2017年末的時候,寶潔首席營銷官畢瑞哲在公開演講中提到了一個大膽的觀點(diǎn):我們正在從“浪費(fèi)”的大眾營銷,轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動的一對一式的精準(zhǔn)營銷,技術(shù)已經(jīng)改變品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。
不過寶潔的結(jié)盟對象并非是Google、Facebook這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,而是剛剛在納斯達(dá)克上市的The Trade Desk(簡稱TTD),一家提供效果類營銷服務(wù)的數(shù)字平臺。市場再一次證明了畢瑞哲的敏銳眼光,TTD的市值已經(jīng)超過400億美元,效果類營銷被證實(shí)是一個可以孵化出數(shù)千億級巨鯨的藍(lán)海市場。
作為一個新興的細(xì)分行業(yè),效果類營銷的增速和數(shù)千億級的市場空間,儼然超出了許多人的預(yù)判。有別于傳統(tǒng)的營銷邏輯和廣告模式,效果類營銷是以交易額點(diǎn)擊率、下載量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)驅(qū)動的有著典型互聯(lián)網(wǎng)特色的營銷策略,逐漸成為越來越多品牌和企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的主要渠道。
同樣的劇情也在中國市場上演。和許多創(chuàng)投賽道的劇情不同,效果類營銷并未被阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭過多染指,市場份額被樂享集團(tuán)代表的創(chuàng)業(yè)公司“瓜分”。其中手握5.56萬個公眾號、2.98萬個抖音號、1.16萬視頻號的樂享集團(tuán),已經(jīng)是一家獨(dú)角獸級別的市場龍頭,并且仍在以同比70%以上的速度持續(xù)增長。
為何樂享集團(tuán)能夠成為營銷行業(yè)的一顆新星?透過和樂享集團(tuán)創(chuàng)始人朱子南近兩個小時的對話,我們從中找到了一些答案。
01 營銷賽道的新物種
初次聽到“樂享集團(tuán)”(曾用名“樂享互動”)的名字,更像是一家游戲公司,而非效果類新媒體營銷企業(yè),這一特點(diǎn)和朱子南的個人經(jīng)歷不無關(guān)系。
在創(chuàng)辦樂享集團(tuán)前,朱子南有過兩段特殊的工作經(jīng)歷。2005年出任魔龍國際的副總裁,主要負(fù)責(zé)手機(jī)游戲的開發(fā)和制作;而后加入鳳凰在線擔(dān)任無線事業(yè)部總經(jīng)理,和渠道商、開發(fā)者、運(yùn)營商等建立了良好的關(guān)系。
這兩段經(jīng)歷深刻影響了朱子南的人生軌跡,創(chuàng)辦樂享集團(tuán)時選定的賽道正是游戲發(fā)行,即幫助游戲開發(fā)者進(jìn)行游戲的品宣、營銷、渠道、運(yùn)營等工作。朱子南發(fā)現(xiàn)大多數(shù)做互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè),都還在繼續(xù)紙媒時代的刊例價模式,營銷企業(yè)的工作就像是“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”,標(biāo)定一個廣告位的刊例是多少錢,然后從中賺取差價。
看到了傳統(tǒng)營銷的弊端,朱子南萌生了按效果付費(fèi)的想法,比如游戲開發(fā)者可以根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的下載付費(fèi),利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)解決匹配度和效率的問題,而非為所謂的廣告位買單。只不過當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)流量還集中在幾家門戶網(wǎng)站和搜索引擎手中,營銷市場的主旋律還是在客戶和流量之間“牽線搭橋”。
