現(xiàn)在人們談到智能手機，最先討論的大概是5G相關(guān)技術(shù)，如毫米波、Mimo大規(guī)模天線、全雙工、AR/VR等新潮事物，然后，討論華為能否借助通信底蘊彎道超車蘋果，再不濟(jì)也是爭論一番iPhone OLED屏幕和電池有沒有再精進(jìn)的可能。蘋果、華為、三星成為市場的寵兒，卻還在擔(dān)心自己的統(tǒng)治力下降，抱怨產(chǎn)業(yè)鏈難做等等。顯然，這些是“有錢人”的煩惱，如果他們肯回頭看看早已墮落的二線手機品牌，或許心理尚有一些寬慰。曾幾何時，血雨腥風(fēng)的智能手機市場也曾百家爭鳴、百鳥朝鳳，包括魅族、酷派、金立、中興、聯(lián)想、格力都靠著自己的經(jīng)營之道，贏得過尊重和利益。他們在風(fēng)頭最盛的時候，有個統(tǒng)一的目標(biāo)：同iPhone保持相似的水準(zhǔn)，或者超越。遺憾的是，潮水褪去才知道誰在裸泳。當(dāng)年靠劍走偏鋒贏來的市場，漸漸地因技術(shù)、渠道、資本、供應(yīng)鏈整合方面的劣勢而逐漸失守。大家在感嘆市場殘酷時，更希望有挑戰(zhàn)者橫空出世。
回首二線手機品牌的經(jīng)營策略，不可謂不優(yōu)秀。雖然現(xiàn)在身處困境，但任何的品牌都有著頑強的生命力，在變幻莫測的市場環(huán)境中，也不乏東山再起的機會。即便是再無法走出泥潭，二線手機品牌商的努力以及良好的經(jīng)營策略，也遠(yuǎn)比MBA課程更精彩。
各顯神通，二線手機有著怎樣的生存之道？
平心而論，蘋果做iPhone手機旨在建立長期的生態(tài)圈，喬布斯恨不得把100年之后的發(fā)展規(guī)劃都給做好了。相比之下，中國的手機廠商最早開始涉入智能手機領(lǐng)域的時候，更多的是有一種“玩票”的心態(tài)。大家尚沒有立志改變世界，只是后來看著市場慢慢壯大，才生出類似“情操”的東西。心態(tài)上的差別注定了經(jīng)營策略之不同，如喬布斯會在早期的時候就自行研發(fā)芯片、走雙供應(yīng)商戰(zhàn)略、軟硬一體；而二線的手機品牌則更多地傾向于靠資本拼湊產(chǎn)業(yè)鏈，在上游購買芯片、攝像頭、電池等等，再配上免費的Android，不計較智能手機的流暢度以及碎片化管理，更在乎銷量以及品牌識別度。
其實，二線手機品牌最早占領(lǐng)市場的法寶就是低廉的價格：魅族的智能手機精巧漂亮，看著和iPhone非常相似，但價格僅有前者的50%；小米1999元發(fā)燒友機型遭遇哄搶的場景至今記憶猶新；某印度手機廠商祭出一款24美元的智能手機，算是終極殺招，也基本結(jié)束了“最低價格王”之爭。
巨頭華為在歐洲的發(fā)家史，也是依靠2000元左右的價格。依靠低價策略，二線手機品牌不僅在國內(nèi)快速走紅，成為受老百姓追捧的品牌，還積極走出國門，走向更偏遠(yuǎn)、更窮的地方，如東南亞國家、印度等等。一些手機品牌干脆只在國外銷售，如名不見經(jīng)傳的傳音手機，在非洲的銷量非常好，不僅價格低廉，而且攝像頭更適合Colour Guys拍照。在電子消費市場，價格一直是銷量的脊梁，可僅僅有價格戰(zhàn)也難以創(chuàng)造亮眼之成績。事實上，依托于低廉價格，手機廠商們也可謂“絞盡腦汁、各顯神通”，他們除了在積累技術(shù)底蘊方面無動于衷，其他方面還是可圈可點的。如前文提到的魅族，一度成為中國消費者眼中的機皇，把他們和iPhone放到一起，距離10m觀察，根本看不出來。加之，他們此前是MP3領(lǐng)域的佼佼者，能預(yù)見到智能手機之于MP3市場的沖擊，本身就是一種有遠(yuǎn)見的表現(xiàn)。至于說，要把自己優(yōu)質(zhì)的音頻技術(shù)移植到手機上，更是順理成章的事兒。
