòng)作預(yù)示著,用戶歡迎度將成為獲得更多流量的關(guān)鍵指標(biāo),優(yōu)先級(jí)甚至高于直播投流。

此外,抖快狂奔過(guò)程中不斷細(xì)化的規(guī)則都在壘高其電商門(mén)檻,這在一定程度上刺激更多創(chuàng)作者試水視頻號(hào)。“抖音電商的快速迭代和激烈內(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓,生生將視頻號(hào)逼成了品牌的一個(gè)增量場(chǎng)景。”某三方機(jī)構(gòu)分析師對(duì)虎嗅表示。

尤其 2021~2022 年期間,抖音電商加載率增加導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降,很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號(hào)消化,部分創(chuàng)作者也因此開(kāi)始向視頻號(hào)遷徙——這背后,視頻號(hào)則基于人>貨、場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì),深挖社交關(guān)系鏈的交易需求,以“人”為中心構(gòu)建“新交易場(chǎng)景”。

不過(guò),這也為日后視頻號(hào)的廣告、電商加載率提出了更苛刻的要求——與抖快這樣偏娛樂(lè)屬性的平臺(tái)不同,微信更多是社交關(guān)系鏈交織的私域流量,這要求視頻號(hào)的廣告、電商內(nèi)容加載率要比抖音更為克制。

另一方面,視頻號(hào)的商業(yè)紅利正在逐漸釋放!敖衲暌詠(lái),視頻號(hào)的流量與內(nèi)容正處于起勢(shì)階段,視頻號(hào)直播處于自然增長(zhǎng)和官方鼎力扶持的雙重利好,這是最好的賺錢(qián)窗口!币晃 MCN 機(jī)構(gòu)合伙人向虎嗅表示,在視頻號(hào)尚未跑出頭部主播情況下機(jī)會(huì)更多,且對(duì)工廠、白牌商家而言性價(jià)比更高。

甚至,不乏電商從業(yè)者將微信視頻號(hào)看做下一個(gè)直播帶貨主戰(zhàn)場(chǎng)。一位深耕私域流量的互聯(lián)網(wǎng)講師就對(duì)視頻號(hào)懷著盲目的自信!把巯乱曨l號(hào)佛系運(yùn)營(yíng)、扶持不明確,導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)沒(méi)起來(lái)、未形成頭部主播成長(zhǎng)閉環(huán),等這些內(nèi)功修煉好了,完全可以去和專(zhuān)長(zhǎng)私域的快手掰手腕。”

對(duì)此,一位三方服務(wù)商對(duì)虎嗅表示,視頻號(hào)代表著新的流量遷徙路徑,在私域流量吃香的當(dāng)下,商家無(wú)疑會(huì)挖空心思沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入!肮蛄髁楷F(xiàn)在都太貴了,微信運(yùn)營(yíng)的私域流量本質(zhì)是盤(pán)活老客戶價(jià)值,復(fù)購(gòu)高且人群精準(zhǔn),能將單客價(jià)值發(fā)揮到最大!

當(dāng)然,也有電商研究人士向虎嗅表示:“用戶被直播內(nèi)容吸引駐足,然后被低價(jià)商品、新穎促銷(xiāo)方式帶動(dòng)轉(zhuǎn)化,其不過(guò)是在用更有效率的方式變相蠶食電視廣告份額,生意邏輯并沒(méi)有變;即便直播帶貨是電商新業(yè)態(tài),不過(guò)是在搶傳統(tǒng)電商的份額,難以撼動(dòng)淘京拼‘三足鼎立’格局!

騰訊何以畢其功于視頻號(hào)?

“淘寶、京東依仗成熟的供應(yīng)鏈、物流在傳統(tǒng)電商版圖上不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),但拼多多卻憑借微信流量硬生生撕開(kāi)一條口子,重塑了‘三足鼎立’的新格局,這顯然給了騰訊巨大信心——在微信流量生態(tài)再造第二個(gè)‘拼多多’并非沒(méi)有可能,視頻號(hào)正承載集團(tuán)這份野望。”互聯(lián)網(wǎng)分析師高峰向虎嗅分析,騰訊任何時(shí)候不會(huì)放棄去切電商,畢竟電商是廣告、游戲之外騰訊仍然孱弱卻前景廣闊的萬(wàn)億賽道。

