海外放開疫情管控，中國主流云廠商重新加速海外云市場的布局。東南亞，正在成為阿里云、華為云2022年加速開拓海外市場的第一站。
今年9月，華為云、阿里云接連在泰國曼谷發(fā)布了出海計劃，東南亞成為重兵出海的第一站。華為云CEO張平安宣布，華為云近期將于印尼開服，并發(fā)布了“Go Cloud，Go Global”（上云，走向全球化）生態(tài)計劃，宣布要在東南亞開拓伙伴生態(tài)、人才生態(tài)，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。阿里云也宣布，未來三年將投入70億元建設(shè)國際本地化生態(tài)，并在吉隆坡等全球市場增設(shè)6個服務(wù)中心。
中國云廠商向海外擴張要追溯2017年。當(dāng)時，中國云廠商同時瞄準(zhǔn)了美國、歐洲、東南亞三大市場。其做法是在全球重要節(jié)點開設(shè)數(shù)據(jù)中心，基于公有云的統(tǒng)一技術(shù)架構(gòu)向全球市場擴張。歐美市場曾被視為出海關(guān)鍵，歐美市場成熟，客戶需求旺盛。出海歐洲的中國企業(yè)也需要技術(shù)服務(wù)。云廠商如果能在歐美高端市場獲得認(rèn)可，也意味著容易打開東南亞、中東北非等其他市場。
2018年之后的貿(mào)易環(huán)境變化影響了中國云廠商出海節(jié)奏。2018年歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）生效。一位服務(wù)中國企業(yè)出海合規(guī)的法律人士對《財經(jīng)》記者表示，條例要求數(shù)據(jù)不可出境，敏感業(yè)務(wù)需本地私有化部署，公有云業(yè)務(wù)的邏輯行不通。
國際政治環(huán)境也是另一個影響因素。2021年，美國政府則是以“TikTok可能威脅國家安全”為由，要求字節(jié)跳動旗下海外視頻Tiktok在美國停止使用阿里云。2024年巴黎奧運會全球合作伙伴包括阿里云，但法國政府部門對是否采用阿里云存在顧慮。
多年來，東南亞是中國云廠商出海的橋頭堡，2020年，由于新冠肺炎疫情，中國云廠商在東南亞的腳步有所放緩。今年東南亞疫情放開之后，中國云廠商進入東南亞市場是中國市場競爭加劇、歐美市場出海不順之后的自然選擇。
Twimbit是一家專注ICT與數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的新加坡市場調(diào)研機構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍輻射東南亞市場。2021年9月Twimbit公布的數(shù)據(jù)顯示，東南亞公有云IaaS市場份額，阿里云占比7%，位居第四，華為云目前尚未進入頭部排行。
《財經(jīng)十一人》多方了解到，阿里云2021年海外市場營收超過20億元，東南亞在其中占有較大份額。2021年阿里在投資者日上宣布，阿里云在東南亞市場的增速超過60%。一位阿里云管理層今年初曾對《財經(jīng)十一人》表示，海外是阿里云增速最快的單元，但更多是自然增長的結(jié)果。
華為云在東南亞整體份額低于阿里云，但在泰國等個別市場取得了局部優(yōu)勢。國際調(diào)研機構(gòu)Gartner今年6月公布的數(shù)據(jù)顯示，華為云2021年在泰國公有云IaaS市場的份額為29.4%。值得注意的是，華為的5G網(wǎng)絡(luò)正在東南亞市場加速落地。云業(yè)務(wù)作為5G等數(shù)字基建的組成部分，也在被帶入各國市場。
騰訊云在中國大陸以外的市場主要可以分成兩部分。一部分是港澳臺企業(yè)，另一部分則是日韓、東南亞、歐洲的游戲公司，因此不在此次討論范圍內(nèi)。
從中國市場“內(nèi)卷”，到東南亞市場“外卷”，中國云廠商跨出了尋找增量市場的重要一步。
為什么是東南亞？
2022年國內(nèi)云市場“內(nèi)卷”加劇、增速放緩且盈利困難。互聯(lián)網(wǎng)市場天花板見頂，政企市場有增長卻利潤薄。上半年頭部云廠商收入增速普遍降低至20%以下。二季度多家企業(yè)增速甚至低于10%，且仍處于微盈或虧損狀態(tài)。
