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馬戎:斗魚(yú)、虎牙合并倒計(jì)時(shí) 騰訊面臨“梁山泊式風(fēng)險(xiǎn)”

2020年8月7日 17:06  互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事  

據(jù)彭博報(bào)道,騰訊正在組織虎牙與斗魚(yú)的合并事宜,建議已經(jīng)上升到騰訊總辦層面。如動(dòng)作夠快,年內(nèi)便可完成合并。斗魚(yú)與虎牙對(duì)此不予置評(píng),但美股股價(jià)已經(jīng)用一場(chǎng)大漲替上述兩家平臺(tái)表達(dá)了態(tài)度。

早在今年1月,部分主播直播間曾流出斗魚(yú)、虎牙可能合并的消息,但未引發(fā)重視重視。到4月3日,騰訊用2.63億美元拿到虎牙50.1%的投票權(quán),并任命騰訊互動(dòng)娛樂(lè)集團(tuán)總經(jīng)理黃凌東為虎牙董事會(huì)主席。虎牙CEO董榮杰在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào),騰訊不會(huì)染指虎牙的獨(dú)立運(yùn)營(yíng),大家放心。

僅兩個(gè)月后,就傳出騰訊主導(dǎo)虎牙、斗魚(yú)合并的消息。

早在娛樂(lè)直播的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,BAT的身影就忽閃忽現(xiàn),如阿里投資火貓TV,愛(ài)奇藝則投資了觸手TV。相比BA,騰訊高度依賴游戲營(yíng)收的立場(chǎng),使其絕對(duì)不愿錯(cuò)失直播平臺(tái)的全新風(fēng)口。除自己做企鵝直播外,騰訊先后投資了龍珠、斗魚(yú)和虎牙,均是赫赫有名的頭部玩家。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō),買下賽道既是手段,也是目的。騰訊的最終目標(biāo),就是緊握直播平臺(tái)這一重要游戲宣傳渠道,同時(shí)盡可能收獲賽道收益。18年整個(gè)行業(yè)打得頭破血流時(shí),騰訊也變相支付了左手與右手內(nèi)耗的成本。如今行業(yè)趨于穩(wěn)定,整合的推動(dòng)便勢(shì)在必行了。

時(shí)機(jī)成熟  

《雙城記》有句名言,這是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō),也是如此。整合虎牙、斗魚(yú),騰訊抓住了前所未有的好機(jī)遇,也在遭遇前所未有的困難。機(jī)遇在于B站、快手等視頻平臺(tái)自帶流量的強(qiáng)勢(shì)入侵下,整合娛樂(lè)直播平臺(tái)的阻力從未像今天這樣小。困難在于,整合數(shù)個(gè)在用戶生態(tài)、主播生態(tài)高度分化的平臺(tái),需極力警惕閱文式的利益沖突重演。

其中的標(biāo)志性事件是,合并傳聞在主播群體中最先傳開(kāi),以及英雄聯(lián)盟S賽遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)預(yù)估的獨(dú)播版權(quán)拍賣價(jià)。

從2019年起,英雄聯(lián)盟S賽版權(quán)首次在國(guó)內(nèi)從分銷采買制轉(zhuǎn)變?yōu)榕馁u制。B站從快手、斗魚(yú)、虎牙等對(duì)手手中,以8億元拍下英雄聯(lián)盟S賽三年獨(dú)播權(quán),遠(yuǎn)超5億元的業(yè)內(nèi)預(yù)估價(jià)。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō),盡管參與競(jìng)拍的四家直播平臺(tái)都在入股之列,但在虎牙、斗魚(yú)占有第一大股東地位,其中,騰訊在斗魚(yú)擁有38%的投票權(quán),在虎牙則為50.9%,而在B站由于同股不同權(quán)的規(guī)定,投票權(quán)掌握在管理層手中。沖浪普拉斯表示,在騰訊眼中,虎牙是棋子,斗魚(yú)是朋友,快手、B站的直播業(yè)務(wù)是對(duì)手。

S賽試水拍賣制收獲巨大成功后,游戲直播平臺(tái)旺盛的賽事版權(quán)需求被證實(shí)。對(duì)斗魚(yú)虎牙來(lái)說(shuō),賽事版權(quán)拍賣制的成功,意味著直播平臺(tái)的內(nèi)部矛盾讓位于視頻平臺(tái)入侵直播戰(zhàn)場(chǎng)的外來(lái)矛盾。

