2月10日，廣西柳州市融安縣第二中學(xué)的數(shù)學(xué)老師薛麗華為高三（1)班的學(xué)生進行遠程輔導(dǎo)。圖/IC
在線教育如何留住流量
本刊記者/徐天
發(fā)于2020.3.30總第941期《中國新聞周刊》
打開電腦、手機的前置攝像頭，向網(wǎng)絡(luò)那端的學(xué)生們同步PPT、小視頻，無數(shù)任課老師在疫情期間猝不及防地開始網(wǎng)絡(luò)直播課，自嘲被迫營業(yè)、成為十八線直播小網(wǎng)紅。
網(wǎng)絡(luò)時斷時續(xù)、上課交流效果不佳、學(xué)生注意力不集中、批改作業(yè)困難，過去在線下教學(xué)中未遇到過的困難此時頻出，老師們叫苦不迭，期待開學(xué)。而浸淫行業(yè)已久的在線教育公司，快速祭出互聯(lián)網(wǎng)化的教案和交互工具，用免費、低價直播課，來嘗試留住四處亂撞的大規(guī)模流量。
當(dāng)前，已有省份宣布了春季開學(xué)時間。不久后，學(xué)生們將重回線下課堂，乃至線下教育培訓(xùn)機構(gòu)。轟轟烈烈的流量大潮過后，在線教育領(lǐng)域能留住多少人？行業(yè)因為疫情又帶來了哪些改變走向的影響？
架起攝像頭就是網(wǎng)課嗎？
延期開學(xué)的通知下達后不久，北京市朝陽區(qū)的初三老師劉燕已經(jīng)和同事開始準備各類資源，包括備課講解、學(xué)習(xí)任務(wù)單、評價性習(xí)題等。按照北京市的要求，延期開學(xué)之后，各�？梢宰鼍�上答疑，因此，學(xué)校的課程內(nèi)容安排也以復(fù)習(xí)和專題學(xué)習(xí)為主，并不上新課。
倉促開始的在線教學(xué)，一般有兩種方式，一種是用軟件直播，便于師生實時交流，一種是將課件用錄屏的形式提前做成微課小視頻，發(fā)給學(xué)生，再通過反饋進行交流。聽起來似乎與日常教學(xué)區(qū)別不大，但問題還是出現(xiàn)了。
劉燕講授的是語文課，她的課堂常有交流討論環(huán)節(jié)，師生思維碰撞、教學(xué)相長。到了線上，網(wǎng)絡(luò)的延遲與卡頓，使得這類互動效果大打折扣。
看似更適合網(wǎng)課形式的理科課程，也出現(xiàn)了類似的問題。浙江省金華市第一中學(xué)的一位高三數(shù)學(xué)老師告訴《中國新聞周刊》，年級采取了統(tǒng)一授課方式，就數(shù)學(xué)學(xué)科來說，此前或許各班復(fù)習(xí)進度不一，但網(wǎng)課階段，全年級統(tǒng)一了課表，老師統(tǒng)一講授。
授課方式一樣是直播，老師會分享事先做好的PPT，進行講解。過去，線下教學(xué)也用PPT講述，但在數(shù)學(xué)課中，這只是輔助，老師們最常用的還是在黑板上進行方程式的推理和演算，其背后是思維邏輯的完整呈現(xiàn)。PPT匆匆修改，當(dāng)然無法匹敵板書的靈活與詳盡。老師們不無遺憾，這樣的講授未免有些粗糙。
更讓他們心中沒底的，是學(xué)生們的學(xué)習(xí)狀態(tài)和因此帶來的學(xué)習(xí)效果。課堂上，幾十個學(xué)生坐著，誰走神了、開小差了，老師一眼掃過去，就能看見，也能讓對方迅速回神。隔著一個屏幕就不同了，哪怕學(xué)生在線，他們也無法全程掌握所有學(xué)生的狀態(tài)，是否有人在偷偷打游戲，最終學(xué)習(xí)效果如何。
一名長期從事公務(wù)員考試培訓(xùn)的教師告訴《中國新聞周刊》，線下授課時，她在備課階段只模擬大部分學(xué)生的一般水平，大家通�？ㄔ谀膸讉�知識點，上課時就將這幾處多講幾遍。其他有遺漏的難點知識點，通過在座學(xué)生的眼神反饋，再臨時調(diào)整、進行講解。隔著屏幕，這些反饋得不到，她只能按照過往教學(xué)經(jīng)驗，將大家可能會聽不懂的知識點全部掰開了揉碎了做講解。備課的時間成本是過去的數(shù)倍，最終效果如何，難以言說。
攝像頭架好了，師生各坐網(wǎng)絡(luò)兩端，同樣的教案、同樣的話術(shù)，卻遠遠達不到線下面對面授課的效果。這顯然不是網(wǎng)課的題中應(yīng)有之義。事實上，這也是早已涉足在線教育領(lǐng)域的公司所探索的重點內(nèi)容之一。
