海外放開疫情管控，中國主流云廠商重新加速海外云市場的布局。東南亞，正在成為阿里云、華為云2022年加速開拓海外市場的第一站。
今年9月，華為云、阿里云接連在泰國曼谷發(fā)布了出海計劃，東南亞成為重兵出海的第一站。華為云CEO張平安宣布，華為云近期將于印尼開服，并發(fā)布了“Go Cloud，Go Global”（上云，走向全球化）生態(tài)計劃，宣布要在東南亞開拓伙伴生態(tài)、人才生態(tài)，聯合當地政府、企業(yè)推動數字化轉型。阿里云也宣布，未來三年將投入70億元建設國際本地化生態(tài)，并在吉隆坡等全球市場增設6個服務中心。
中國云廠商向海外擴張要追溯2017年。當時，中國云廠商同時瞄準了美國、歐洲、東南亞三大市場。其做法是在全球重要節(jié)點開設數據中心，基于公有云的統(tǒng)一技術架構向全球市場擴張。歐美市場曾被視為出海關鍵，歐美市場成熟，客戶需求旺盛。出海歐洲的中國企業(yè)也需要技術服務。云廠商如果能在歐美高端市場獲得認可，也意味著容易打開東南亞、中東北非等其他市場。
2018年之后的貿易環(huán)境變化影響了中國云廠商出海節(jié)奏。2018年歐盟《通用數據保護條例》（GDPR）生效。一位服務中國企業(yè)出海合規(guī)的法律人士對《財經》記者表示，條例要求數據不可出境，敏感業(yè)務需本地私有化部署，公有云業(yè)務的邏輯行不通。
國際政治環(huán)境也是另一個影響因素。2021年，美國政府則是以“TikTok可能威脅國家安全”為由，要求字節(jié)跳動旗下海外視頻Tiktok在美國停止使用阿里云。2024年巴黎奧運會全球合作伙伴包括阿里云，但法國政府部門對是否采用阿里云存在顧慮。
多年來，東南亞是中國云廠商出海的橋頭堡，2020年，由于新冠肺炎疫情，中國云廠商在東南亞的腳步有所放緩。今年東南亞疫情放開之后，中國云廠商進入東南亞市場是中國市場競爭加劇、歐美市場出海不順之后的自然選擇。
Twimbit是一家專注ICT與數字經濟領域的新加坡市場調研機構，業(yè)務范圍輻射東南亞市場。2021年9月Twimbit公布的數據顯示，東南亞公有云IaaS市場份額，阿里云占比7%，位居第四，華為云目前尚未進入頭部排行。
《財經十一人》多方了解到，阿里云2021年海外市場營收超過20億元，東南亞在其中占有較大份額。2021年阿里在投資者日上宣布，阿里云在東南亞市場的增速超過60%。一位阿里云管理層今年初曾對《財經十一人》表示，海外是阿里云增速最快的單元，但更多是自然增長的結果。
華為云在東南亞整體份額低于阿里云，但在泰國等個別市場取得了局部優(yōu)勢。國際調研機構Gartner今年6月公布的數據顯示，華為云2021年在泰國公有云IaaS市場的份額為29.4%。值得注意的是，華為的5G網絡正在東南亞市場加速落地。云業(yè)務作為5G等數字基建的組成部分，也在被帶入各國市場。
騰訊云在中國大陸以外的市場主要可以分成兩部分。一部分是港澳臺企業(yè)，另一部分則是日韓、東南亞、歐洲的游戲公司，因此不在此次討論范圍內。
從中國市場“內卷”，到東南亞市場“外卷”，中國云廠商跨出了尋找增量市場的重要一步。
為什么是東南亞？
2022年國內云市場“內卷”加劇、增速放緩且盈利困難。互聯網市場天花板見頂，政企市場有增長卻利潤薄。上半年頭部云廠商收入增速普遍降低至20%以下。二季度多家企業(yè)增速甚至低于10%，且仍處于微盈或虧損狀態(tài)。
