最近,抖音和淘寶兩家公司動作頻頻,據(jù)小巴的觀察和采訪,這兩家公司之間的關(guān)系十分微妙,似乎正在從過去的密切合作,轉(zhuǎn)向未來可能發(fā)生的激烈競爭。
事情要從2019年說起。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報道,當(dāng)年抖音與淘寶簽訂了70億人民幣的年度框架協(xié)議,含60億元廣告,10億元傭金。后來抖音這樣回應(yīng):“我們一直與淘寶保持良好的合作,但數(shù)據(jù)不實(shí)!
假設(shè)就以70億計算,相當(dāng)于淘寶每天需支付抖音1900萬人民幣的天價廣告費(fèi)。
這筆錢用來做什么呢?舉個例子,我們刷抖音時會在短視頻下方看到購物車標(biāo)志,點(diǎn)進(jìn)去就能跳轉(zhuǎn)到淘寶,可以直接下單購買。雙方的協(xié)議說白了就是——“抖音做媒介提供流量,最終在淘寶產(chǎn)生交易”。
淘寶要擴(kuò)大電商規(guī)模,無奈流量觸頂;抖音用戶猛漲,廣告是最直接的變現(xiàn)方式。兩家一拍即合,牽手成功。
但這是當(dāng)年了。
今年,兩家之間這個舊合作的新簽訂并不太順利。8月中旬,有消息稱兩家已經(jīng)簽訂了新一輪協(xié)議,合作規(guī)模為去年的3倍,金額高達(dá)200億人民幣,但此消息未得到雙方確認(rèn)。抖音的回應(yīng)一如往常地模糊:“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴,未來也會共同為用戶創(chuàng)造更多價值!
前腳簽訂協(xié)議,后腳“意外”就發(fā)生了。
抖音宣布,10月9日后,抖音直播間只支持抖音小店商品,第三方來源的商品不再進(jìn)入直播間。簡而言之:10月9日起,抖音直播間封禁一切外部電商鏈接。
抖音直播間封外鏈,受傷最深的便是淘寶。
因?yàn)樵诮衲?月27日,快手與京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,兩家將進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的深入合作。快手那邊已經(jīng)沒淘寶什么事了,再失去抖音直播間,這顯然不是淘寶愿意看到的。
那么,抖音和淘寶之間一邊握手合作,一邊暗自較勁。這背后較的是什么勁?不難發(fā)現(xiàn),抖音的野心已經(jīng)瞄準(zhǔn)了電商。
這一點(diǎn)有種種跡象可以說明。一方面是電商部門在字節(jié)跳動內(nèi)部的地位提高了。
6·18前夕,字節(jié)跳動將原本分散在抖音電商及商業(yè)化部門中的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合升級,成立專門的電商事業(yè)部,而且是一級業(yè)務(wù)部門,任命原國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人康澤宇(Bob)為負(fù)責(zé)人。
另一方面,抖音前期已經(jīng)做了不少準(zhǔn)備工作。比如,7月,抖音面向服裝鞋包、美妝個護(hù)等品類入駐小店的商家,給予0粉絲開通直播購物車、直播間流量支持等優(yōu)惠政策。8月,抖音提高了對直播間外鏈產(chǎn)品收取的平臺服務(wù)費(fèi)至20%,抖音小店僅收取5%。
此外,有消息人士向小巴透露,字節(jié)跳動計劃在2022年?duì)I收破萬億。
據(jù)彭博報道,2019年字節(jié)跳動的營收超過170億美元,約1200億人民幣。另據(jù)媒體報道,字節(jié)跳動今年一季度營收達(dá)400億元,2020年全年的目標(biāo)在1800億-2000億人民幣左右。