與線下普通班教學(xué)類似，選擇在線教育課程的學(xué)生，大多在人數(shù)眾多的大班。規(guī)模是線下班級規(guī)模的數(shù)倍，有幾千人。這也是大班最為人詬病的一點，人數(shù)越多，差異化、針對性的教學(xué)內(nèi)容也就越少，學(xué)生的需求能被滿足嗎？
一位此前從事過線下教學(xué)工作、當(dāng)前在知名在線教育公司從事數(shù)學(xué)大班課講授的主講老師告訴《中國新聞周刊》，業(yè)內(nèi)幾個頭部公司在進行大班招生時，通常會進行學(xué)生分層。這種分層涉及學(xué)生所學(xué)教材的區(qū)別，也涉及學(xué)生的校內(nèi)成績。不同學(xué)生進入不同的班，授課大綱的內(nèi)容和難度會有所區(qū)別，從某種程度上說，教學(xué)也就因此有了一定的針對性。
而在授課中，評估教學(xué)效果的指標之一，是快速完成一輪互動的時間是多少，老師能否掌握學(xué)生的真實情況。如上所述，疫情期間，被迫從線下轉(zhuǎn)線上的老師都紛紛表示，礙于網(wǎng)速、技術(shù)手段等的限制，與學(xué)生互動性減弱，教學(xué)效果不佳。
上述主講老師介紹，講解完一個知識難點，他們會要求學(xué)生進行課堂練習(xí)。學(xué)生的答案通過系統(tǒng)，快速分析正確率反饋給老師。正確率較高，老師會接著授課，通過接下來的練習(xí)題鞏固同樣的知識點；假如正確率偏低，老師會再次講解相關(guān)知識點。如果分析軟件開發(fā)得較為完善，老師還能看出學(xué)生答題出錯的原因是什么，比如是粗心點錯了小數(shù)點，還是難點未能理解，老師能因此對癥下藥。上述主講老師認為，在這個問題上，大班反而因其人數(shù)占據(jù)了絕對優(yōu)勢。
不難看出，教學(xué)系統(tǒng)的開發(fā)程度至關(guān)重要。人機交互做得越好，其所帶來的互動限制才能越少。
最近幾年，人工智能成為在線教育領(lǐng)域的熱詞，其背后的邏輯，也同樣是人機交互所實現(xiàn)的個性化學(xué)習(xí)，尤其是理科課程。從事這一理念產(chǎn)品研發(fā)的邁思星球CEO戴煥告訴《中國新聞周刊》，當(dāng)一個學(xué)科結(jié)構(gòu)性越強，教學(xué)方案能清晰、客觀地呈現(xiàn)出來，這類學(xué)科的人機交互就能做得更細致、用戶體驗感更好。
留住流量
2月初，K12領(lǐng)域（學(xué)前教育至高中教育的縮寫）網(wǎng)校三巨頭學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫紛紛開始全天免費直播課，隨后也各自宣布，直播課的報名人數(shù)均超千萬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，最終，這幾家公司的直播課報名人數(shù)應(yīng)各自超過兩千萬。
一組可以對比的數(shù)據(jù)是，根據(jù)媒體報道，在2019年暑期，K12領(lǐng)域在經(jīng)歷投放總額達幾十億的激烈廣告戰(zhàn)役之后，三巨頭中，不止一家網(wǎng)校的暑期招生人數(shù)突破百萬。
雖然一個是免費課程，一個是付費課程，數(shù)據(jù)不具有可比性。但不可否認，許多從未使用過在線教育課程的用戶，被首次觸達。
根據(jù)騰訊的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)，K12在線教育目標人群觸達滲透率，在疫情期間從原有的37.5％升至56.7％，同比增長了一半，另外還激活了20％的高意愿潛在用戶。有53％的家長表示疫情期間使他們更多地關(guān)注和了解在線教育，并且有33％的家長親自嘗試了上網(wǎng)課，在整個體驗過程中，重新定義了用戶對在線教育的認知。
用業(yè)內(nèi)人士的話說，這是穿透維度的打擊。線下的教育培訓(xùn)機構(gòu)依賴口碑效應(yīng)，家長通常會選擇離家近、口碑好的線下教育培訓(xùn)機構(gòu)。但也有更多的四五線城市，因優(yōu)質(zhì)教師資源缺乏，沒有質(zhì)量好的線下教育培訓(xùn)機構(gòu)。無處可去的流量們涌進各公司提供的免費直播課中，首次感受到了地理維度的跨越——北京、上海等一線城市的老師可以給他們授課。
