近日，微信端出臺新規(guī)，讓“蘋果稅”重回輿論場。騰訊在微信業(yè)務(wù)上發(fā)布《關(guān)于規(guī)范公眾號內(nèi)虛擬支付行為的公告》，宣布“基于iOS對開發(fā)者的管理規(guī)范，微信公眾號內(nèi)暫不支持iOS端虛擬支付業(yè)務(wù)”。
雁過拔毛，或許代表目前外界對蘋果的認知。
北京時間6月23日凌晨1：00，有著科技圈“春晚”之稱的蘋果WWDC大會將在線上舉行。與往年開發(fā)者們的趨之若鶩相比，今年國內(nèi)開發(fā)者和企業(yè)或許更關(guān)注“蘋果稅”及對用戶體驗帶來的傷害。
“蘋果稅”于2017年提出，簡單說，就是“凡是在App內(nèi)購買的項目，蘋果都要抽30%的傭金，且必須走蘋果支付渠道”。其在推出時便怨聲載道，但胳膊終究沒能擰過大腿。
蘋果也在因此賺得盆滿缽滿。數(shù)據(jù)顯示，2019年，App Store中的交易金額達到5190億美元，折合人民幣36000億多元，蘋果能從中獲得的利潤，相當可觀。
近日，微信端出臺新規(guī)，讓“蘋果稅”重回輿論場。騰訊在微信業(yè)務(wù)上發(fā)布《關(guān)于規(guī)范公眾號內(nèi)虛擬支付行為的公告》，宣布“基于iOS對開發(fā)者的管理規(guī)范，微信公眾號內(nèi)暫不支持iOS端虛擬支付業(yè)務(wù)”。
虛擬支付業(yè)務(wù)是指購買非實物商品，比如，VIP會員、充值、錄制課程及錄制音頻視頻等虛擬產(chǎn)品。一石擊起千層浪，要知道，在國內(nèi)，微信是上述非實物商品交易的重要渠道。使用iOS系統(tǒng)的用戶面臨諸多不便，甚至已準備在iOS和微信之間做選擇。
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“蘋果稅”傷害了誰？
在教育平臺負責渠道推廣的大游有點煩，“用戶在黑貓投訴上發(fā)貼，稱在iOS平臺購買了公司產(chǎn)品的VIP年卡，三個月沒開卡想退費，”大游說，這種情況在安卓平臺是可以退的，但iOS不行，“如果退費，相當于我們不但收不到蘋果的結(jié)算款，還要額外支付蘋果提成的費用。”在他看來，這是霸王條款，但用戶在iOS平臺上，也只好硬著頭皮做下去。
微信新規(guī)推出后，他不得不修改微信端的相關(guān)內(nèi)容及文案，因為“由于相關(guān)規(guī)范，iOS功能暫不可用”。對于新用戶的開拓，行業(yè)還沒有找到更好的解決辦法，目前只能看看安卓平臺有沒有更好的選擇。
微信作為擁有12億用戶的國民級軟件，若按iOS在中國市場占比約為30%來計算，則約有接3.6億用戶已不能通過微信完成虛擬支付，影響面極大。
事實上，在全球范圍內(nèi)，由“蘋果稅”帶來的爭議就沒有消停過，國外的兩大巨頭在去年已先后出手。
Spotify是瑞典著名的音樂流媒體服務(wù)提供商。去年3月，已針對“蘋果稅”向歐盟提出反壟斷投訴，抨擊蘋果公司對其應(yīng)用商店的數(shù)字化服務(wù)收取30%的分成，并稱其應(yīng)用商店的審核機構(gòu)讓Spotify很難為用戶提供折扣，阻礙了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。對此，歐盟已對蘋果商店業(yè)務(wù)等開展調(diào)查，以判定蘋果是否有違背歐盟競爭法的行為。
三個月后，日本電商企業(yè)樂天旗下電子書平臺子公司Kobo也向歐盟投訴，指控蘋果從Kobo通過iOS應(yīng)用內(nèi)購買電子的收入中抽取30%傭金，同時還在推廣自己的Apple Books。
Kobo認為，蘋果的做法是反競爭行為。知情人士稱，為了避免向蘋果繳納傭金，Kobo讓用戶在它的網(wǎng)站上購買電子書，但這樣做直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)受損。
針對歐盟對蘋果發(fā)起的反壟斷調(diào)查，蘋果公司表示，他們做的所有事都遵守法律，在每一個階段都充分參與競爭，并且為客戶提供發(fā)現(xiàn)和下載App的安全可靠的場所，并為企業(yè)和開發(fā)者創(chuàng)造巨大商機。
即使在美國，蘋果也將面臨美國眾議院的審判。本月19日，蘋果應(yīng)用商店的行為受到美國眾議院反壟斷委員會的關(guān)注，眾議院對庫克提出了出席聽證會的要求。
該委員會主席大衛(wèi)·西西林在談及對應(yīng)用商店的看法時說，蘋果的行為就像“公路劫匪”。他表示，不能僅僅因為某人發(fā)明了一種系統(tǒng)或一種產(chǎn)品就允許他們繼續(xù)享有這種壟斷權(quán)力，這違反了美國的法律。這對新的開發(fā)者、初創(chuàng)公司來說不公平，也傷害了消費者。
“蘋果稅”在全球范圍內(nèi)被炮轟，形勢已相當嚴峻。
但不管最終結(jié)果如何，相關(guān)企業(yè)要么決定完全禁用應(yīng)用內(nèi)訂閱的可能性，要么提高應(yīng)用內(nèi)的訂閱價格，并將費用轉(zhuǎn)嫁給消費者。
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用腳投票