上述消息人士告訴小巴,字節(jié)跳動欲在短短三年時間,實(shí)現(xiàn)從千億營收到萬億營收的跳躍,必須也只能靠電商。
抖音想做電商,野心已藏不住。野心很大,但抖音畢竟是靠內(nèi)容起家,半路轉(zhuǎn)向電商,實(shí)力撐得起野心嗎?(這個問題詳見后文大頭分析。)
說完抖音,我們再來說說淘寶。
淘寶作為老牌電商,一邊拿巨額費(fèi)用購買抖音的流量,另一邊也在忌憚抖音的電商野心。
既然抖音學(xué)淘寶做電商,淘寶為何不能學(xué)抖音做內(nèi)容?這步棋,淘寶不僅想到了,而且已經(jīng)開始做了。
2020年9月4日起,淘寶聯(lián)盟與各大內(nèi)容媒體平臺聯(lián)合發(fā)布的“星X計劃”將迎來升級,欲打造全新的內(nèi)容電商生態(tài)聯(lián)盟陣地,并給予專屬扶持新政。
由此分析,淘寶和抖音的基因不同,一個做電商起家,一個做內(nèi)容起家,如今在直播電商上產(chǎn)生交集,而且正深入對方腹地,未來可能出現(xiàn)激烈競爭。
那么,淘寶將如何防御抖音在電商領(lǐng)域的崛起?未來淘寶和抖音之間將展開怎么樣的激烈競爭?接下來,我們來看看大頭的分析。
很多人對抖音直播封外鏈有誤解,抖音只是直播間封外鏈,而非全平臺封外鏈。
當(dāng)前抖音是最大的內(nèi)容側(cè)流量來源,而且抖音短視頻的流量是過剩的,我們稱之為“溢出流量”,抖音把“溢出流量”賣給淘寶,兩家在2019年簽訂了年框協(xié)議,到2020年換了形式,不再是以年為單位的協(xié)議,變成了流量采買合作。
目前,抖音創(chuàng)作者依然可以上傳短視頻,設(shè)置淘寶等商品鏈接,進(jìn)行變現(xiàn),而且這部分營收也會繼續(xù)提升。近日,抖音提出未來一年讓創(chuàng)作者收入800億,其實(shí)就釋放了這個信號。
9月15日,第二屆抖音創(chuàng)作者大會上 北京字節(jié)跳動CEO張楠演講但抖音直播確實(shí)要打造電商閉環(huán):第一,未來電商將是抖音的戰(zhàn)略型方向。
抖音乃至頭條系一直依靠廣告營收,但在可預(yù)見的未來,廣告增量依然有限。抖音要實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)發(fā)展,必須要靠電商。
目前,國家層面也很看重直播電商大潮,這是抖音有幸遇到的機(jī)會。抖音在這時將電商提高到戰(zhàn)略地位,切掉抖音直播間的外鏈,將原本直播時在淘寶等平臺產(chǎn)生的GMV,變成抖音小店的GMV,這樣抖音快速做成電商的機(jī)會就變大了。
第二,抖音直播數(shù)據(jù)證明它有底氣封外鏈。
據(jù)蟬媽媽(抖音電商數(shù)據(jù)分析平臺)數(shù)據(jù),2020年5-7月,抖音小店銷量占抖音全平臺銷量分別達(dá)到45%、59%、70%,均保持10%以上的增速。
2020年7月,抖音小店銷售額占抖音全平臺銷售額的55%。以上抖音小店的數(shù)據(jù)主要在抖音直播間產(chǎn)生,抖音小店的銷量和銷售額都已過半,給了抖音勇氣去封禁直播間的外鏈。
另外,從商家角度看,今天在淘寶和京東從零開始創(chuàng)業(yè),基本上沒有小商戶的機(jī)會,但在抖音上依然有小商戶的機(jī)會。
在抖音直播日榜(9月14日數(shù)據(jù))中,直播銷售額排名第5名的商家,粉絲量僅3萬。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽在抖音直播月榜(2020年5月數(shù)據(jù))中,直播銷售額排名第20-29名的商家中,60%的商家粉絲量不超過20萬。