上述教育機構(gòu)數(shù)學(xué)學(xué)科主講老師告訴《中國新聞周刊》，疫情中，她接觸了不少來自西南地區(qū)的用戶，免費直播課的機會，讓他們接觸到過去從未有機會接觸的課程。
流量大潮下，全天直播課暫時接住了他們，讓他們有處可去。而接下來，怎么轉(zhuǎn)化他們，也就是讓他們在免費課程之外，愿意購買付費課程，更甚者，能成為公司的長期用戶，是各公司面臨的大考。
各公司早已有一套成熟的漏斗模型。直播課吸引流量，再用類似49元低價課的模式以及趨向于正價課的服務(wù)，從免費流量中導(dǎo)入有支付意愿的一批用戶，最終，將會有一批客戶因自身需求和消費引導(dǎo)，購買正價長期課程，甚至因為公司的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，成為長期用戶。
留住流量、篩出目標客戶，需要了解兩個核心問題：你從哪里來，想到哪里去。
“你從哪里來”是用戶畫像，他們所在的城市、消費水平、教育理念等。一個月下來，絕大多數(shù)流量的用戶畫像已很清晰，行業(yè)內(nèi)也有共識，是三四五線城市的下沉市場用戶——這是過去K12領(lǐng)域的公司們難以觸達的用戶群體。
“想到哪里去”是用戶需求，他們需要什么價位、什么質(zhì)量的服務(wù)。這些信息明確后，公司可以調(diào)整產(chǎn)品，對他們的需求進行匹配。
專注于教育領(lǐng)域風(fēng)險投資的北塔資本疫情中也發(fā)文表示，他們認為匹配下沉市場的供給存在問題。他們與很多快手平臺的草根名師進行過深入溝通，發(fā)現(xiàn)他們面對的是平均成績40分左右的學(xué)生。這樣的學(xué)生在一線城市的教培機構(gòu)是被嚴重忽視的，無法進行群體開班授課，往往要通過一對一來服務(wù)，價格相對較高。而現(xiàn)實是，在下沉市場有很多類似成績的學(xué)生需要普惠教育資源。該機構(gòu)投資總監(jiān)李逸飛告訴《中國新聞周刊》，他們認為，會有公司通過低價、難度較低的課程產(chǎn)品來匹配這一差異化的用戶群體，這也是接下來在線教育新的流量之所在。
一家頭部公司的內(nèi)部人士也證實了上述觀點。對方告訴《中國新聞周刊》，他們統(tǒng)計的新增流量中，有一半多的家長來自三線及以下城市，學(xué)生的用戶畫像是不愛學(xué)習(xí)、平均成績不那么好的群體，之后的課程產(chǎn)品將向他們靠攏。
疫情期間免費課程比比皆是，用戶面臨豐富的選擇，也讓部分公司原有的銷售動作無法進行，短期內(nèi)業(yè)績急劇下滑。另外，也有業(yè)內(nèi)評論分析，這些免費網(wǎng)絡(luò)課程的大量發(fā)放讓線下用戶缺少從“互聯(lián)網(wǎng)本該免費”到“互聯(lián)網(wǎng)亦應(yīng)付費”的平滑過度，讓疫情結(jié)束后突然恢復(fù)正價的網(wǎng)絡(luò)課程用戶接受度不容樂觀。
即使是投放了免費課程的公司，其成本壓力也不容小覷。從事教育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析研究的黑板洞察撰文指出，考慮到師資、場地、架設(shè)服務(wù)器、后期處理、后期維護等等問題，免費課成本遠超人們的想象，僅從帶寬角度來講，按30幀計算，使用主流配置手機觀看一小時網(wǎng)課需要2G以上流量，假設(shè)以此速度觀看，且每個學(xué)生一周上一節(jié)課，若每周有12800名學(xué)生觀看，教育公司需要投入約40萬元的帶寬費用。而事實上一個孩子每周上課卻遠不止1個小時。“對于在線教育企業(yè)來說，真的是誰的苦誰知道。”
若沒有雄厚的資金支持，免費課程投放恐怕難以為繼。因此，不止一位受訪者指出，大浪淘沙之下，頭部公司的優(yōu)勢會更為明顯，行業(yè)資源也更加集中。而因觸達下沉市場帶來的新增流量，最終能留下多少，留下之后又將對在線教育行業(yè)的走向帶來多大的變化，仍有待觀察。