90后的蘇女士的選擇頗具代表性，作為資深蘋果粉，最近剛?cè)胧至艘慌_安卓手機，“以前總覺得安卓系統(tǒng)用起來很不習(xí)慣，現(xiàn)在身邊越來越多的朋友在用安卓機，”試用一星期后感覺還不錯，“重點在于很多產(chǎn)品可以直接購買�！�
眼下的情況，不光用戶做出選擇，企業(yè)對iOS平臺的態(tài)度也在轉(zhuǎn)變。今年“618”，一些在線教育企業(yè)原本想“大干一場”，但由于虛擬支付暫停，很多企業(yè)不得不曲線救國，比如從小程序引導(dǎo)到App或H5支付。不過，他們同時也明白這類操作雖可以暫時規(guī)避提成規(guī)則，但普遍認為“iOS充滿各種不確定性，平臺和渠道需要組合拳，不能把雞蛋放在同一個籃子里”。
長遠來看，短視頻中如抖音、快手，搜索如百度特別是其智能小程序生態(tài)上勢必聚集更多的廣告主。
不少企業(yè)已做出初步探索。為搶占“618”的消費窗口期，喜馬拉雅、愛奇藝、知乎及十點讀書等付費會員類產(chǎn)品與百度App合作，在百度App聯(lián)合上線了“視聽盛宴”的智能小程序，這幾家企業(yè)也成為微信暫停虛擬付費業(yè)務(wù)后最積極的玩家。
從兩家企業(yè)均拿出五折的優(yōu)惠價可以看到，一方面是想在“618”消費狂潮中搶占用戶，另一方面，是企業(yè)對于安卓平臺側(cè)的重點發(fā)力。
圖 / 百度智能小程序企業(yè)會選擇百度智能小程序，并不意外。2018年小程序爆發(fā)之初，百度即果斷進入，且對外開放得最為徹底，比如結(jié)成開源聯(lián)盟，各企業(yè)可以在各自旗下的App中支持運行智能小程序，讓其App有機會增強自身的服務(wù)能力。其業(yè)務(wù)范圍也涉及電商、生活服務(wù)、旅游服務(wù)、汽車服務(wù)及新聞咨詢等領(lǐng)域。
在線教育、知識付費等企業(yè)入駐后，百度可助用戶解決搜索等前端需求，再通過小程序完成后續(xù)的商品贖買或服務(wù)使用，而這種新的連接能力，帶來的是轉(zhuǎn)化率與留存率的提升。
百度作為最大的信息和知識平臺，受限于“蘋果稅”，在為用戶提供多元服務(wù)時，體驗也大打折扣。在百度App“視聽盛宴”的小程序活動頁面上，也出現(xiàn)了“由于蘋果客戶端限制，百度iOS用戶暫不支持購買”的提醒字樣。面對歷史超低五折的優(yōu)惠力度，不少蘋果系統(tǒng)用戶甚至借用他人安卓手機來購買。
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iOS平臺開發(fā)者的共同困境
蘋果的傲慢讓開發(fā)者不得不思考對策。
關(guān)于30%抽成的問題，像騰訊這樣的巨頭和蘋果也有過好幾次交鋒。
早在2017年蘋果推出“蘋果稅”時，微信即關(guān)閉了公眾號內(nèi)的贊賞功能，又于2018年關(guān)閉小程序支付功能。而此次的取消微信iOS虛擬支付，實質(zhì)斷了“最后的路”。
試想一下，騰訊游戲里充值的金額，蘋果要抽成30%，以王者榮耀為例，2019年全年收入為15億美元，折合人民幣111億元，如此基數(shù)足以令蘋果抽成總額令人咋舌。
對更多的企業(yè)來說，大量iOS用戶不可能放棄，所以即使心里苦，接受抽成似乎也成了唯一的路。
事實上，抽成幾乎成了“行規(guī)”，“三七分”也是主流，即平臺抽取30%，剩下的歸開發(fā)者，但其實最終開發(fā)者到手的不一定是70%，因為還有很多額外費用需要扣除。
在收取高額分成的路上，蘋果并不孤獨。Facebook也會對平臺上的每一筆交易收取高達30%的費用。Facebook是一個不錯的分銷工具，也是廣告投放的集中地。不同的是，國外公司可以放棄Facebook，但國內(nèi)大部分軟件開發(fā)商及企業(yè)卻無法放棄蘋果iOS平臺。
開發(fā)者或企業(yè)對于30%的“蘋果稅”之所以能忍，是因為對大多數(shù)企業(yè)而言，首先沒有其他的選擇余地，要入駐蘋果生態(tài)必須按照蘋果的規(guī)矩來。而蘋果的市場也足夠大——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年手機端iOS操作系統(tǒng)的市場份額為30.99%。
圖 / 艾媒咨詢其次，畢竟通過蘋果應(yīng)用商店，自身還可以拿到剩余約7成的部分，只要平臺足夠大，用戶足夠多，再把收費價格提得足夠高，依然可以保證自己的收入，但此舉直接影響的是消費者利益——消費者不僅間接承擔了“蘋果稅”且用戶體驗變得很差。
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結(jié) 語
時代在變化，沒有任何一家企業(yè)可以永遠站在行業(yè)之巔，只有持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，才是留住用戶的唯一途徑。因為用戶會為好的體驗、好的服務(wù)買單，反之，用戶則會用腳投票。
*文中題圖及其余配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