況且,騰訊先后推出的微視、QIM、DOV、貓餅、MO聲、時(shí)光、Yoo、音兔、響風(fēng)等十余款短視頻產(chǎn)品或半途夭折或無(wú)疾而終;如今,視頻號(hào)儼然成了“全村的希望”。

這從騰訊近兩年的表態(tài)也能得到印證—— 2021 年年報(bào)中騰訊對(duì)視頻號(hào)的展望是“相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì),包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”;2022Q2 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,騰訊董事會(huì)主席兼 CEO 馬化騰特別強(qiáng)調(diào),公司將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新收入來(lái)源,“包括在廣受歡迎的視頻號(hào)中推出信息流廣告”。

對(duì)此,一位港股分析師對(duì)虎嗅表示,“從騰訊業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看,未來(lái)值得期待且唯一有看點(diǎn)的,就是微信商業(yè)化,尤其是視頻號(hào)。”

當(dāng)然,市場(chǎng)之所以對(duì)視頻號(hào)高看一眼,也源于其過(guò)去幾個(gè)月兇猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭——騰訊 2022Q2 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈 80%;視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超 200%,日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超 100%;此外,2022Q2 視頻號(hào)舉辦的線上演唱會(huì)場(chǎng)均吸引千萬(wàn)級(jí)用戶觀看。

問(wèn)題在于,微信向來(lái)都是一個(gè)輕運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì),視頻號(hào)也不例外——這意味著,視頻號(hào)能從微信這座富礦拿到的流量和資源是有限的。

比如,2021 年微信之夜上,張小龍?jiān)f(shuō)道:“我們從來(lái)不會(huì)關(guān)注用戶在微信里停留的時(shí)長(zhǎng),那不是我們的目標(biāo)。視頻號(hào)沒(méi)有花一分錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容,將來(lái)也不想這么做!

一位騰訊內(nèi)部人士曾對(duì)虎嗅表示,Tony(張志東)曾說(shuō)微信最大優(yōu)點(diǎn)是商業(yè)模式建立的比較干凈,不是在透支流量狀態(tài)下做的!拔覀兯袠I(yè)務(wù)不管商業(yè)還是非商業(yè),先衡量它對(duì)用戶具體帶來(lái)價(jià)值是什么,再?zèng)Q定要不要使用這個(gè)流量。每次測(cè)試一個(gè)功能,首先該考慮用戶是不是把它當(dāng)成一個(gè)友善、很好的功能,而不是說(shuō)去測(cè)試用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止!

另一位接近微信的人士也對(duì)虎嗅表示,張小龍?jiān)趦?nèi)部說(shuō),做任何事情絕對(duì)不要第一時(shí)間考慮商業(yè)化如何實(shí)現(xiàn),而要先考慮用戶需求跟場(chǎng)景!靶↓埓蛄艘粋(gè)比方,現(xiàn)在朋友圈里有幾百億的朋友圈廣告,那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要?顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗(yàn)、用戶內(nèi)容均正向反饋,才可能產(chǎn)生商業(yè)機(jī)會(huì)。時(shí)機(jī)成熟商業(yè)化自然會(huì)變成用戶需求,這是水到渠成的事情!

不僅如此,就連朋友圈廣告加載,微信都顯得小心翼翼——管理層多次表態(tài):“廣告方面我們非常地自制,最終目標(biāo)是為廣告客戶提高 ROI,同時(shí)保持健康的用戶使用體驗(yàn),而非短期內(nèi)爭(zhēng)取最大廣告收入。”

可眼下,騰訊集團(tuán)意志正在一定程度上加速微信視頻號(hào)的商業(yè)化能力。

中信證券此前預(yù)計(jì),騰訊或?qū)⒂?2022 年底開(kāi)啟微信視頻號(hào)信息流廣告,事實(shí)證明騰訊的動(dòng)作顯然快于這一預(yù)期——7 月 18 日,微信視頻號(hào)已正式上線原生信息流廣告功能,這類(lèi)廣告嵌入在視頻流中,類(lèi)似于視頻領(lǐng)域的中插廣告。

虎嗅與多位短視頻、電商從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn),雖然視頻號(hào)起步晚于抖音、快手,但其商業(yè)化一直“不甘人后”—— 兩年時(shí)間里,視頻號(hào)不僅火速上線了直播功能、開(kāi)通購(gòu)物車(chē)、接入第三方分銷(xiāo)系統(tǒng)還迅速補(bǔ)齊“推流、連麥、打賞”三大件、上線視頻號(hào)小店。