到了2013年前后,智能手機(jī)逐漸普及,移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的焦點(diǎn),商業(yè)格局也出現(xiàn)了被重構(gòu)的跡象。微信公眾號、今日頭條等新媒介迅速崛起,幾家門戶網(wǎng)站控制流量的局面開始瓦解,流量也越來越分散。
有著敏銳商業(yè)嗅覺的朱子南看到了機(jī)會�！捌放坪拖M(fèi)者的觸點(diǎn)呈現(xiàn)出了幾何級倍增的態(tài)勢。以前是靠人和流量方挨個對接,現(xiàn)在流量極度分散,必須要想辦法把流量集中起來,這是我們探索的第一個課題�！痹谥熳幽峡磥�,傳統(tǒng)的商業(yè)模式對傳播渠道的掌控力開始變?nèi)?必須要找到新的連接方式。
“第二個課題是流量集中起來后的分發(fā)匹配,因?yàn)樾旅襟w時代的流量越來越分眾化,不同公眾號有著不同的受眾人群,品牌和效果的數(shù)據(jù)需要打通�！敝熳幽虾蜆废砑瘓F(tuán)瞄準(zhǔn)了中長尾的流量,以數(shù)據(jù)和算法為核心,用基于興趣推薦的撮合技術(shù)將品牌和流量主進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,進(jìn)而解決了營銷的精準(zhǔn)度和效率問題。
從最初的游戲分發(fā)做起,樂享集團(tuán)逐漸延伸到了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、APP、小程序、電商等領(lǐng)域,徹底顛覆了傳統(tǒng)的營銷邏輯,可謂是名符其實(shí)的新物種。
當(dāng)某個產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了許多不曾有過的角色,可能是一個行業(yè)被顛覆的積極信號。這樣的隱喻在2018年被驗(yàn)證,擁有150多年歷史的智威湯遜正式告別舞臺,在母公司W(wǎng)PP的安排下和擅長數(shù)字廣告的偉門合并,試圖在技術(shù)大潮壓境的局勢下,在新的產(chǎn)業(yè)鏈中爭取更多的話語權(quán)。
樂享集團(tuán)曾經(jīng)是營銷賽道的局外人,但朱子南前瞻的判斷和冒險精神,讓樂享集團(tuán)成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的弄潮兒。
02 降維打擊的技術(shù)派
將樂享集團(tuán)視作一家純粹的營銷企業(yè),似乎并不確切。相較于那些把各種營銷概念掛在嘴邊的營銷人,朱子南是十足的技術(shù)派。
在樂享集團(tuán)的員工結(jié)構(gòu)中,技術(shù)人員的占比超過80%,技術(shù)文化十足。 2019年及2020年,樂享集團(tuán)的研發(fā)投入分別為773萬港元和2737萬港元,其中2020年的研發(fā)費(fèi)用同比增長254.08%,遠(yuǎn)超71.73%的營收增速。
選擇在研發(fā)環(huán)節(jié)持續(xù)投入,離不開朱子南的獨(dú)特視角:“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心變化,就是新技術(shù)讓很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了質(zhì)的變化,最重要的一點(diǎn)就是效率的提升,無論是生活效率、工作效率、獲取信息的效率,還是營銷效率,技術(shù)帶來的改變是不可逆的,是一切商業(yè)模式的底層驅(qū)動力�！�
所以在對營銷的理解中,朱子南認(rèn)為營銷的進(jìn)化是一種必然的歷史維度。電視和報刊時代的營銷以廣告為主,消費(fèi)者對商品感興趣的話,需要通過一層層的渠道和商品建立連接。而移動互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者和品牌間有更加緊密的關(guān)系,并在營銷層面通過技術(shù)創(chuàng)新迎合這樣的趨勢。
“互聯(lián)網(wǎng)巨頭顛覆了人與內(nèi)容的連接,利用算法改變了信息的分發(fā)方式,所以我們才有千人千面?zhèn)�性化的體驗(yàn)。但在To B層面也有同樣的需求,利用算法將客戶和潛在用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)的連接,正是樂享集團(tuán)在做的事。”在朱子南看來,數(shù)據(jù)和算法賦予了營銷行業(yè)無限的想象空間,于是樂享集團(tuán)切入了最適合自己的賽道。
