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客戶(hù)體驗(yàn)管理10大專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),建議收藏

2021年8月10日 09:29  CCTIME飛象網(wǎng)  

有數(shù)據(jù)顯示,2020年,有58%的客戶(hù)互動(dòng)是在線(xiàn)上進(jìn)行的(比2019年增加了22%),80%以上的消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)數(shù)字化的生活,企業(yè)用數(shù)字化手段開(kāi)展客戶(hù)以及客戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)的管理更加迫切……

客戶(hù)體驗(yàn)的大潮洶涌如此,一些與客戶(hù)體驗(yàn)以及客戶(hù)體驗(yàn)管理相關(guān)的專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)相繼出現(xiàn)。本文整理了體驗(yàn)相關(guān)的10大專(zhuān)用術(shù)語(yǔ),由國(guó)內(nèi)數(shù)字化體驗(yàn)管理平臺(tái)——倍市得整理:

1、CX

CX即客戶(hù)體驗(yàn)(Customer Experience),是“客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中多個(gè)接觸點(diǎn)的累積影響”,小到個(gè)體經(jīng)營(yíng)的門(mén)店、大到百度、搜狐、騰訊等大廠(chǎng),持續(xù)改善客戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為企業(yè)組織的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。

根據(jù)客戶(hù)體驗(yàn)的定義,體驗(yàn)源于客戶(hù)與企業(yè)在各接觸點(diǎn)上的交互,因而基于客戶(hù)的體驗(yàn)觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)從端到端的客戶(hù)旅程梳理與體驗(yàn)監(jiān)測(cè),是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化手段管理客戶(hù)體驗(yàn)的必要措施。

2、CEM

CEM是客戶(hù)體驗(yàn)管理(Customer Experience Management)的簡(jiǎn)稱(chēng),比較權(quán)威的解釋是:戰(zhàn)略性地管理客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程;它以提高整體的客戶(hù)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),注重與客戶(hù)的每一次接觸,通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后各階段、客戶(hù)與品牌接觸的各觸點(diǎn)等。

與CEM一起經(jīng)常被提及的還有CRM,即客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management)。通常,CRM系統(tǒng)多用于記錄客戶(hù)的客觀行為模式,如購(gòu)物種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)方式、消費(fèi)頻次、產(chǎn)品口味、單次購(gòu)買(mǎi)量等;而CEM則更傾向于管理客戶(hù)的主觀偏好認(rèn)知,例如口味偏好、品質(zhì)傾向、囤貨習(xí)慣、價(jià)格敏感度等。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),倍市得認(rèn)為CEM和CEM兩者相結(jié)合,更有助于企業(yè)形成內(nèi)外一致、精確的會(huì)員數(shù)據(jù)管理。

3、ROX

客戶(hù)體驗(yàn)管理投資回報(bào)率(Return of Cusomter Experience Managment),歷年調(diào)查都表明客戶(hù)體驗(yàn)與客戶(hù)忠誠(chéng)度之間存在著穩(wěn)定、高強(qiáng)度的正相關(guān)關(guān)系。

以倍市得服務(wù)過(guò)的某高端零食品牌為例,來(lái)自線(xiàn)上電商平臺(tái)、線(xiàn)下門(mén)店的各項(xiàng)客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)為品牌制定更加科學(xué)的考核體系提供依據(jù),成為品牌提升銷(xiāo)量、改善服務(wù)等商業(yè)表現(xiàn)的重要輔助。

4、BEST

BEST客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)P褪潜妒械醚芯垦邪l(fā)的、基于客戶(hù)旅程的行為監(jiān)測(cè)體系。在對(duì)客戶(hù)動(dòng)機(jī)、搜索、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、售后、傳播產(chǎn)品與服務(wù)等過(guò)程中,模型從旅程行為、體驗(yàn)態(tài)度、原聲表達(dá)、目標(biāo)監(jiān)測(cè)四大維度,描繪顧客體驗(yàn)旅程,幫助客戶(hù)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行全流程改進(jìn)。

B(Behavior)—— 旅程行為指標(biāo),對(duì)客戶(hù)旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵場(chǎng)景進(jìn)行梳理或埋點(diǎn)監(jiān)測(cè),依據(jù)環(huán)節(jié)的便利性與必要性形成關(guān)鍵觸點(diǎn)“地圖”;

E(Experience)—— 觸點(diǎn)體驗(yàn)指標(biāo),以NPS和體驗(yàn)滿(mǎn)意度為核心指標(biāo)體系,對(duì)用戶(hù)旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)體驗(yàn)滿(mǎn)意度進(jìn)行監(jiān)測(cè);