東南亞市場是距離中國最近的市場洼地，公有云市場約為中國市場的五分之一。國際數據機構Statista顯示，2022年東南亞十國公有云（IaaS/PaaS/SaaS）市場規(guī)模預計約為74億美元，當年中國公有云市場規(guī)模將為353億美元。也就是說，東南亞十國市場的理論規(guī)模是中國市場的21%。
具體到各國的市場規(guī)模，新加坡最大，約為30.4億美元、印尼10.7億美元、泰國10.1億美元、馬來西亞9.6億美元、菲律賓6.8億美元、越南4.36億美元、馬來西亞4億美元、緬甸1.2億美元，柬埔寨、文萊、老撾不足1億美元。
東南亞數字化市場增速也快。尤其是新加坡、印尼、泰國、馬來西亞四國，近幾年的公有云市場平均增速甚至高達30%。國際調研機構IDC在2021年的數據顯示，2025年東南亞公共云服務市場總額預計將增長并達到110億美元，五年復合年增長率為21.5%。
東南亞云市場增速快是商業(yè)、政策兩重因素造就的。東南亞的互聯網、科技創(chuàng)業(yè)催生了原生的云需求，各國政府的IT投資與政策規(guī)劃加速了數字基建進程。
龐大的人口規(guī)模會帶來足夠的商業(yè)需求。東南亞十國人口為5.8億。其中互聯網人口超過4.2億，占比高達72%。印尼人口是廣東省的2倍，泰國人口略高于浙江省，馬來西亞人口與重慶市齊平。
近年來，東南亞兩類創(chuàng)業(yè)潮正在高漲，一類是移動互聯網創(chuàng)業(yè)，另一類是人工智能、Web3.0、區(qū)塊鏈、虛擬貨幣創(chuàng)業(yè)。尋求美股退市風險、資金多樣化布局的中國科技企業(yè)也推高了這一地區(qū)的互聯網進程。
在這樣的背景下，云的需求將非常大。東南亞網約車、外賣、電商、移動支付、直播產品領域均有采用中國云服務的重要企業(yè)。阿里云在東南亞部署了電商零售及倉儲業(yè)務，云是零售體系的基礎設施，因此可以順勢獲得市場。比如，阿里云的客戶包括阿里控股的東南亞電商Lazada、零售企業(yè)REDMART，馬來西亞社交平臺Yippi、印尼社交平臺Silot。華為云的客戶包括東南亞直播電商MeOne、緬甸打車平臺GetRide。
人工智能、Web3.0、區(qū)塊鏈、虛擬貨幣也帶來算力需求�！敦斀浭蝗恕凡殚啺⒗镌乒倬W發(fā)現，阿里云在東南亞有大批AI相關的客戶，比如WIZ.AI（語音智能）、DeepIR（人工智能）、CYBERhythm（安全）。此外，東南亞大批支付、錢包、網貸類型企業(yè)也在使用阿里云。
2022年，中國企業(yè)出海東南亞加速了上述進程�！敦斀浭蝗恕方衲�7月曾統(tǒng)計，新交所700多家上市企業(yè)中，大中華區(qū)的企業(yè)占所有上市公司市值的15%。
近期涌入的中國企業(yè)有兩種：第一種是由于美股退市風險走高，尋求其他平臺避險、資金多樣化的中概股；第二種是有意進軍東南亞市場，看重新交所在東南亞地區(qū)和國際資金間的連接角色。
一位東南亞電商平臺Shopee工作的中國數據庫工程師對《財經十一人》表示，Shopee是騰訊控股的企業(yè)，采用了一部分騰訊云和谷歌云。中國的云服務覆蓋東南亞的頭部互聯網企業(yè)Lazada、Shopee，對華人聚集的企業(yè)有吸引力。中國移動互聯網整體技術領先東南亞3年-5年，有一定“光環(huán)”。隨著中國的互聯網人才進入各個企業(yè)，采購中國的云服務、軟件變得順其自然。
東南亞各國積極的數字化政策也產生了重要影響。新冠肺炎疫情在東南亞引發(fā)了居家辦公、遠程溝通及經濟復蘇需求，這加速了各國政府對數字化的投入。中國“一帶一路”倡議帶動了中國國資背景企業(yè)在東盟國家建設土木基礎設施。一些國家也在引入中國的數字基礎設施——如云計算、電信網絡。