東南亞市場是距離中國最近的市場洼地，公有云市場約為中國市場的五分之一。國際數(shù)據(jù)機構(gòu)Statista顯示，2022年東南亞十國公有云（IaaS/PaaS/SaaS）市場規(guī)模預(yù)計約為74億美元，當(dāng)年中國公有云市場規(guī)模將為353億美元。也就是說，東南亞十國市場的理論規(guī)模是中國市場的21%。
具體到各國的市場規(guī)模，新加坡最大，約為30.4億美元、印尼10.7億美元、泰國10.1億美元、馬來西亞9.6億美元、菲律賓6.8億美元、越南4.36億美元、馬來西亞4億美元、緬甸1.2億美元，柬埔寨、文萊、老撾不足1億美元。
東南亞數(shù)字化市場增速也快。尤其是新加坡、印尼、泰國、馬來西亞四國，近幾年的公有云市場平均增速甚至高達30%。國際調(diào)研機構(gòu)IDC在2021年的數(shù)據(jù)顯示，2025年東南亞公共云服務(wù)市場總額預(yù)計將增長并達到110億美元，五年復(fù)合年增長率為21.5%。
東南亞云市場增速快是商業(yè)、政策兩重因素造就的。東南亞的互聯(lián)網(wǎng)、科技創(chuàng)業(yè)催生了原生的云需求，各國政府的IT投資與政策規(guī)劃加速了數(shù)字基建進程。
龐大的人口規(guī)模會帶來足夠的商業(yè)需求。東南亞十國人口為5.8億。其中互聯(lián)網(wǎng)人口超過4.2億，占比高達72%。印尼人口是廣東省的2倍，泰國人口略高于浙江省，馬來西亞人口與重慶市齊平。
近年來，東南亞兩類創(chuàng)業(yè)潮正在高漲，一類是移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，另一類是人工智能、Web3.0、區(qū)塊鏈、虛擬貨幣創(chuàng)業(yè)。尋求美股退市風(fēng)險、資金多樣化布局的中國科技企業(yè)也推高了這一地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)進程。
在這樣的背景下，云的需求將非常大。東南亞網(wǎng)約車、外賣、電商、移動支付、直播產(chǎn)品領(lǐng)域均有采用中國云服務(wù)的重要企業(yè)。阿里云在東南亞部署了電商零售及倉儲業(yè)務(wù)，云是零售體系的基礎(chǔ)設(shè)施，因此可以順勢獲得市場。比如，阿里云的客戶包括阿里控股的東南亞電商Lazada、零售企業(yè)REDMART，馬來西亞社交平臺Yippi、印尼社交平臺Silot。華為云的客戶包括東南亞直播電商MeOne、緬甸打車平臺GetRide。
人工智能、Web3.0、區(qū)塊鏈、虛擬貨幣也帶來算力需求。《財經(jīng)十一人》查閱阿里云官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，阿里云在東南亞有大批AI相關(guān)的客戶，比如WIZ.AI（語音智能）、DeepIR（人工智能）、CYBERhythm（安全）。此外，東南亞大批支付、錢包、網(wǎng)貸類型企業(yè)也在使用阿里云。
2022年，中國企業(yè)出海東南亞加速了上述進程�！敦斀�(jīng)十一人》今年7月曾統(tǒng)計，新交所700多家上市企業(yè)中，大中華區(qū)的企業(yè)占所有上市公司市值的15%。
近期涌入的中國企業(yè)有兩種：第一種是由于美股退市風(fēng)險走高，尋求其他平臺避險、資金多樣化的中概股；第二種是有意進軍東南亞市場，看重新交所在東南亞地區(qū)和國際資金間的連接角色。
一位東南亞電商平臺Shopee工作的中國數(shù)據(jù)庫工程師對《財經(jīng)十一人》表示，Shopee是騰訊控股的企業(yè)，采用了一部分騰訊云和谷歌云。中國的云服務(wù)覆蓋東南亞的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Lazada、Shopee，對華人聚集的企業(yè)有吸引力。中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體技術(shù)領(lǐng)先東南亞3年-5年，有一定“光環(huán)”。隨著中國的互聯(lián)網(wǎng)人才進入各個企業(yè)，采購中國的云服務(wù)、軟件變得順其自然。