S(Sound)—— 心聲指標(biāo),從客戶(hù)原聲、原因選擇中提取關(guān)鍵信息,挖掘客戶(hù)旅程和客戶(hù)體驗(yàn)形成的原因,形成“心聲”體系;

T(Target)——  目標(biāo)結(jié)果指標(biāo),了解客戶(hù)旅程終點(diǎn)的行為結(jié)果,并將結(jié)果與旅程模式和體驗(yàn)感受結(jié)合,找到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。"

5、ABC

ABC模型是由倍市得研究團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的客戶(hù)價(jià)值分析模型,是衡量客戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值的有效工具。ABC模型分別從客戶(hù)的成長(zhǎng)價(jià)值、忠誠(chéng)價(jià)值、溢價(jià)價(jià)值三維分析,對(duì)客戶(hù)整體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估和分類(lèi)、對(duì)業(yè)務(wù)體驗(yàn)做改進(jìn)和提升,從而建立更立體的價(jià)值體系。

A(Attitude)—— 態(tài)度因子,體現(xiàn)客戶(hù)的粘性?xún)r(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值;

B(Behavior)—— 行為因子,體現(xiàn)客戶(hù)的活躍價(jià)值和忠誠(chéng)價(jià)值;

C(Consumption)—— 消費(fèi)因子,體現(xiàn)客戶(hù)的盈利價(jià)值和增值價(jià)值。"

針對(duì)不同階段的客戶(hù),企業(yè)或品牌關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)或權(quán)重可能各有不同,對(duì)新客戶(hù)更側(cè)重關(guān)注態(tài)度變化、對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù),更看重消費(fèi)行為,例如傳播行為活躍度是不是增加、消費(fèi)能力是不是能再進(jìn)一步提升等。 

6、HEART

Google公司提出的用戶(hù)體驗(yàn)度量模型,常用于測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。HEART分別代表了五個(gè)維度:

H(Happiness)—— 愉悅度是一個(gè)產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)的最直觀的評(píng)價(jià)元素,可能會(huì)通過(guò)可用性、易用性、視覺(jué)美觀性等來(lái)評(píng)判。

E(Engagement) —— 參與度是一個(gè)新功能或新模塊推出時(shí),用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頻次、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)。為了優(yōu)化用戶(hù)使用產(chǎn)品的體驗(yàn),通常需要關(guān)注對(duì)功能的參與程度用于評(píng)估是否需要嘗試新的交互方式。

A(Hdoption)—— 接受度是指用戶(hù)在特定(短)時(shí)間內(nèi)開(kāi)始”真正”開(kāi)始使用某個(gè)新功能/模塊。為了讓用戶(hù)快速認(rèn)識(shí)/接受某個(gè)新功能或者模塊,產(chǎn)品設(shè)計(jì)就需要在新功能通知、新手向?qū)У确矫嫱度敫嚓P(guān)注。

R(Retention)—— 留存率是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要獲利因素,留存率越高說(shuō)明領(lǐng)袖用戶(hù)越多,越能帶動(dòng)越來(lái)越多用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)多不同用戶(hù)往往留存度的觀察,更易于驅(qū)動(dòng)后續(xù)潛在需求的挖掘,而其中數(shù)據(jù)波動(dòng)也很可能帶來(lái)相關(guān)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

T(Task Success)—— 任務(wù)完成率通常指核心任務(wù)的完成率,一般包括完成效果、完成效率、操作錯(cuò)誤率等維度。

7、NPS

NPS(Net Promoter Score)又稱(chēng)凈推薦值,是一種計(jì)量某個(gè)客戶(hù)將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。核心理念是每家公司的顧客群可以分為三個(gè)類(lèi)型,每一類(lèi)型有自己不同的行為模式:

推薦者:即鐵桿粉絲,他們不僅自己反復(fù)光顧,而且還督促朋友也這樣做。

被動(dòng)者:即滿(mǎn)意但不熱心的顧客,可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易拉攏。

貶損者:即不滿(mǎn)意的顧客,出于某種原因被困在了一段糟糕的關(guān)系中。

計(jì)算公式為:

NPS=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100% - (貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

NPS的概念最早是由貝恩咨詢(xún)公司客戶(hù)忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人 Frederick · Reichheld 提出,他認(rèn)為使用凈推薦值這一度量,公司可以?xún)H僅通過(guò)一個(gè)問(wèn)題——“你向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品的可能性有多大?”來(lái)評(píng)估公司在創(chuàng)造積極、可重復(fù)的顧客體驗(yàn)方面的效率。

8、RATER

"RATER指數(shù)是對(duì)全美零售業(yè)、信用卡、銀行、制造、保險(xiǎn)、服務(wù)維修等十四個(gè)行業(yè)的近萬(wàn)名客戶(hù)服務(wù)人員和這些行業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行研究后,形成的一個(gè)可以有效衡量客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的指數(shù),也是倍市得研究團(tuán)隊(duì)在體驗(yàn)指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí),常用的指標(biāo)體系之一。

