飛象網(wǎng)訊 4月28日消息，GMIC大會云與大數(shù)據(jù)分會上，百分點(diǎn)首席數(shù)據(jù)科學(xué)家杜曉夢發(fā)表了題目為大數(shù)據(jù)時(shí)代下的場景營銷的主題演講。他表示新營銷有三個(gè)特點(diǎn)：第一個(gè)是消費(fèi)者洞察，第二個(gè)就是價(jià)值觀訴求，第三個(gè)場景化營銷。
以下是會議速記：
時(shí)間：2017年月28日（上午）
地點(diǎn)：國家會議中心
杜曉夢 百分點(diǎn)首席數(shù)據(jù)科學(xué)家, 百分點(diǎn)
席睿：感謝張東進(jìn)先生為我們帶來的精彩演講，接下來有請百分點(diǎn)首席數(shù)據(jù)科學(xué)家杜曉夢女士，為大家?guī)怼按髷?shù)據(jù)時(shí)代下的場景營銷”，有清。
杜曉夢：感謝我們的戰(zhàn)略合作伙伴長城會的邀請，我們今天主要是講場景革命，我跟大家分享的主題主要是大數(shù)據(jù)時(shí)代或者新興消費(fèi)升級的時(shí)代怎么做全渠道的營銷。
營銷在中國有很多變化，1978年之前主要是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，尋求政府的保護(hù)。1984年進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)之后，中國企業(yè)通過大規(guī)模的擴(kuò)大生產(chǎn)，擴(kuò)大工廠得到生產(chǎn)效率。1992年進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)之后，會涌現(xiàn)出一批企業(yè)，營銷主要是做經(jīng)銷商的管理。1998年開始中國進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這時(shí)候營銷主要是走向了線上，我們看到四大門戶網(wǎng)站，搜狐、新浪營銷的發(fā)展。
2015年?duì)I銷變得越來越軟，渠道變得越來越分散，我們有在微信朋友圈做的廣告，我們有微信公眾號里面的售賣，我們甚至有網(wǎng)紅女主播，主播平臺里賣東西。營銷變得越來越軟，由傳統(tǒng)硬廣，一個(gè)口號走遍天下的時(shí)代過去了。
新興碎片化營銷傳播渠道讓各大品牌的CMO們比較難做，就是如何去收集好不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如何打通線上線下的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，去做更全面的消費(fèi)者洞察，成為我們營銷人關(guān)注的重點(diǎn)。
所以我們認(rèn)為在新營銷或者場景營銷下有三個(gè)非常重要的點(diǎn)：
第一個(gè)是消費(fèi)者洞察，如何做全面、全渠道的消費(fèi)者洞察。
第二個(gè)就是價(jià)值觀訴求，從傳統(tǒng)營銷里面也是存在的，之所以把它拿出來看，是因?yàn)樾屡d這部分消費(fèi)者主體，以90后、00后為消費(fèi)主體的這部分人，他的價(jià)值觀訴求非常難捕捉，不像七八十年代追求質(zhì)量、性價(jià)比，彰顯品牌價(jià)值就夠了。90后、00后更多追求內(nèi)心的你是否懂我，你不懂我就不會買你的東西，我可能不會花200塊錢買衣服，但是可能會花20000塊錢報(bào)一個(gè)劍道班。零售已經(jīng)不會開信用卡送產(chǎn)品了，你怎么捕捉到90后、00后，怎么捕捉到他的心很重要。
第三個(gè)場景化營銷，現(xiàn)在營銷非常定制化，你在吃飯的場合，教育的場合，娛樂的場合，交通工具上，可能都是不同的場景，你用的營銷素材，你的溝通方式，你的語氣可能都會是不一樣的。這三個(gè)點(diǎn)會是在新的場景營銷當(dāng)中非常重要的。