東南亞各國積極的數(shù)字化政策也產(chǎn)生了重要影響。新冠肺炎疫情在東南亞引發(fā)了居家辦公、遠(yuǎn)程溝通及經(jīng)濟復(fù)蘇需求，這加速了各國政府對數(shù)字化的投入。中國“一帶一路”倡議帶動了中國國資背景企業(yè)在東盟國家建設(shè)土木基礎(chǔ)設(shè)施。一些國家也在引入中國的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施——如云計算、電信網(wǎng)絡(luò)。
印尼國際貿(mào)易總署官網(wǎng)顯示，印尼已經(jīng)把推動ICT基礎(chǔ)設(shè)施（包括5G網(wǎng)絡(luò)、云計算、數(shù)字政府項目等）建設(shè)確定為該國國家中期計劃（2020-2024）中的重要項目，預(yù)算約為435.2萬億印尼盾（約合311億美元），98%的資金將來自私營企業(yè)。類似涉及5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、政府及大型企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的計劃在新加坡、泰國、馬來西亞以及緬甸也存在。
目前，新加坡、印尼、泰國、馬來西亞乃至緬甸等國家均有中國公司參與建設(shè)的重要政企數(shù)字化項目。譬如，華為云服務(wù)了新加坡地鐵、泰國國家石油公司等，阿里云服務(wù)了泰國國家電信、印尼公住房管理局。
政府層面的合作進一步產(chǎn)生了示范作用，一批東南亞大型金融機構(gòu)及民營企業(yè)也在與中國云廠商合作。比如，新加坡郵政、馬來西亞亞洲航空公司、菲律賓Binangonan農(nóng)村銀行選擇了阿里云，泰國匯商銀行集團、柬埔寨航空公司選擇了華為云。
與中國云廠商一同出海的，還有部分中國軟件企業(yè)，其中包括用友（企業(yè)資源管理ERP）、銷售易（客戶關(guān)系管理CRM）、PingCAP（開源數(shù)據(jù)庫）、聲網(wǎng)Agora（音視頻SaaS平臺）等。《財經(jīng)十一人》了解到，用友目前在新加坡組建了一支接近百人的團隊。銷售易2021年在新加坡建立了東南亞團隊。聲網(wǎng)Agora多年前就已在中東、日韓、東南亞布局。PingCAP開源數(shù)據(jù)庫覆蓋美國、日本、東南亞等市場。
銷售易、用友是華為云出海東南亞的重要合作伙伴。其中，銷售易在新加坡建立了直銷團隊、服務(wù)和代理伙伴生態(tài)。目前在東南亞市場的客戶包括印度尼西亞保險公司Prudential Mega Life、新加坡Web3公司GreaterHeat等。
洼地還是陷阱？
過去幾年，東南亞究竟是價值洼地，還是價值陷阱？這一問題常常被出海企業(yè)討論。
對中國的云廠商、軟件廠商來說，也是如此。常見疑問是：
1、國內(nèi)市場空間巨大尚未吃透，為何要進入比中國市場更小、更分散的東南亞？
2、東南亞市場即使可以帶來增長，但能否獲得足夠的利潤回報，投入產(chǎn)出比是否值得？
質(zhì)疑者理由是，東南亞看似整體市場規(guī)模大，但各國市場本質(zhì)是分裂和區(qū)隔的。印尼、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓等各國都有各自的文化、語言和習(xí)俗。即使是同一個國家，內(nèi)部也極為分散。
以印尼為例，該國共有2.6億人口，卻有100多個民族。市場分散意味著商業(yè)效率低于中國。在各國都需要建立本地團隊屬地運營。龐大而分散的市場同樣隱藏著未知風(fēng)險，如政治、法律、社會風(fēng)險等。
不過，對比過度“內(nèi)卷”的中國云市場，目前的東南亞競爭壓力更小，利潤空間更大。
阿里云在國內(nèi)市場盈利規(guī)模仍然有限，來自運營商云的競爭還在加劇。此外，政企業(yè)務(wù)服務(wù)定制成本高，客戶回款履約壓力大，無法創(chuàng)造健康的利潤。一位頭部云廠商高管在今年年初曾對《財經(jīng)十一人》表示，中國云廠商在國內(nèi)政企市場投入了過多的資源、精力和成本。海外市場并未認(rèn)真耕耘。即使如此，海外市場仍貢獻了最高的業(yè)務(wù)增速。如果能把國際化作為嚴(yán)肅的戰(zhàn)略議題，投入產(chǎn)出比會遠(yuǎn)高于國內(nèi)政企市場。
泰國首都曼谷
華為的問題和阿里云不一樣。非正常商業(yè)因素導(dǎo)致華為在歐洲、美國市場份額逐步降低。東南亞市場當(dāng)前政治環(huán)境相對寬松，開拓難度比歐美市場低。還可以對過去幾年丟失的歐美海外業(yè)務(wù)形成補充。