R(Reliability):信賴(lài)度,是指一個(gè)企業(yè)是否能夠始終如一地履行自己對(duì)客戶(hù)所做出的承諾,當(dāng)這個(gè)企業(yè)真正做到這一點(diǎn)的時(shí)候,就會(huì)擁有良好的口碑,贏得客戶(hù)的信賴(lài);

A(Assurance):專(zhuān)業(yè)度,是指企業(yè)的服務(wù)人員所具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能和職業(yè)素質(zhì)。包括:提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力、對(duì)客戶(hù)的禮貌和尊敬及與客戶(hù)有效溝通的技巧;

T(Tangibles):有形度,是指有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及對(duì)客戶(hù)的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。如整潔的服務(wù)環(huán)境、餐廳里為幼兒提供的專(zhuān)用座椅等;

E(Empathy ):同理度,是指服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶(hù)著想,真正地同情理解客戶(hù)的處境,了解客戶(hù)的需求;

R(Responsiveness):反應(yīng)度,是指服務(wù)人員對(duì)于客戶(hù)的需求給予及時(shí)反應(yīng)并能迅速提供服務(wù)的愿望。當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),馬上回應(yīng)、迅速解決能夠給服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)積極的影響。

9、X-Data

X-Data即“體驗(yàn)數(shù)據(jù)”,通常來(lái)說(shuō)客戶(hù)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)包括:埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、客服錄音、輿情監(jiān)測(cè)、在線(xiàn)投訴、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、調(diào)查問(wèn)卷等。倍市得客戶(hù)體驗(yàn)管理系統(tǒng)能夠接入上述所有類(lèi)型的體驗(yàn)數(shù)據(jù),進(jìn)行統(tǒng)一分析和呈現(xiàn)。"

10、O-Data

O-Data代表“運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)”,通常來(lái)說(shuō),在客戶(hù)體驗(yàn)管理領(lǐng)域里涉及到的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)包括:銷(xiāo)售金額、消費(fèi)頻次、投訴率、續(xù)約率、廣告轉(zhuǎn)化率、回購(gòu)率等。

隨著諸多實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn):企業(yè)基于各種報(bào)表看到的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)往往以“結(jié)果呈現(xiàn)”居多,對(duì)于改變和優(yōu)化動(dòng)作十分有限、而數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)管理工具將為實(shí)時(shí)洞察、提前預(yù)判提供可能;倍市得認(rèn)為:實(shí)現(xiàn)O-Data與X-Data相結(jié)合、完整的客戶(hù)體驗(yàn)管理,正在成為企業(yè)提升商業(yè)表現(xiàn)的主流方向。

延伸:

除了上述常用的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)之外,一些基于數(shù)字化工具的其他術(shù)語(yǔ)也正在和客戶(hù)體驗(yàn)管理發(fā)生密切聯(lián)系,例如:

BI:商業(yè)智能(Business Intelligence,簡(jiǎn)稱(chēng):BI),原指用現(xiàn)代數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、線(xiàn)上分析處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)展現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

這在倍市得CEM系統(tǒng)中,則主要指通過(guò)數(shù)字化手段對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合處理、分析和呈現(xiàn),這在為企業(yè)以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)管理的數(shù)據(jù)價(jià)值。

AI:人工智能(Artificial Intelligence),作為近年來(lái)大熱的技術(shù),基于人工智能的文本分析技術(shù)成為倍市得智能解讀客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的重要應(yīng)用,常用場(chǎng)景包括:?jiǎn)柧矸答?外部輿情采集,幫助分析口碑變化;

CDP:客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)(Customer Data Platform,CDP),又稱(chēng)客戶(hù)數(shù)據(jù)中臺(tái),CDP 的目標(biāo)是匯集所有客戶(hù)數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在統(tǒng)一的、可多部門(mén)訪(fǎng)問(wèn)的數(shù)據(jù)平臺(tái)中,讓企業(yè)各個(gè)部門(mén)都可以輕松使用,這將為企業(yè)部門(mén)協(xié)同、統(tǒng)一開(kāi)展客戶(hù)體驗(yàn)管理工作提供有力支撐。

目前,倍市得客戶(hù)體驗(yàn)管理系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)基于SaaS、接口對(duì)接、私有化部署等多種應(yīng)用方式,為不同體量企業(yè)開(kāi)展客戶(hù)體驗(yàn)管理提供快捷方案。我們相信,數(shù)字化的客戶(hù)體驗(yàn)管理將在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、科學(xué)運(yùn)營(yíng)的重要舉措。

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