騰訊復(fù)活微視時(shí),曾有一手夾擊抖音的計(jì)劃,除30億元補(bǔ)貼微視外,騰訊與B站達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作,后者出了一款和微視一樣的短視頻產(chǎn)品——輕視頻,號(hào)稱(chēng)具有彈幕短視頻的歷史創(chuàng)新。和微視一樣,二者都是對(duì)標(biāo)抖音的產(chǎn)物。
陳睿為輕視頻助陣時(shí)說(shuō),抖音可以很長(zhǎng),B站也可以很短,時(shí)長(zhǎng)只是一個(gè)工具,關(guān)鍵看平臺(tái)定位。
結(jié)果是輕視頻和微視的效果一樣,自保有余,進(jìn)攻不足。輕視頻仍然受到B站引流,但在蘋(píng)果免費(fèi)娛樂(lè)應(yīng)用榜排名長(zhǎng)期在200名以外。微視則被作為騰訊巨人衰老的核心證據(jù),甚至引出“騰訊需要背水一戰(zhàn)”的觀點(diǎn)。
視頻領(lǐng)域原本沒(méi)有長(zhǎng)短之分,只是在快手抖音等平臺(tái)崛起之后,傳統(tǒng)的以PGC影視內(nèi)容為主的視頻生態(tài)被普遍冠以長(zhǎng)視頻的名號(hào),用于與抖音快手一系UGC內(nèi)容區(qū)分。
背后的實(shí)質(zhì),是短視頻作為一種強(qiáng)勢(shì)概念的崛起。長(zhǎng)視頻的“長(zhǎng)”字,本身就是敗者的恥辱烙印。
不止微視,在視頻賽道上,面對(duì)短視頻咄咄逼人的崛起,多個(gè)平臺(tái)都在背水一戰(zhàn)。愛(ài)奇藝的態(tài)度最積極,姜餅、吃鯨、納豆、錦視、好多視頻、晃唄等一系列視頻產(chǎn)品均是出自愛(ài)奇藝之手;騰訊視頻有短視頻產(chǎn)品“速看視頻”和“yoo視頻”;優(yōu)酷也于今年6月版本更新中,將PUGC短視頻以雙瀑布流模式在首頁(yè)呈現(xiàn),并將“發(fā)現(xiàn)”板塊更改為“動(dòng)態(tài)”,用于接收已關(guān)注作者的社交分發(fā)內(nèi)容。
結(jié)果就是,短視頻賽道形成群雄逐鹿的局面,出于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量饑渴癥的特點(diǎn),不接入短視頻生態(tài),幾乎意味著平臺(tái)放棄了流量增長(zhǎng)。
迄今為止,長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)短視頻賽道的切入,絕大多數(shù)都是在復(fù)刻抖音模式,即通過(guò)遏制站內(nèi)流量外溢的方式,約束短視頻平臺(tái)的增長(zhǎng),屬于“高筑墻”式的流量壁壘策略。至于快手抖音崛起的真正法寶,即平臺(tái)對(duì)用戶創(chuàng)作欲望的挖掘和對(duì)內(nèi)容調(diào)性的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo),則始終聲量較小。從效果看,快抖的領(lǐng)先勢(shì)頭仍然明顯。
那么問(wèn)題來(lái)了,如日中天的一快一抖,是否真的不可遏制?
