“停課不停學(xué)、不停教”讓在線教育在特殊時(shí)期被快速催熟，與之同時(shí)，頭部企業(yè)的營(yíng)銷大戰(zhàn)也拉響。
近日，作業(yè)幫CEO侯建彬宣布“作業(yè)幫與中國(guó)女排達(dá)成戰(zhàn)略合作”，網(wǎng)易有道公司旗下K12網(wǎng)校有道精品課宣布與中國(guó)女排總教練郎平簽約，邀請(qǐng)郎平成為有道精品課品牌代言人。
伴魚(yú)創(chuàng)始人兼CEO黃河在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，2020年是在線教育至關(guān)重要的一年，多家教育機(jī)構(gòu)都會(huì)加大廣告預(yù)算，擴(kuò)充自家用戶規(guī)模。主要為K12教育范疇。實(shí)際上去年K12頭部幾家企業(yè)就開(kāi)始白熱化爭(zhēng)搶資源，由于今年疫情原因?qū)е聶C(jī)構(gòu)從年初就開(kāi)始加速搶奪市場(chǎng)。
“燒錢模式的持續(xù)主要在于在線教育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度以及商業(yè)化模式的成熟。據(jù)了解，現(xiàn)在在線教育還遠(yuǎn)沒(méi)到行業(yè)天花板，頭部企業(yè)馬太效應(yīng)還沒(méi)形成，線上產(chǎn)品矩陣也在持續(xù)開(kāi)發(fā)，所以至少兩三年內(nèi)，資源的搶奪還在持續(xù)進(jìn)行�！秉S河向記者表示。
21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“在線教育機(jī)構(gòu)簽約明星、運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以此做形象宣傳，和其他企業(yè)牽手明星做品牌營(yíng)銷，是一樣的，十分正常。但最終吸引用戶的必定是品質(zhì)和質(zhì)量，因?yàn)榧幢阃ㄟ^(guò)明星代言引流，要留住客戶并持續(xù)續(xù)使用，靠的還是課程質(zhì)量�！�
猿輔導(dǎo)獲10億美元融資
3月底，在線教育行業(yè)最大一筆融資案出爐。國(guó)內(nèi)在線教育公司猿輔導(dǎo)宣布，公司完成最新一輪10億美元的融資，本輪融資由高瓴資本領(lǐng)投。這次猿輔導(dǎo)公司的估值達(dá)到78億美元。
彼時(shí)，猿輔導(dǎo)CEO李勇在給全體員工的內(nèi)部郵件中表示：“這代表了資本市場(chǎng)對(duì)我們持續(xù)的支持和信任，也可看出在線教育發(fā)展的艱巨漫長(zhǎng)，但我們?nèi)钥煞Q時(shí)代的幸運(yùn)兒�！�
的確，猿輔導(dǎo)比較幸運(yùn)。隨后的4月份，好未來(lái)的自爆造假、某在線教育平臺(tái)被做空機(jī)構(gòu)做空，讓在線教育行業(yè)面臨重重質(zhì)疑。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在線教育繁榮的背后只是在特殊時(shí)期引起的“虛胖”，實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。
私募排排網(wǎng)未來(lái)星基金經(jīng)理夏風(fēng)光在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，不僅是在海外上市的在線教育企業(yè)的估值，包括風(fēng)投資金在在線教育行業(yè)的投入，都是比較高的，也是熱門(mén)行業(yè)的一個(gè)共性。資本投入的過(guò)熱，導(dǎo)致了估值過(guò)高，資本的潛在回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)比例不是十分相稱。事件可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)行業(yè)相對(duì)低迷期的投入期。
不過(guò)，這似乎并不影響資本市場(chǎng)對(duì)在線教育的看好。
夏風(fēng)光在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“對(duì)在線教育這樣的高增長(zhǎng)賽道來(lái)講，用PE和pb的靜態(tài)測(cè)算都是不合適的。在線教育潛在受眾基數(shù)龐大，但在線教育的營(yíng)收等規(guī)模指標(biāo)，和傳統(tǒng)教輔相比，仍然是非常小的。擁有好的商業(yè)模式，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，用戶黏性的企業(yè)，未來(lái)的想象空間仍然是很大的�！�
營(yíng)銷大戰(zhàn)啟幕
值得一提的是，最近，多地明確了中小學(xué)暑假時(shí)間，轟轟烈烈的K12網(wǎng)校暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)也將拉開(kāi)帷幕。據(jù)媒體報(bào)道，去年暑假，僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課等網(wǎng)校就砸下了30億元左右的營(yíng)銷費(fèi)用。
“對(duì)一個(gè)在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲客只是基礎(chǔ)的行業(yè)門(mén)檻，對(duì)于跨過(guò)這道門(mén)檻的公司來(lái)講，讓學(xué)習(xí)這件事情更有效果，打造合理的商業(yè)模式是關(guān)鍵，目前靠融資買流量把公司充大的邏輯已經(jīng)被打破，接下來(lái)的核心是打磨產(chǎn)品提升效率，把自己的經(jīng)濟(jì)模型跑通�！秉S河向記者表示。
國(guó)金證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，疫情期間，K12在線教育關(guān)注度驟增，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，在線教育在吸引大量流量的同時(shí)也面臨用戶黏性不足，轉(zhuǎn)化比率過(guò)低的問(wèn)題，小型機(jī)構(gòu)或因營(yíng)收收緊，面臨較大現(xiàn)金流壓力，被市場(chǎng)淘汰。在線教育付費(fèi)用戶逐漸向頭部機(jī)構(gòu)靠攏，而頭部機(jī)構(gòu)想要獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，需在學(xué)生獲客轉(zhuǎn)化、教師團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)留存、教學(xué)平臺(tái)設(shè)計(jì)等多方面持續(xù)加碼投入。