印尼國際貿易總署官網顯示，印尼已經把推動ICT基礎設施（包括5G網絡、云計算、數字政府項目等）建設確定為該國國家中期計劃（2020-2024）中的重要項目，預算約為435.2萬億印尼盾（約合311億美元），98%的資金將來自私營企業(yè)。類似涉及5G網絡建設、政府及大型企業(yè)數字化建設的計劃在新加坡、泰國、馬來西亞以及緬甸也存在。
目前，新加坡、印尼、泰國、馬來西亞乃至緬甸等國家均有中國公司參與建設的重要政企數字化項目。譬如，華為云服務了新加坡地鐵、泰國國家石油公司等，阿里云服務了泰國國家電信、印尼公住房管理局。
政府層面的合作進一步產生了示范作用，一批東南亞大型金融機構及民營企業(yè)也在與中國云廠商合作。比如，新加坡郵政、馬來西亞亞洲航空公司、菲律賓Binangonan農村銀行選擇了阿里云，泰國匯商銀行集團、柬埔寨航空公司選擇了華為云。
與中國云廠商一同出海的，還有部分中國軟件企業(yè)，其中包括用友（企業(yè)資源管理ERP）、銷售易（客戶關系管理CRM）、PingCAP（開源數據庫）、聲網Agora（音視頻SaaS平臺）等�！敦斀浭蝗恕妨私獾�，用友目前在新加坡組建了一支接近百人的團隊。銷售易2021年在新加坡建立了東南亞團隊。聲網Agora多年前就已在中東、日韓、東南亞布局。PingCAP開源數據庫覆蓋美國、日本、東南亞等市場。
銷售易、用友是華為云出海東南亞的重要合作伙伴。其中，銷售易在新加坡建立了直銷團隊、服務和代理伙伴生態(tài)。目前在東南亞市場的客戶包括印度尼西亞保險公司Prudential Mega Life、新加坡Web3公司GreaterHeat等。
洼地還是陷阱？
過去幾年，東南亞究竟是價值洼地，還是價值陷阱？這一問題常常被出海企業(yè)討論。
對中國的云廠商、軟件廠商來說，也是如此。常見疑問是：
1、國內市場空間巨大尚未吃透，為何要進入比中國市場更小、更分散的東南亞？
2、東南亞市場即使可以帶來增長，但能否獲得足夠的利潤回報，投入產出比是否值得？
質疑者理由是，東南亞看似整體市場規(guī)模大，但各國市場本質是分裂和區(qū)隔的。印尼、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓等各國都有各自的文化、語言和習俗。即使是同一個國家，內部也極為分散。
以印尼為例，該國共有2.6億人口，卻有100多個民族。市場分散意味著商業(yè)效率低于中國。在各國都需要建立本地團隊屬地運營。龐大而分散的市場同樣隱藏著未知風險，如政治、法律、社會風險等。
不過，對比過度“內卷”的中國云市場，目前的東南亞競爭壓力更小，利潤空間更大。
阿里云在國內市場盈利規(guī)模仍然有限，來自運營商云的競爭還在加劇。此外，政企業(yè)務服務定制成本高，客戶回款履約壓力大，無法創(chuàng)造健康的利潤。一位頭部云廠商高管在今年年初曾對《財經十一人》表示，中國云廠商在國內政企市場投入了過多的資源、精力和成本。海外市場并未認真耕耘。即使如此，海外市場仍貢獻了最高的業(yè)務增速。如果能把國際化作為嚴肅的戰(zhàn)略議題，投入產出比會遠高于國內政企市場。
泰國首都曼谷
華為的問題和阿里云不一樣。非正常商業(yè)因素導致華為在歐洲、美國市場份額逐步降低。東南亞市場當前政治環(huán)境相對寬松，開拓難度比歐美市場低。還可以對過去幾年丟失的歐美海外業(yè)務形成補充。