到風(fēng)口上去
比爾蓋茨是天才,也是風(fēng)口上的幸運(yùn)兒。
冷戰(zhàn)時(shí)期,美軍為控制遍布全球的軍事基地而開(kāi)發(fā)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。蘇聯(lián)巨人倒下后,美軍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解禁,開(kāi)放民間資本進(jìn)入。在這一競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,比爾蓋茨和他的微軟一舉成功。
微軟的成功,源自比爾蓋茨的非凡智慧。而微軟的偉大,則要感謝美國(guó)在冷戰(zhàn)時(shí)期巨額的軍事投入,為互聯(lián)網(wǎng)商用化支付了先期試錯(cuò)成本,行業(yè)實(shí)際已經(jīng)處于商業(yè)化萌芽階段,就等著有人來(lái)澆一壺水。這使得商業(yè)化實(shí)踐者的機(jī)會(huì)成本極低,機(jī)會(huì)收益極大。
短視頻的崛起,也有異曲同工之妙,背后是流量、用戶量、內(nèi)容市場(chǎng)需求等諸要素變化下,舊的內(nèi)容體系穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)被打破的過(guò)程。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后,由于其操作門(mén)檻的降低,使原有的門(mén)檻外用戶被納入,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模迅速向全民級(jí)別擴(kuò)張。與之相伴的,是內(nèi)容制作門(mén)檻的降低以及內(nèi)容市場(chǎng)供給量大幅度增加。多樣的內(nèi)容抬高了用戶的平均興奮閾值,市場(chǎng)迫切呼喚擁有高頻、強(qiáng)效情緒刺激能力的內(nèi)容產(chǎn)品填充生活時(shí)間的空檔。
短內(nèi)容的崛起,某種程度是接應(yīng)新網(wǎng)民打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)世界大門(mén)的低門(mén)檻過(guò)渡。這種過(guò)渡在文字領(lǐng)域率先體現(xiàn),仿推特模式的微博崛起,意味著傳統(tǒng)的博客模式淡出主流傳播形式。從傳統(tǒng)的書(shū)本文字到博客到微博短內(nèi)容,意味著創(chuàng)作門(mén)檻降低,整體專(zhuān)業(yè)水平下降,但情感表達(dá)能力增強(qiáng),同時(shí)傳播能力增強(qiáng),表示文字接受并完成了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的改造過(guò)程。
而視頻領(lǐng)域是一個(gè)特例。
與游戲這類(lèi)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來(lái)爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)不同,影視行業(yè)在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)繁榮,在電視時(shí)代,電視劇按照單集價(jià)格*集數(shù)計(jì)算版權(quán)費(fèi)用總價(jià),集數(shù)越長(zhǎng),總價(jià)越高,制作方也樂(lè)于拉長(zhǎng)劇集長(zhǎng)度,以攤平天價(jià)明星的片酬成本。
對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō),電視劇單集的片尾部分,單集中間的懸念高能部分均是插入廣告的黃金節(jié)點(diǎn),各地方臺(tái)需要較長(zhǎng)劇集的作品拉長(zhǎng)收看周期,使單個(gè)作品的可盈利點(diǎn)增密。
負(fù)面后果是,電視劇的內(nèi)容注水問(wèn)題嚴(yán)重,一個(gè)動(dòng)作三組特寫(xiě),回憶殺比正劇長(zhǎng),弱智級(jí)別的誤會(huì)比比皆是。在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)短平快的時(shí)間節(jié)點(diǎn),影視內(nèi)容事實(shí)上形成與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播規(guī)律的脫節(jié)。直到2019年,監(jiān)管側(cè)仍在研究應(yīng)對(duì)措施,擬將國(guó)產(chǎn)影視劇劇集數(shù)封頂為40集以?xún)?nèi)。