事實上，中國企業(yè)在東南亞有比較優(yōu)勢，價格優(yōu)勢是一個核心優(yōu)勢。中國企業(yè)相比亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌GCP等云廠商，Oracle、SAP、Salesforce等歐美成熟軟件廠商價格更低。
價格差來自于產(chǎn)品、人力成本以及售后服務(wù)三個方面。一位頭部云廠商技術(shù)人士對《財經(jīng)十一人》表示，中國企業(yè)的云服務(wù)、軟件產(chǎn)品并不差。但同等規(guī)格產(chǎn)品，阿里云定價通常比AWS等企業(yè)低25%。中國企業(yè)在東南亞的交付、售后人員成本遠(yuǎn)低于歐美工程師。歐美成熟軟件廠商售后按小時計費，費用高昂。中國企業(yè)可提供相對低價的售后服務(wù)，受到東南亞客戶歡迎。
即使如此，中國企業(yè)在東南亞市場仍然可以獲得比國內(nèi)更高的利潤。在東南亞既不需要像國內(nèi)把價格殺到“地板價”，更不需要付出過高的定制成本、服務(wù)成本。一些產(chǎn)品凈利潤相比國內(nèi)可高出10%-20%。
對中國SaaS軟件公司來說，潛在營收、利潤空間是出海東南亞市場的重要驅(qū)動力。
一個被多方認(rèn)同的現(xiàn)實是，中國訂閱制SaaS軟件市場空間暫時有限。中國軟件廠商難以像歐美SaaS企業(yè)一樣，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品提供服務(wù)�！敦斀�(jīng)十一人》了解到，Salesforce在新加坡團隊人數(shù)超過1000人，甚至超過在中國市場的人數(shù)。
五源資本是PingCAP和聲網(wǎng)Agora的投資方，五源資本一位負(fù)責(zé)To B方向的投資人今年8月對《財經(jīng)十一人》表示，中國軟件市場定制服務(wù)成本高，SaaS企業(yè)天花板低且利潤有限。目前年訂閱收入大于1億元的SaaS企業(yè)約為50家，年訂閱收入大于1億美元的企業(yè)不足10家，年訂閱收入大于3億美元的企業(yè)為零。五源資本偏好選擇出海的企業(yè)軟件，如以海外為主體的聲網(wǎng)Agora目前年訂閱收入超過10億元。
一位曾在等多家知名軟件廠商任職的中國SaaS公司高管向《財經(jīng)十一人》解釋，中國國內(nèi)市場過于激烈，企業(yè)利潤不高，對比之下，東南亞即便商業(yè)效率低，相對中國市場仍能拿到適當(dāng)?shù)睦麧�。一家中國SaaS企業(yè)，如果海外收入占比30%，國內(nèi)收入占比70%。如果運營得當(dāng)，海外收入可以為公司貢獻60%的凈利潤。
中國市場價格競爭激烈，定制成本、服務(wù)成本高，企業(yè)凈利率往往不足10%�！敦斀�(jīng)十一人》查閱多家知名軟件公司2021年凈利率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用友是7.6%、金蝶是-7.9%、廣聯(lián)達是12.9%、恒生電子是27.9%，更多創(chuàng)業(yè)期SaaS企業(yè)仍在虧損。
相比之下，成熟型國際知名軟件廠商凈利率通常接近20%。2021年Adobe凈利率是30.5%、Oracle是16.3%、SAP是19.3%、Salesforce是5.5%。Salesforce看似當(dāng)年凈利率不高，這其實是受到收購協(xié)同辦公軟件Slack的影響。在2020年，Salesforce凈利率高達19.2%。
國際調(diào)研機構(gòu)Gartner歷年在云計算各產(chǎn)品領(lǐng)域的魔力象限報告對全球市場的產(chǎn)品選擇有重要影響力。銷售易在Gartner公布的2022年銷售自動化魔力象限報告中進入利基者（特定領(lǐng)域和區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者）象限，綜合排名在Salesforce、Oracle、微軟之后，在SAP之前，與美國知名客戶服務(wù)SaaS軟件Zendesk平齊。