消費(fèi)者洞察，我們經(jīng)常把消費(fèi)者分為三層，PVC的管理。PRM潛在客戶關(guān)系管理，比如說30歲左右中年高端女性你如何接觸她們？VRM訪客關(guān)系關(guān)系，是你線下門店的訪客，或者你線上電商商城的訪客。CRM客戶關(guān)系管理，他對你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，有可能留下，也可能流失。這三層的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)不一樣，對消費(fèi)者的信息掌握深淺不一，需要我們逐一分析把握。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代非常重要的特征就是消費(fèi)者數(shù)據(jù)的碎片化，我們以某一個(gè)企業(yè)，某一個(gè)客戶為例。他線下有一千多家門店，線上有自己的電商商城，有自己的淘寶、京東旗艦店，有自己的語音服務(wù)中心，線下有100多家維修店，還自己搞自己的活動。如何打通它的一個(gè)消費(fèi)者在不同渠道之間的碎片化數(shù)據(jù)？把ID拉通。
比如說一個(gè)人有三個(gè)手機(jī)，兩個(gè)郵箱，兩個(gè)地址，有兩臺電腦，手機(jī)上有MA號，眾多ID怎么拉通，識別一個(gè)人在不同渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一，這是非常艱苦卓絕的一件事，這也是在大數(shù)據(jù)時(shí)代我們要做好消費(fèi)者洞察的必要前提。由于時(shí)間有限，我就不給大家展開分析我們是怎么做到這個(gè)技術(shù)的。
在做完了這一點(diǎn)之后，我們要建立一個(gè)多層次的用戶標(biāo)簽體系，去支持用戶全景的洞察。用戶標(biāo)簽，用戶畫像可以分為原始數(shù)據(jù)層、預(yù)測標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、事實(shí)標(biāo)簽幾層的，里面用戶洞察分成不同維度的微觀洞察以及宏觀洞察。
在建立起全景消費(fèi)者洞察之后，還是要做消費(fèi)者細(xì)分，并且看一下不同的消費(fèi)群體他們的心理狀態(tài)和需求是什么。他們對于品牌的訴求，對于產(chǎn)品的要求在哪里。這和以往不一樣，我們大多數(shù)是通過發(fā)200份問卷做這件事情，現(xiàn)在我們完全可以通過爬取微博、微信、百度貼吧、論壇各種垂直行業(yè)的門戶網(wǎng)站，和UGC內(nèi)容看不同消費(fèi)者在說什么，對品牌的要求、訴求是什么，這也是新興的搜集價(jià)值觀的手段。
第三個(gè)非常重要的就是場景化的營銷，如何在不同的場景和渠道喚醒消費(fèi)者的購物欲望。說白了就是一句話，在最合適的時(shí)間，最合適的地點(diǎn)，以最合適的方式，以最合適的產(chǎn)品和價(jià)格賣給最合適的人，這就是營銷。但是你怎么識別里面最關(guān)鍵的合適的點(diǎn)？是我們認(rèn)為非常重要的地方。
底下的圖是我們認(rèn)為現(xiàn)在營銷不管是賣有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，都非常注重你如何訴說、描述內(nèi)容。我們看到很多微信公眾號里首先是給你講一個(gè)故事，比如說白領(lǐng)女性上班多么辛苦，穿衣打扮如何重要，某個(gè)明星是怎么樣愛護(hù)自己的，給你推薦個(gè)化妝品。在前面軟的內(nèi)容里，構(gòu)建了一個(gè)對消費(fèi)者的說服力，以及讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任、共鳴之后，會在這個(gè)內(nèi)容里把交易完成，是非常軟的方式。品牌也開始非常注重和消費(fèi)者的互動，和消費(fèi)者的打情罵俏，不管是在微信公眾號還是在微博上，我們品牌越來越多的是雙向而不是單向的營銷方式。