而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的錯(cuò)誤決策,并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)這種脫節(jié),導(dǎo)致市場(chǎng)真空持續(xù)擴(kuò)大。
國(guó)內(nèi)早期的視頻平臺(tái),如優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)等,均以Youtube為對(duì)標(biāo),主打UGC內(nèi)容。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期,美國(guó)Hulu模式的崛起,國(guó)內(nèi)樂(lè)視網(wǎng)的崛起,以及《甄嬛傳》等爆款劇展現(xiàn)出的超高吸金能力,諸多現(xiàn)實(shí)因素催動(dòng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)回歸到電視劇時(shí)代追逐爆款影視IP的軌道上。
長(zhǎng)視頻坐上了歷史倒車(chē)。
歸根結(jié)底,長(zhǎng)視頻平臺(tái)繼承了電視時(shí)代的盈利模式,即爆款內(nèi)容+插片廣告。模式固然成熟,但問(wèn)題仍不少。不僅版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)使內(nèi)容成本急促升高,且沒(méi)能介入影視內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)流程,亦沒(méi)有改變內(nèi)容不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的痛點(diǎn)。反觀移動(dòng)時(shí)代制作門(mén)檻下降帶來(lái)的海量UGC意愿,面臨的是一片荒蕪的內(nèi)容市場(chǎng),UGC幾乎變成屠龍之技,無(wú)處可去。
UGC內(nèi)容曾在PC時(shí)代因質(zhì)量不穩(wěn)定而遭遇廣告商投放意愿的削弱,在移動(dòng)時(shí)代早期,盡管有微視、秒拍等眾多產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),但均無(wú)較大起色,微視在平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性上始終無(wú)法突破,秒拍流量始終處于圍繞微博公轉(zhuǎn)而非自轉(zhuǎn)的狀態(tài),未能完成現(xiàn)象級(jí)突破的任務(wù)。盡管如此,眾多產(chǎn)品仍然為UGC短視頻完成了早期試錯(cuò)的工作,用戶的創(chuàng)作欲望愈發(fā)高漲,急需輸出的出口。
一位朋友是機(jī)械舞愛(ài)好者,在快手崛起之前,他只有自拍的習(xí)慣,沒(méi)有錄制視頻的習(xí)慣。但在快手側(cè)重社交分發(fā)的機(jī)制,以及對(duì)熟人用戶體系的導(dǎo)入效應(yīng)成熟后,他立即成為快手的死忠粉。用他的話說(shuō),快手首次為他帶來(lái)了這些展示機(jī)會(huì)。
當(dāng)短視頻的UGC氛圍普遍成熟,頭部?jī)?nèi)容的引領(lǐng)欲望以及用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的強(qiáng)化需求萌芽,就有了抖音的崛起,借助算法,短內(nèi)容的傳播能力上升到了全新高度,一些缺少邏輯、內(nèi)涵的內(nèi)容往往能達(dá)到爆炸級(jí)傳播的效果。
盡管剛崛起時(shí),B站等相對(duì)封閉的社區(qū)充斥著對(duì)快抖流入內(nèi)容的抵制氛圍,但隨著短視頻持續(xù)發(fā)展,反對(duì)聲音在削弱,用戶正在承認(rèn)短視頻內(nèi)容在粗暴洗腦的背后,有其傳播能力上的優(yōu)勢(shì)與合理的受眾基礎(chǔ)。到Tiktok時(shí)代,短視頻將影響力反向輸出海外。
從推特微博到快抖Tiktok,內(nèi)容領(lǐng)域的變革完成了一次輪回。
與美軍的全球通訊網(wǎng)絡(luò)形成互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)似,短視頻的背后,是移動(dòng)流量普及和視頻創(chuàng)作門(mén)檻降低基礎(chǔ)上形成的全民參與潮。因而同樣是UGC內(nèi)容,在PC時(shí)代起色不大,在移動(dòng)時(shí)代則狂飆突進(jìn),背后是橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳。
龜兔賽跑
但短視頻并非不可擊敗。
和微軟類(lèi)似,短視頻的成功,來(lái)自平臺(tái)對(duì)用戶創(chuàng)作的挖掘和引導(dǎo),短視頻的偉大,某種程度是順應(yīng)新興網(wǎng)民打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)大門(mén)紅利的結(jié)果。