事實上，中國企業(yè)在東南亞有比較優(yōu)勢，價格優(yōu)勢是一個核心優(yōu)勢。中國企業(yè)相比亞馬遜AWS、微軟Azure、谷歌GCP等云廠商，Oracle、SAP、Salesforce等歐美成熟軟件廠商價格更低。
價格差來自于產品、人力成本以及售后服務三個方面。一位頭部云廠商技術人士對《財經十一人》表示，中國企業(yè)的云服務、軟件產品并不差。但同等規(guī)格產品，阿里云定價通常比AWS等企業(yè)低25%。中國企業(yè)在東南亞的交付、售后人員成本遠低于歐美工程師。歐美成熟軟件廠商售后按小時計費，費用高昂。中國企業(yè)可提供相對低價的售后服務，受到東南亞客戶歡迎。
即使如此，中國企業(yè)在東南亞市場仍然可以獲得比國內更高的利潤。在東南亞既不需要像國內把價格殺到“地板價”，更不需要付出過高的定制成本、服務成本。一些產品凈利潤相比國內可高出10%-20%。
對中國SaaS軟件公司來說，潛在營收、利潤空間是出海東南亞市場的重要驅動力。
一個被多方認同的現實是，中國訂閱制SaaS軟件市場空間暫時有限。中國軟件廠商難以像歐美SaaS企業(yè)一樣，可以通過標準化的產品提供服務。《財經十一人》了解到，Salesforce在新加坡團隊人數超過1000人，甚至超過在中國市場的人數。
五源資本是PingCAP和聲網Agora的投資方，五源資本一位負責To B方向的投資人今年8月對《財經十一人》表示，中國軟件市場定制服務成本高，SaaS企業(yè)天花板低且利潤有限。目前年訂閱收入大于1億元的SaaS企業(yè)約為50家，年訂閱收入大于1億美元的企業(yè)不足10家，年訂閱收入大于3億美元的企業(yè)為零。五源資本偏好選擇出海的企業(yè)軟件，如以海外為主體的聲網Agora目前年訂閱收入超過10億元。
一位曾在等多家知名軟件廠商任職的中國SaaS公司高管向《財經十一人》解釋，中國國內市場過于激烈，企業(yè)利潤不高，對比之下，東南亞即便商業(yè)效率低，相對中國市場仍能拿到適當的利潤。一家中國SaaS企業(yè)，如果海外收入占比30%，國內收入占比70%。如果運營得當，海外收入可以為公司貢獻60%的凈利潤。
中國市場價格競爭激烈，定制成本、服務成本高，企業(yè)凈利率往往不足10%�！敦斀浭蝗恕凡殚喍嗉抑浖�2021年凈利率數據發(fā)現，用友是7.6%、金蝶是-7.9%、廣聯達是12.9%、恒生電子是27.9%，更多創(chuàng)業(yè)期SaaS企業(yè)仍在虧損。
相比之下，成熟型國際知名軟件廠商凈利率通常接近20%。2021年Adobe凈利率是30.5%、Oracle是16.3%、SAP是19.3%、Salesforce是5.5%。Salesforce看似當年凈利率不高，這其實是受到收購協(xié)同辦公軟件Slack的影響。在2020年，Salesforce凈利率高達19.2%。
國際調研機構Gartner歷年在云計算各產品領域的魔力象限報告對全球市場的產品選擇有重要影響力。銷售易在Gartner公布的2022年銷售自動化魔力象限報告中進入利基者（特定領域和區(qū)域市場的領導者）象限，綜合排名在Salesforce、Oracle、微軟之后，在SAP之前，與美國知名客戶服務SaaS軟件Zendesk平齊。
銷售易高級副總裁高建彬曾供職于Oracle等多家全球知名軟件企業(yè)，他也是銷售易海外業(yè)務負責人。他對《財經十一人》表示，在東南亞，中國軟件產品價格僅為Oracle、SAP、Salesforce等成熟國際企業(yè)的60%-80%，但卻仍有超出國內市場的利潤率。