很多產(chǎn)品服務(wù)是在消費(fèi)者互動環(huán)節(jié)里得到迭代和提升的，這也是在新時(shí)代C2B的模式。消費(fèi)者會有很多提出了訴求，你企業(yè)滿足了我的訴求的情況，我認(rèn)為你是尊重我的，并且這個(gè)產(chǎn)品是屬于我的，就會變成你這個(gè)品牌的粉絲。
下給大家分享一個(gè)我們的案例，把這三點(diǎn)做一個(gè)很好的結(jié)合。我們給國內(nèi)知名乳液品牌做乳酸菌場景化傳播。篩選百分點(diǎn)全網(wǎng)乳酸菌飲品消費(fèi)者，有品牌詞、品類特征，我們匹配了百分點(diǎn)用戶畫像，包括媒體偏好、電商，這部分用戶畫像行為數(shù)據(jù)。同時(shí)取到了競品用戶畫像數(shù)據(jù)，做競爭分析，取到了輿情數(shù)據(jù)，競品消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體深怎么談?wù)撨@個(gè)品牌，這是全網(wǎng)大數(shù)據(jù)用戶畫像的分析。
主要是經(jīng)過了這三個(gè)步驟，由于時(shí)間有限，我非常快速的給大家過一下。首先消費(fèi)者女性是乳酸菌飲品主要消費(fèi)人群，產(chǎn)品更受泛90后人群歡迎。同時(shí)我們做了很多包括時(shí)間、地域、場景的分析，就沒辦法跟大家展開了。有一個(gè)是我們基于全渠道用戶的數(shù)據(jù)做了一個(gè)聚類分析，把細(xì)分人群分成不同的類別。我們同時(shí)要看一下，它哪個(gè)細(xì)分群體占比最高，因?yàn)槿绻骋粋�(gè)細(xì)分群體只有5恩%的人群，我們就不費(fèi)勁了。我們主要選的是保健運(yùn)動的推崇者和休閑的享樂一族，我們也是結(jié)合這兩群人的訴求和消費(fèi)價(jià)值觀，以及他的產(chǎn)品定位去做的。
同時(shí)我們也做了四個(gè)競品的分析，包括競品人群。同時(shí)我們價(jià)值觀提取上，因?yàn)槿巳菏欠?0后人群，所以我們提取了百度貼吧90后的調(diào)研，他們都在說些什么，他們都在飲食娛樂，運(yùn)動上面考慮哪些點(diǎn)。泛90后受眾喜歡聚會，我們傳播助消化的品牌利益點(diǎn)。這樣我們得出五一個(gè)信息傳播，我們設(shè)置了三個(gè)傳播場景。首先是設(shè)計(jì)了明星自報(bào)吃河后膝蓋不彎系鞋帶，90后特別喜歡比較，喜歡證明自己的能力放在朋友圈里，比如說反手摸肚臍、A4腰。第二個(gè)階段是邀請網(wǎng)紅在街頭聚餐，第三個(gè)階段是邀請網(wǎng)友跟風(fēng)做這件事情，它傳遞的主要是乳酸菌飲品助消化的功能。
線上傳播的部分、網(wǎng)紅街頭聚餐的部分，有一些軟植入。因?yàn)槲覀冊谟脩舢嬒穹治隼�，看到兩個(gè)細(xì)分群體偏好是新百倫的群體比較多，我們會做病毒傳播，把種子群體擴(kuò)散出來。包括跟網(wǎng)友情感連接，也搞了跨界合作，當(dāng)時(shí)正值大眾點(diǎn)評網(wǎng)搞全球每日節(jié)，所以在線下聚餐的時(shí)候我們業(yè)提供乳酸菌飲料，讓他們做在社交媒體上的傳播。
做下來是ROI非常高的，影響6.4億人次，總互動56萬人次，這就體現(xiàn)了我們?nèi)绾伟汛髷?shù)據(jù)消費(fèi)者洞察，消費(fèi)者價(jià)值觀深入挖掘，以及如何設(shè)計(jì)場景這三者結(jié)合起來，這是我們的案例。
總結(jié)一下，我們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)的時(shí)代，營銷由于消費(fèi)的升級，消費(fèi)者渠道的碎片化產(chǎn)生了非常大的變化。在這個(gè)時(shí)代里，我們一定要注重的不是千篇一律的營銷，而是千人千面的營銷。如何做好千人千面的場景化營銷呢？我們認(rèn)為主要有三個(gè)重要的點(diǎn)：首先是全渠道消費(fèi)者洞察，其次是細(xì)分群體價(jià)值觀挖掘，以及不同場景的設(shè)計(jì)，這三者組成了在大數(shù)據(jù)時(shí)代的場景營銷的革命。
我今天就跟大家分享到這兒，謝謝。