銷售易高級副總裁高建彬曾供職于Oracle等多家全球知名軟件企業(yè)，他也是銷售易海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。他對《財經(jīng)十一人》表示，在東南亞，中國軟件產(chǎn)品價格僅為Oracle、SAP、Salesforce等成熟國際企業(yè)的60%-80%，但卻仍有超出國內(nèi)市場的利潤率。
如何下場耕耘？
耕耘東南亞同樣可能會形成價值陷阱。選擇合適的入場方式可以揚長避短，把東南亞市場做扎實。
布局東南亞首先需要有云基礎(chǔ)設(shè)施。阿里云目前在新加坡、雅加達等5個城市開設(shè)了數(shù)據(jù)中心，共有9個可用區(qū)域。華為云在2個城市開設(shè)了數(shù)據(jù)中心，共7個可用區(qū)域。騰訊云在3個城市開設(shè)了數(shù)據(jù)中心，共8個可用區(qū)域。
今年7月，阿里云全球銷售總裁蔡英華接受《財經(jīng)十一人》專訪時曾介紹阿里云布局海外市場的思路。他介紹，國際化指資源和能力從總部向外面延伸，沒有去中心化。全球化是按照所屬區(qū)域的優(yōu)勢特點來配置資源，包括銷售、研發(fā)、供應(yīng)鏈、物流等，以便更好地匹配當(dāng)?shù)厥袌觥０⒗镌颇壳爸蛔龅搅藝H化，全球化是接下來的目標(biāo)。
一個云廠商、軟件廠商的共識思路是：在東南亞每個國家建立由本地人組成的團隊，以服務(wù)本地企業(yè)。
PingCAP是一家國內(nèi)團隊創(chuàng)辦的全球知名開源數(shù)據(jù)庫創(chuàng)業(yè)企業(yè)。市場覆蓋中國、美國、日本。該公司的一位曾服務(wù)國內(nèi)外多家頭部數(shù)字化企業(yè)的資深人士對《財經(jīng)十一人》表示，耕耘海外市場，尤其是東南亞市場應(yīng)該采用“Local to Local”的原則。“Local to local”指在針對每個市場建立由本地人組成的團隊，以此服務(wù)本地企業(yè)，而非用中國團隊服務(wù)外國公司。
他進一步解釋，印尼、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓每個國家的語言、文化都不一樣，一些國家英語甚至無法通用。事實上，這也是PingCAP過去幾年耕耘美國、日本、東南亞市場的思路。
阿里云總裁張建鋒近期宣布，未來三年投入70億元建設(shè)國際本地化生態(tài)。后續(xù)將在各國推行差異化的產(chǎn)品和生態(tài)策略。今年，阿里云的海外組織結(jié)構(gòu)完成了新一輪升級，最為重要的是服務(wù)團隊、解決方案團隊逐漸實現(xiàn)本地化。
一位頭部云廠商技術(shù)人士向《財經(jīng)十一人》介紹，阿里云正在重點投入東南亞，到各國組建本地化團隊。比如，與重點國家的電信公司合作。目前，阿里云與泰國電信成立了合資公司。過去阿里云在各國只有松散的銷售渠道，但未來生態(tài)合作會加深，銷售、交付、售后各環(huán)節(jié)會逐步完善。
華為入場東南亞則是采用了“5G+云+數(shù)字化基建”的邏輯，一方面與東南亞各國政府合作建設(shè)標(biāo)桿項目。另一方面則是帶中國軟件廠商出海，并與本地的IT服務(wù)、IT咨詢企業(yè)合作。今年華為獲得印度尼西亞電信運營商Indosat Ooredoo的5G設(shè)備訂單。該運營商稱，未來5G服務(wù)將為印尼工業(yè)發(fā)展和智慧城市提供基礎(chǔ)設(shè)施。
上述頭部云廠商技術(shù)人士評價稱，華為這種自上而下的政府合作路線簡單實用，但阿里云在東南亞民營經(jīng)濟、科技公司、中小企業(yè)等領(lǐng)域更有優(yōu)勢。
而對中國軟件企業(yè)來說，在東南亞市場的耕耘一方面需要依靠本地化團隊，另一方面則是需要借勢中國云廠商。
《財經(jīng)十一人》了解到，華為云、銷售易聯(lián)合推出了一站式SaaS解決方案。銷售易目前還與新加坡、馬來西亞、印尼在地企業(yè)形成了戰(zhàn)略合作。銷售易高級副總裁高建彬?qū)Α敦斀?jīng)十一人》表示，華為長期耕耘海外市場，在東南亞員工數(shù)超過1萬人，國際化合作生態(tài)相比其他企業(yè)更完整。銷售易期望華為云可以帶來更多商機，而華為云看重了銷售易的產(chǎn)品能力。
不過，無論是中國云廠商還是中國軟件廠商，目前在東南亞仍處于起步期。東南亞會成為價值洼地還是價值陷阱，這考驗著每一家企業(yè)的智慧。