但有別于一些巨頭的技術(shù)布道,樂享集團(tuán)的技術(shù)研發(fā)主要服務(wù)于公司的戰(zhàn)略需要。
一個重心是數(shù)據(jù)的積累,樂享集團(tuán)會對客戶的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化分析,將產(chǎn)品各方面的維度進(jìn)行數(shù)據(jù)化和分類規(guī)劃,再匹配APP、H5、活動等不同的產(chǎn)品。同時針對新媒體的內(nèi)容和匿名用戶行為,比如點(diǎn)贊、評論進(jìn)行采集和分析,目前樂享集團(tuán)已經(jīng)積累了超過1900個標(biāo)簽。
另一重心是算法的研發(fā),樂享集團(tuán)將客戶產(chǎn)品和對應(yīng)標(biāo)簽的新媒體進(jìn)行匹配,并根據(jù)營銷的效果不斷迭代算法,由此產(chǎn)生了一個良性循環(huán):隨著服務(wù)客戶數(shù)量的增多,可以更準(zhǔn)確地為客戶提供相應(yīng)的服務(wù),客戶得到的報價越來越低,而投放效果也越來越好,ROI也就越來越高;隨著服務(wù)新媒體創(chuàng)作者數(shù)量的增多,可以更充分的分析數(shù)據(jù),模型算法也就越精準(zhǔn)。
在整個互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)陣營中,樂享集團(tuán)并不是專注于論文的學(xué)術(shù)派,不苛求站在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的對立面,出發(fā)點(diǎn)是場景驅(qū)動的技術(shù)創(chuàng)新,扮演的角色是將前沿的技術(shù)應(yīng)用到有價值的商業(yè)行為中。
在傳統(tǒng)營銷企業(yè)船大難掉頭,新玩家又缺少數(shù)據(jù)思維的大環(huán)境里,技術(shù)起家的樂享集團(tuán)很早就在進(jìn)行數(shù)據(jù)的加密、存儲和應(yīng)用,將數(shù)據(jù)資產(chǎn)視為企業(yè)的核心競爭力,在思維方式和認(rèn)知水平上頗具前瞻。
03 順勢而為的等風(fēng)者
一家“小而美”的企業(yè)為何能夠穿越互聯(lián)網(wǎng)周期,在巨頭林立的叢林中生存下來,朱子南給出的回答是:預(yù)判趨勢、順勢而為。
數(shù)字營銷專家布萊恩·索利斯曾提出一個概念,叫做數(shù)字達(dá)爾文主義:“技術(shù)產(chǎn)生社會效益是個緩慢的過程,但隨著客戶連接更緊密,客戶變得更智慧,知識更豐富,技術(shù)無疑會顛覆那些不能跟上客戶腳步的商業(yè)模式�！毖酝庵�,如果一個企業(yè)無法適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的劇變,它將無法長期生存下來而注定被淘汰,營銷行業(yè)尤甚。
樂享集團(tuán)十三年的征程中,經(jīng)歷了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變,以及大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)對于互聯(lián)網(wǎng)的二次塑造。從扎根新興細(xì)分賽道的創(chuàng)業(yè)者,到營銷科技賽道中乘風(fēng)而起的獨(dú)角獸,再到千億級藍(lán)海市場的有力競爭者,朱子南對風(fēng)口的兩次準(zhǔn)確判斷起到了至關(guān)重要的作用。
第一次是對新媒體浪潮的判斷,樂享集團(tuán)在公眾號走紅的時間窗口里快速進(jìn)入,早在2013年中就通過“數(shù)據(jù)+算法”的策略將中長尾的流量集中在一起,成為效果營銷領(lǐng)域不可或缺的一股力量,形成了自身的競爭壁壘,并一躍成為中國移動新媒體效果營銷第一股。
第二次是對短視頻電商的判斷,外界還在討論短視頻占據(jù)的用戶時長時,朱子南就在思考新的行業(yè)趨勢,視頻比圖文有著更強(qiáng)的感染性,大概率會顛覆電商行業(yè)的既有格局。2018年朱子南就帶領(lǐng)公司布局短視頻電商營銷業(yè)務(wù)的研發(fā),并于2019年初將首單業(yè)務(wù)落地。