一方面,面對(duì)抖、快咄咄逼人的攻勢(shì),尤其抖音日活節(jié)節(jié)攀升,騰訊此前十余款獨(dú)立 App 都沒(méi)跑通,集團(tuán)急需一款短視頻產(chǎn)品戰(zhàn)略補(bǔ)位。

對(duì)此,產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為,“騰訊商業(yè)模式的核心就是通過(guò)即時(shí)通訊產(chǎn)品,卡位上游流量,以獲得用戶、商業(yè)化、投資的主動(dòng)權(quán),這套商業(yè)模式中社交關(guān)系鏈才是競(jìng)爭(zhēng)力核心;然而當(dāng)產(chǎn)品用戶數(shù)量、使用頻次、滲透率超過(guò)一定水平,社交關(guān)系鏈便會(huì)復(fù)制甚至遷移過(guò)來(lái)——因此,抖音的體量足已引起騰訊的擔(dān)憂!

另一方面,微信“管道化”的討論不絕于耳,以重組短視頻基因來(lái)對(duì)抗“管道化”恰好順應(yīng)了潮流——可以說(shuō)是張小龍?zhí)鲎陨砭窒扌,在微信之上迎接未?lái);也可以理解成張小龍亦無(wú)法抵抗短視頻對(duì)流量格局的重塑及算法對(duì)內(nèi)容消費(fèi)方式的顛覆。

此外,一位與視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)有過(guò)溝通的人士告訴虎嗅,今年以來(lái)視頻號(hào)更是頻頻進(jìn)行灰度測(cè)試。“視頻號(hào)的輕運(yùn)營(yíng)策略弱化了公眾對(duì)電商加載測(cè)試、電商組件完善、垂類(lèi)內(nèi)容扶持等動(dòng)作的關(guān)注”,就連近期快手宣布重新接入淘寶、京東等三方外鏈,“視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也再次討論了三方鏈接商品權(quán)重對(duì)電商生態(tài)的影響,這些議題優(yōu)先級(jí)似乎高過(guò)頭部達(dá)人引入、用戶運(yùn)營(yíng)!

不過(guò),上述與微信團(tuán)隊(duì)有過(guò)溝通人士向虎嗅表示,外界絕大部分針對(duì)視頻號(hào)的分析都是錯(cuò)的。“視頻號(hào)跟偏 B 端產(chǎn)品的生產(chǎn)模式完全不同,其生產(chǎn)門(mén)檻更低、用戶更下沉、內(nèi)容更龐雜!

甚至,視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)發(fā)起人周博云認(rèn)為,視頻號(hào)是微信生態(tài)目前為止最后一塊拼圖,能幫助有粉絲積累的創(chuàng)作者完成資源聯(lián)動(dòng)。“底層邏輯是什么呢?一個(gè)典型人以群分的社群,微信中視頻號(hào)分享會(huì)特別順暢,信任程度也比其它平臺(tái)更高,也會(huì)帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果!

以微信官方數(shù)據(jù)為參照,2022 微信公開(kāi)課上視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)陶佳透漏了視頻號(hào)直播帶貨的銷(xiāo)售數(shù)據(jù):視頻號(hào)直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長(zhǎng)超過(guò) 15 倍,其中私域占比超過(guò) 50%;直播間平均客單價(jià)超過(guò) 200 元,整體復(fù)購(gòu)率超過(guò) 60%。

可即便如此,視頻號(hào)的供應(yīng)鏈、物流、售后體系尚顯“稚嫩”,用戶評(píng)價(jià)體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、平臺(tái)規(guī)則建立也難以一蹴而就;況且,視頻號(hào)受微信生態(tài)的限制,變現(xiàn)潛力需要時(shí)間周期釋放,變現(xiàn)效率亦很難追平抖音。

一位跨平臺(tái)短視頻創(chuàng)作者還向虎嗅指出:“視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)不僅需要打磨完善電商基建,還需要一個(gè)重塑用戶心智的過(guò)程,畢竟三者用戶時(shí)長(zhǎng)差距(抖、快用戶時(shí)長(zhǎng)約 125 分鐘,視頻號(hào)三方數(shù)據(jù)為 35 分鐘)便能側(cè)面說(shuō)明問(wèn)題!

編 輯:馬秋月
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