快手、B站在游戲直播領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)崛起,顯然對(duì)直播平臺(tái)產(chǎn)生了壓力。抖音盡管未涉入賽事版權(quán)戰(zhàn)場(chǎng),但內(nèi)部同樣有游戲直播生態(tài)。新崛起的視頻流量+游戲直播的模式,對(duì)傳統(tǒng)直播平臺(tái)的單一主播直播+線下運(yùn)維模式造成了沖擊。從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)看,斗魚(yú)、虎牙上市后的持續(xù)下跌走勢(shì),也能反映投資者的低落情緒。

短視頻的重壓下,游戲直播平臺(tái)在主播、版權(quán)等領(lǐng)域的內(nèi)耗失去了意義,行業(yè)整合迫在眉睫。此時(shí)剝奪雙方的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán),并整合為百億美元市值的、統(tǒng)一的泛娛樂(lè)直播平臺(tái),對(duì)騰訊的阻力最小。

而整合游戲直播平臺(tái),對(duì)騰訊來(lái)說(shuō),意味著各家生態(tài)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

例如,斗魚(yú)長(zhǎng)于頭部主播的培養(yǎng)能力,在內(nèi)容上側(cè)重PC端游;虎牙側(cè)重腰部主播隊(duì)伍的構(gòu)筑能力,以手游內(nèi)容和自主IP賽事見(jiàn)長(zhǎng)。

在手游發(fā)展向著強(qiáng)化競(jìng)技性、聯(lián)賽化、職業(yè)化趨勢(shì)明顯的背景下,打通直播平臺(tái)間的版權(quán)壁壘,對(duì)整合細(xì)分領(lǐng)域受眾流量有著重要意義。一旦壁壘打通,就能同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)培養(yǎng)并匯集相關(guān)賽事的熱衷受眾,產(chǎn)生規(guī)模紅利。

這與建國(guó)初期的農(nóng)村集體合作社有異曲同工之妙,均是將分散的購(gòu)買力集中,以降低交易費(fèi)用。當(dāng)分散的小農(nóng)無(wú)力承擔(dān)國(guó)產(chǎn)工業(yè)品的購(gòu)買成本時(shí),必須組織農(nóng)業(yè)集體化,才能成規(guī)模地形成剩余,完成工業(yè)品下鄉(xiāng)的進(jìn)程。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō),整合的好處,就在于加強(qiáng)騰訊對(duì)賽事版權(quán)方的議價(jià)能力,以應(yīng)對(duì)已經(jīng)到來(lái)的賽事版權(quán)拍賣制浪潮。盡管騰訊已收購(gòu)了S賽的版權(quán)方拳頭公司,并不從B站的天價(jià)搶購(gòu)舉措中遭受損失,但應(yīng)對(duì)未來(lái)更多的賽事版權(quán)拍賣,整合就勢(shì)在必行。

由于直播平臺(tái)直接接觸用戶的特點(diǎn),騰訊整合游戲直播的另一好處,在于助力的大文娛生態(tài)。如果閱文的改革是連接騰訊的內(nèi)容產(chǎn)品線,是從上游IP生產(chǎn)到下游漫改、影改、游改的一整條流水線,則直播平臺(tái)的整合則打通了宣傳銷售線,負(fù)責(zé)將游改為主的產(chǎn)品深入地向用戶傳遞。

三家分晉時(shí),韓趙魏三家正是憑借抱團(tuán)才遏制了智氏的擴(kuò)張勢(shì)頭。如今在抖音、快手等短視頻平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下,整合已有的游戲宣發(fā)資源,對(duì)騰訊意義重大。

晁蓋與宋江  

《水滸傳》中的山寨合并往往帶有現(xiàn)代企業(yè)兼并收購(gòu)的色彩,如魯智深、楊志的二龍山,周通、李忠的桃花山與梁山泊的合并,結(jié)果多是皆大歡喜。給人印象是,梁山泊的合并往往是雙贏。

時(shí)過(guò)境遷,今天斗魚(yú)、虎牙平臺(tái)的主播們,恐怕并不這么認(rèn)為。

平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的削弱,意味著頭部主播對(duì)平臺(tái)議價(jià)能力的式微。而斗魚(yú)、虎牙、企鵝三家平臺(tái)合并,意味著平臺(tái)追逐頭部主播的市場(chǎng)秩序大概率將發(fā)生顛倒。尤其在虎牙以腰部主播發(fā)力的打法下,新平臺(tái)很難受到個(gè)別頭部主播的制約,主播的紅利期將一去不復(fù)返。

2016年虎牙挖角熱門游戲的熱門主播安德羅妮夫婦時(shí),開(kāi)價(jià)是三年一億。到去年10月時(shí),娛樂(lè)直播行業(yè)整體走衰,馮提莫合約到期后斗魚(yú)拒絕續(xù)約,B站高價(jià)簽下后,熱度仍出現(xiàn)走衰。財(cái)經(jīng)作者沖浪普拉斯表示,B站后悔簽約馮提莫,甚至到了替換直播負(fù)責(zé)人的程度。