這一過(guò)程是在長(zhǎng)視頻維持傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。類(lèi)似于賽跑時(shí),烏龜躡手躡腳地超過(guò)熟睡的兔子。
電視劇《人民的名義》爆火時(shí),劇情本身的注水、情節(jié)拖沓問(wèn)題屢屢遭到吐槽,反倒是短視頻平臺(tái)上充斥著調(diào)侃陳清泉學(xué)外語(yǔ),李達(dá)康死亡蔑視的橋段,傳播效果十分出色。不僅說(shuō)明長(zhǎng)短視頻的深度能力與傳播能力可以互補(bǔ),同樣反映出,長(zhǎng)視頻在內(nèi)容上原是有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的,但需要將指導(dǎo)思想中的消遣時(shí)間策略,向爭(zhēng)奪時(shí)間的時(shí)代要求做出適應(yīng)調(diào)整,否則,長(zhǎng)視頻的傳播能力將永遠(yuǎn)被短視頻吊打,雙方根本不是一個(gè)維度的產(chǎn)品。
與此同時(shí),短視頻同樣存在諸多問(wèn)題無(wú)法解決。
首先,短視頻基本是對(duì)電視以及PC時(shí)代長(zhǎng)視頻內(nèi)容基于傳播能力的總提煉,強(qiáng)調(diào)亮點(diǎn)前置以及情緒渲染,以調(diào)動(dòng)用戶的跟隨創(chuàng)作欲望。其結(jié)果是,短視頻傳遞情緒的能力極強(qiáng),而傳遞信息的能力極弱。以15秒的標(biāo)準(zhǔn)短視頻類(lèi)內(nèi)容為例,普遍是一無(wú)來(lái)龍去脈,二無(wú)原委曲直,而多有夸張化處理的情緒。
隨著快抖的平臺(tái)逼近人口天花板,難免出現(xiàn)紅利倒退,體現(xiàn)在短視頻平臺(tái)上,則是內(nèi)容同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重,以及用戶的集體情緒過(guò)剩。這將回到短視頻剛剛興起時(shí),其余平臺(tái)用戶的評(píng)價(jià):尷尬、夸張、嘩眾取寵。
而這種集體情緒過(guò)剩,很可能像長(zhǎng)視頻故步自封的往事那樣,催生新的內(nèi)容形式崛起,導(dǎo)致原有玩家的奶酪被分割。
事實(shí)上在疫情期間,長(zhǎng)視頻對(duì)短視頻的碾壓已經(jīng)說(shuō)明,在近乎無(wú)限娛樂(lè)時(shí)間的角逐中,長(zhǎng)短視頻拉開(kāi)架勢(shì)互毆,短視頻重情緒輕信息的弱點(diǎn)一再暴露出來(lái)。盡管短視頻產(chǎn)生了無(wú)聊抗疫段子這一優(yōu)秀的內(nèi)容形式,但從用戶平均娛樂(lè)時(shí)間分配看,長(zhǎng)視頻明顯勝出。
其次,短視頻的爆紅,直接受益于用戶表達(dá)欲從無(wú)到有,從少到多的總爆發(fā)。隨著快抖月活逼近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人口紅利的上限,以及平臺(tái)內(nèi)生態(tài)馬太效應(yīng)的愈發(fā)明顯,用戶表達(dá)欲也將經(jīng)歷回歸理性的過(guò)程。這意味著短視頻的內(nèi)容池的增長(zhǎng)紅利有停滯倒退的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,平臺(tái)需要在算法上做出反應(yīng),以激勵(lì)盡可能多的用戶投入到創(chuàng)作當(dāng)中。
從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史看,內(nèi)容需要不斷適應(yīng)新的環(huán)境做出改革,而脫穎而出的抖音快手,終究是過(guò)渡階段的產(chǎn)物。直播平臺(tái)反復(fù)迭代的歷史一再證明,頭部?jī)?nèi)容的強(qiáng)勢(shì)絕非平臺(tái)之福,反而會(huì)對(duì)平臺(tái)的改革能力形成牽制。從泛娛樂(lè)直播到電商直播,內(nèi)容將長(zhǎng)期處于對(duì)業(yè)態(tài)的調(diào)整中。
福兮禍之所伏,對(duì)于快抖也是同理,追求傳播能力之外,也要警惕被唯傳播策略反噬的風(fēng)險(xiǎn)。成熟的內(nèi)容市場(chǎng),應(yīng)當(dāng)是高度精細(xì)、高度分化的,正如生物的血管系統(tǒng)與神經(jīng)系統(tǒng),終將隨著物種進(jìn)化的過(guò)程伸展至每一毫肌理。從編輯分發(fā)到算法分發(fā)的過(guò)程,就是內(nèi)容領(lǐng)域的偉大變革。無(wú)論長(zhǎng)視頻還是短視頻,自我變革的能力頑強(qiáng)與否,將決定它們?cè)趦?nèi)容賽道中能走多遠(yuǎn)。