如何下場耕耘？
耕耘東南亞同樣可能會形成價值陷阱。選擇合適的入場方式可以揚長避短，把東南亞市場做扎實。
布局東南亞首先需要有云基礎設施。阿里云目前在新加坡、雅加達等5個城市開設了數據中心，共有9個可用區(qū)域。華為云在2個城市開設了數據中心，共7個可用區(qū)域。騰訊云在3個城市開設了數據中心，共8個可用區(qū)域。
今年7月，阿里云全球銷售總裁蔡英華接受《財經十一人》專訪時曾介紹阿里云布局海外市場的思路。他介紹，國際化指資源和能力從總部向外面延伸，沒有去中心化。全球化是按照所屬區(qū)域的優(yōu)勢特點來配置資源，包括銷售、研發(fā)、供應鏈、物流等，以便更好地匹配當地市場。阿里云目前只做到了國際化，全球化是接下來的目標。
一個云廠商、軟件廠商的共識思路是：在東南亞每個國家建立由本地人組成的團隊，以服務本地企業(yè)。
PingCAP是一家國內團隊創(chuàng)辦的全球知名開源數據庫創(chuàng)業(yè)企業(yè)。市場覆蓋中國、美國、日本。該公司的一位曾服務國內外多家頭部數字化企業(yè)的資深人士對《財經十一人》表示，耕耘海外市場，尤其是東南亞市場應該采用“Local to Local”的原則�！癓ocal to local”指在針對每個市場建立由本地人組成的團隊，以此服務本地企業(yè)，而非用中國團隊服務外國公司。
他進一步解釋，印尼、泰國、馬來西亞、越南、菲律賓每個國家的語言、文化都不一樣，一些國家英語甚至無法通用。事實上，這也是PingCAP過去幾年耕耘美國、日本、東南亞市場的思路。
阿里云總裁張建鋒近期宣布，未來三年投入70億元建設國際本地化生態(tài)。后續(xù)將在各國推行差異化的產品和生態(tài)策略。今年，阿里云的海外組織結構完成了新一輪升級，最為重要的是服務團隊、解決方案團隊逐漸實現本地化。
一位頭部云廠商技術人士向《財經十一人》介紹，阿里云正在重點投入東南亞，到各國組建本地化團隊。比如，與重點國家的電信公司合作。目前，阿里云與泰國電信成立了合資公司。過去阿里云在各國只有松散的銷售渠道，但未來生態(tài)合作會加深，銷售、交付、售后各環(huán)節(jié)會逐步完善。
華為入場東南亞則是采用了“5G+云+數字化基建”的邏輯，一方面與東南亞各國政府合作建設標桿項目。另一方面則是帶中國軟件廠商出海，并與本地的IT服務、IT咨詢企業(yè)合作。今年華為獲得印度尼西亞電信運營商Indosat Ooredoo的5G設備訂單。該運營商稱，未來5G服務將為印尼工業(yè)發(fā)展和智慧城市提供基礎設施。
上述頭部云廠商技術人士評價稱，華為這種自上而下的政府合作路線簡單實用，但阿里云在東南亞民營經濟、科技公司、中小企業(yè)等領域更有優(yōu)勢。
而對中國軟件企業(yè)來說，在東南亞市場的耕耘一方面需要依靠本地化團隊，另一方面則是需要借勢中國云廠商。
《財經十一人》了解到，華為云、銷售易聯合推出了一站式SaaS解決方案。銷售易目前還與新加坡、馬來西亞、印尼在地企業(yè)形成了戰(zhàn)略合作。銷售易高級副總裁高建彬對《財經十一人》表示，華為長期耕耘海外市場，在東南亞員工數超過1萬人，國際化合作生態(tài)相比其他企業(yè)更完整。銷售易期望華為云可以帶來更多商機，而華為云看重了銷售易的產品能力。
不過，無論是中國云廠商還是中國軟件廠商，目前在東南亞仍處于起步期。東南亞會成為價值洼地還是價值陷阱，這考驗著每一家企業(yè)的智慧。