數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽在抖音直播帶貨榜前100名中,很多商家一看便是草根。我認(rèn)為,屬于小商戶的創(chuàng)業(yè)大潮,才能真正構(gòu)成平臺紅利的到來。
抖音做電商,基礎(chǔ)固然不如淘寶,但抖音最大的優(yōu)勢是新增流量。而且,我們看抖音時大多沒有明確的購物需求,往往看著看著購買欲就被激發(fā)了,我可以稱之為“激發(fā)型流量”。
淘寶上的流量池相對固定,用戶往往帶著明確的購物需求去淘寶搜索或看直播,并下單。一般名人明星去淘寶直播帶貨會帶去新增流量,但如果是店鋪直播,則基本依賴淘寶原有的流量池。
因此,我覺得抖音做電商有很大空間,目前抖音6億日活的商業(yè)價值,還有待繼續(xù)挖掘。
說實(shí)話,抖音做電商這事,挑戰(zhàn)不小。一家電商從無到有,從弱到強(qiáng),特別漫長。拼多多算是個特例,當(dāng)年黃崢找到了快速起盤的機(jī)會,也用了四五年才達(dá)到今天的規(guī)模。
今天如果沒有天時地利的機(jī)會,抖音起碼需要10年甚至更久,才有可能從零邁入一線電商平臺的行列。
抖音最大的優(yōu)勢是流量,但流量不代表一切,流量多也不等于能做好電商。抖音能否做成電商,有一個標(biāo)志性事件——當(dāng)用戶要搜索某件商品時,是否會跑到抖音去搜索?也就是要占領(lǐng)用戶的心智,顯然老牌電商不會允許其發(fā)生。
目前,直播帶貨巨頭包括淘寶、抖音乃至快手之間的競爭已非常激烈,主要聚焦于兩個維度:
▶1. 對主播的搶奪:大V主播(尤其是名人明星)首次開直播,一定會面臨平臺的選擇。
▶2. 對貨的搶奪:目前大型供應(yīng)鏈基本掌握在老牌電商手中,快手基本以白牌、工廠貨為主,抖音則試圖從老牌電商手中爭奪一部分貨品。
但這很難。小品牌去抖音開店沒什么問題,但凡有點(diǎn)知名度的品牌,都已經(jīng)被幾大電商巨頭嚴(yán)格管控,往往面臨二選一、三選一的抉擇。說直白點(diǎn),今天某品牌入駐了抖音小店,明天就可能接到其他電商平臺的小二的電話警告,這一點(diǎn)非,F(xiàn)實(shí)。
另一方面,我認(rèn)為很多大品牌不愿意去抖音開店。因?yàn)槟壳岸兑粜〉甑幕A(chǔ)設(shè)施比較初級,甚至算不上成熟的電商平臺。比如,用戶想找復(fù)購入口都不一定能找到,也沒有買家秀和評分體系。
對于大品牌而言,入駐抖音小店的意義何在,難道就為了抖音直播這一錘子買賣?
淘寶忍氣吞聲地與抖音簽?zāi)昕颍皇且餍枰,二是緩兵之計。淘寶希望抖音的電商步伐慢一點(diǎn),不至于過早成為自己的勁敵。但抖音直播間封外鏈的舉動,證明淘寶越來越阻止不了抖音對電商的企圖。
抖音這邊還有另一個動作。2020年8月底,天津同融電子商務(wù)公司實(shí)現(xiàn)了對第三方支付機(jī)構(gòu)武漢合眾易寶科技公司的100%控股。天津同融實(shí)控人為張一鳴,這則工商變更意味著字節(jié)跳動如愿以償?shù)啬玫搅藟裘乱郧蟮闹Ц杜普铡?/P>
拿下支付牌照更凸顯了字節(jié)跳動做大做強(qiáng)電商的決心,也將電商的閉環(huán)補(bǔ)齊了,目前唯一弱點(diǎn)的就是供應(yīng)鏈了,而供應(yīng)鏈問題的解決,有待時間的積累和沉淀。
抖音的強(qiáng)勢,逼迫淘寶不得不另尋出路,打造屬于自己的內(nèi)容平臺,實(shí)現(xiàn)為電商引流的重任,就成為淘寶應(yīng)對抖音直播間封外鏈的當(dāng)務(wù)之急。
淘寶已有動作,但互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的殘酷性在于:從內(nèi)容向電商轉(zhuǎn)移,比較容易;從電商向內(nèi)容轉(zhuǎn)移,比較困難。因此效果有待進(jìn)一步觀察。