此外，不同于2008年前后的山寨手機，二線智能手機廠商更注重品牌的培養(yǎng)，最典型的代表就是中興，他們在國內(nèi)本就有很高的知名度，在打進(jìn)美國市場之后，更是選擇和NBA火箭隊合作，把自己的品牌識別度提高大約30%；而小米則依靠情懷操作、饑餓營銷，給自己標(biāo)注上非常亮眼的標(biāo)簽。一個個鮮活的品牌，就此誕生。筆者堅定地認(rèn)為，本次智能手機的風(fēng)潮，幫助中國企業(yè)對“品牌”有了更深刻的理解。
品牌整合，智能手機市場或成寡頭局面？
現(xiàn)在，二線手機品牌有些沒落，消費者不再關(guān)注他們是否推出新款手機，更不要說排隊搶購了，但昔日的光輝歲月也絕非偶然：他們深諳普通消費者的購買心理，大概也知道自己未來的命運，更重要的是，他們在特定時期扮演了非常重要的角色。眾所周知，智能手機前一個時代，諾基亞、摩托羅拉、三星聯(lián)手統(tǒng)治著移動通信市場。諾基亞生產(chǎn)出來的手機號稱“爸爸可以傳給兒子繼續(xù)使用”，而iPhone手機橫空出世之時，雖然驚艷，卻不足以掀起購買狂潮，一方面價格非常昂貴，另一方面，大家也不知道“智能手機的用途”。在如此大背景下，二線手機品牌利用價格優(yōu)勢，把消費者從功能機的世界拉到智能手機世界。當(dāng)消費者習(xí)慣使用微信、外賣、滴滴打車、抖音之后，就再也不會購買功能機了。再接下來，大家就開始追求外觀、性能、流暢度，也就是說，二線智能機起到了非常重要的“培訓(xùn)市場”的作用，歷史功勛卓著，可謂時代的弄潮兒之一。
如今大街小巷、男男女女們基本上人手一部智能手機，加之疫情期間，車站、酒店、醫(yī)院等公共場所都需要健康碼，可以說，現(xiàn)代人離開手機幾乎寸步難行。同時，這也意味著市場培訓(xùn)階段已經(jīng)結(jié)束，巨頭和二線品牌之間的競爭將會變得異常殘酷。如果說市場于混沌之時，二線品牌手機尚可以通過低廉價格、饑餓營銷以及個性功能來搶奪市場，那么，當(dāng)市場變得穩(wěn)定之后，大家彼此之間毫無秘密可言，比拼的就是硬實力：巨頭們擁有先天堅固的品質(zhì)體系，技術(shù)人才也早已出現(xiàn)群聚效應(yīng)，他們還能通過規(guī)模優(yōu)勢來降低制造成本。至于說，渠道建設(shè)、品牌忠誠度更是一些靠時間沉淀的東西，巨頭在這些方面無疑更具有優(yōu)勢，后來者想要翻盤非常不容易。況且，如今的智能手機市場正變得意興闌珊，大家之于新iPhone的態(tài)度就是：想起來，就買一只，再沒有此前萬人空巷之盛況了。這意味著智能手機將進(jìn)入自己的“平凡時代”，就跟電能、WIFI信號一樣，大家只是離不開，但沒有人關(guān)心電網(wǎng)和基站的建設(shè)。正如現(xiàn)在沒有人討論PC電腦的外形、性能、創(chuàng)新一樣，漸漸地，消費者也不會再討論iPhone是三個攝像頭還是五個攝像頭了。
基于以上情況，智能手機大概率事件會進(jìn)入一個“品牌整合”時代，地球上只需要有一到兩個品牌默默地生產(chǎn)、默默地出貨，人們順其自然地使用，不再追求創(chuàng)新和時尚。蘋果、華為、三星應(yīng)該足以，二線品牌要想東山再起，需琢磨下一個時代了。