2020年的財報數(shù)據(jù)顯示:樂享集團(tuán)在抖音體系內(nèi)的非直播電商營銷業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn),通過效果營銷服務(wù)達(dá)成的GMV達(dá)到5.9364億港元,比2019年度的1.3078億港元增長了353.92%; 其中歸屬樂享集團(tuán)的收益為1.19億港元,相當(dāng)于2019年度0.26億港元的4.54倍,成為樂享集團(tuán)業(yè)績增長最快的板塊。
對于這樣的一份成績,朱子南稱自己是一位“等風(fēng)者”,“我們不是有市場統(tǒng)治力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,很多時候看到了機(jī)會,但只能等到配套服務(wù)逐漸成熟后才能做。等風(fēng)來的過程是痛苦的,但只要有明確的判斷,風(fēng)總能吹到�！�
在等風(fēng)的過程中,樂享集團(tuán)并沒有停滯不前,而是提前進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟季?不斷磨練團(tuán)隊的組織力和執(zhí)行力。短視頻就是最好的例子,樂享集團(tuán)在2018年就投資了一家“影漪視界”的短視頻制作公司,摸清了短視頻的內(nèi)容制作、引流、變現(xiàn)等一整套流程,并結(jié)合短視頻內(nèi)容的特色和用戶喜好不斷優(yōu)化算法。
打一個比方的話,樂享集團(tuán)就像是非洲大草原上的花豹,因?yàn)轶w型比較小,在貓科動物中的戰(zhàn)斗力并不是最出彩的,但花豹有著高超的捕獵技巧和靈活的身軀,往往能夠捕到角馬、羚羊等獵物,屬于在非洲大草原上僅次于獅子的存在。
可能現(xiàn)階段的樂享集團(tuán)并不是太多人關(guān)注的對象,可數(shù)千億級的增量市場和創(chuàng)始團(tuán)隊的商業(yè)敏感度,注定了樂享集團(tuán)不應(yīng)該被低估。特別是在短視頻電商如火如荼的時機(jī)下,樂享集團(tuán)已經(jīng)做好將中國的效果營銷科技帶出國門,搶占海外移動新媒體營銷市場的準(zhǔn)備。朱子南表示,樂享集團(tuán)的下一步發(fā)展戰(zhàn)略之一,就是開拓包括TikTok在內(nèi)的海外藍(lán)海市場。
在經(jīng)歷了針對海外市場“等風(fēng)來”的守候之后,朱子南和他的樂享集團(tuán)是否會迎來下一個“風(fēng)口”,十分令人期待。
04 尾記
肯·奧萊塔曾在《廣告爭奪戰(zhàn)》中赤裸裸地寫道:“廣告業(yè)界亂用概念作為障眼法的行為,揭示了行業(yè)的緊張情緒�！�
營銷行業(yè)當(dāng)前的變局,似乎印證了肯·奧萊塔的讖言,在傳統(tǒng)的營銷方法論和互聯(lián)網(wǎng)對撞的過程中,越來越多的資深從業(yè)者嘗試用新概念解釋營銷的低效率,效果營銷正在從一場局部戰(zhàn)爭燃至全局。
在越來越多企業(yè)轉(zhuǎn)向效果營銷賽道時,朱子南卻將注意力瞄向了新的機(jī)會。
在反壟斷的社會意志下,市場上屢屢傳出騰訊和阿里相互開放生態(tài)的消息,預(yù)示著一道道人造的圍墻即將被打破,對于效果營銷將是前所未有的利好,意味著新的消費(fèi)場景和新的變現(xiàn)路徑,數(shù)據(jù)和算法也有著更大的舞臺。
在互聯(lián)網(wǎng)出海的浪潮中,包括TikTok在內(nèi)的平臺已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有超過10億活躍用戶,陸續(xù)在部分市場上線了跨境店功能。一旦配套的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐步成熟,將是視頻電商的下一個藍(lán)海,“等風(fēng)來”的樂享集團(tuán)也在伺機(jī)而動。
可能目前還無法對新風(fēng)口的爆發(fā)給出確切的時間節(jié)點(diǎn),卻為樂享集團(tuán)等技術(shù)型企業(yè)留下了太多的想象空間:這些破浪前行的弄潮兒,正在迎接下一波星辰大海。