與短視頻平臺(tái)不同的是,直播是一個(gè)強(qiáng)中心化分發(fā)平臺(tái),算法比重相對(duì)孱弱,熱度值基本決定了主播的流量分配。以斗魚(yú)為例,熱度值的計(jì)算方法,為用戶數(shù)、禮物數(shù)、彈幕數(shù)、用戶留存、轉(zhuǎn)發(fā)量、搜索量、專注量、互動(dòng)情況、有效直播天數(shù)等數(shù)據(jù)按權(quán)重統(tǒng)計(jì)。

其中,主播能掌握的是主動(dòng)互動(dòng)數(shù)據(jù),如連麥、抽獎(jiǎng)、上傳視頻、發(fā)帖等,但絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)與直播間的推薦排序順位密切相關(guān),并不在主播的控制范圍內(nèi)。

因而在同一個(gè)直播平臺(tái)中,主播寧可去跑相對(duì)冷門的午間檔、早間檔,也不愿擠在黃金檔像梁山好漢一樣排座次。

問(wèn)題是由儉入奢易,由奢入儉難。梁山泊的團(tuán)結(jié),是山寨整體上升的紅利,但游戲直播行業(yè)原本就走在下坡路上,斗魚(yú)與虎牙合并后,座次只會(huì)比梁山好漢的更緊張。

梁山泊至少是相對(duì)均等的股東分紅制,眾好漢大塊吃肉,大口喝酒,好不快活。斗魚(yú)和虎牙如何?首頁(yè)推薦資源相當(dāng)有限,用戶的打賞意愿更加有限,在短視頻崛起后,直播的出圈能力又每況愈下,這要求主播必須在限定資源中競(jìng)爭(zhēng)。

萬(wàn)幸,小說(shuō)中的晁蓋在曾頭市面頰中了毒箭,政權(quán)得以和平過(guò)渡。但直播平臺(tái)的“宋江”們?nèi)牖锖,“晁天王”到哪里去?/P>

如果放在直播平臺(tái)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,主播尚且有跳槽轉(zhuǎn)會(huì)的充?臻g,如今行業(yè)轉(zhuǎn)為一家獨(dú)大,一旦矛盾激化,一發(fā)不可收拾。因此有大量用戶猜測(cè),即便斗魚(yú)、虎牙、企鵝電競(jìng)?cè)液喜,騰訊可能仍維持各家的主播與不變,而非一股腦將大家逼上梁山去。

從娛樂(lè)直播平臺(tái)的發(fā)展歷史看,單一平臺(tái)大主播數(shù)量溢出的結(jié)果,是冷門檔的小主播不再有額外流量,腰部主播被夾在大主播中難以出頭,同一時(shí)間檔TOP級(jí)別的大主播在5人以上,彼此競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

盡管平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)連麥開(kāi)黑,良性互動(dòng)等方式整合大主播間的流量,但無(wú)法從根本上彌合主播間的利益壁壘。尤其在平臺(tái)上市前,必須通過(guò)主播鼓勵(lì)用戶刷禮物來(lái)展示營(yíng)收能力、提振市值,單一用戶的付費(fèi)意愿成為主播間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

因而頭部以下主播往往有動(dòng)力對(duì)大主播實(shí)行聯(lián)手做空,例如挖出主播歷史言行失當(dāng)并予以舉報(bào)等。在斗魚(yú)平臺(tái),陳一發(fā)、盧本偉等均是因言論失當(dāng)遭到封禁,依仗頭部主播的巨大暴雷風(fēng)險(xiǎn),成為市場(chǎng)忌憚?dòng)螒蛑辈テ脚_(tái)的原因之一。

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道,騰訊對(duì)斗魚(yú)、虎牙的合并規(guī)劃,是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng),保留原品牌,但內(nèi)容打通,即用戶可以在同一個(gè)平臺(tái)上看到兩家主播,但用戶的賬戶體系待定。

這無(wú)疑埋下了晁蓋與宋江的隱患。騰訊需防范快手、B站對(duì)流失主播的競(jìng)爭(zhēng),也需警惕主播群體中腰部對(duì)頭部新一輪的做空潮出現(xiàn)。主播本是同林鳥(niǎo),大難臨頭各自飛。

平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的削弱,意味著頭部主播對(duì)平臺(tái)議價(jià)能力的式微,主播的紅利期一去不復(fù)返。

編 輯:王洪艷
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