如果規(guī)定被普遍不執(zhí)行，那么，應(yīng)該廢止規(guī)定，還是加強(qiáng)監(jiān)管？
而這正是當(dāng)前“電商自營"或“平臺自營”的問題所在。
工商總局制定的部門規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第二十九條規(guī)定，“第三方交易平臺經(jīng)營者在平臺上開展商品或者服務(wù)自營業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式對自營部分和平臺內(nèi)其他經(jīng)營者經(jīng)營部分進(jìn)行區(qū)分和標(biāo)記，避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解�！�
那誰才是“第三方交易平臺經(jīng)營者”呢？
《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第二十二條第一款規(guī)定，“第三方交易平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)是經(jīng)工商行政管理部門登記注冊并領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的企業(yè)法人�！�
此外，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第二十二條第二款規(guī)定，“前款所稱第三方交易平臺，是指在網(wǎng)絡(luò)商品交易活動中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)頁空間、虛擬經(jīng)營場所、交易規(guī)則、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開展交易活動的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)�！�
簡單說，依照工商總局的部門規(guī)章規(guī)定，電商網(wǎng)站的經(jīng)營者就是“第三方交易平臺經(jīng)營者”，那么，“第三方交易平臺經(jīng)營者自營業(yè)務(wù)”就應(yīng)該是“電商網(wǎng)站自營業(yè)務(wù)”。
這原本是很簡單、易懂的“電商自營”規(guī)則，但是，到了各大電商平臺實(shí)施時(shí)，卻嚴(yán)重走了樣。
蘇寧易購：“自營應(yīng)等于蘇寧云商或蘇寧電器自己銷售經(jīng)營”
蘇寧易購（suning.com）的網(wǎng)站顯示，其是蘇寧電器旗下新一代B2C網(wǎng)上購物平臺，現(xiàn)已覆蓋傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類。
域名注冊顯示，蘇寧易購網(wǎng)站使用的域名suning.com，該域名的持有者為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。
而蘇寧易購的網(wǎng)站備案信息顯示，網(wǎng)站名稱為“蘇寧易購”，網(wǎng)站首頁地址為“www.suning.com；yunxin.suning.com”，網(wǎng)站域名為“suning.com”，網(wǎng)站的主辦單位為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”。
“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”的前身即“蘇寧電器股份有限公司”，由后者于2013年2月19日更名而來。
由此可見，不論從域名注冊信息看，還是從網(wǎng)站備案信息看，作為第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺蘇寧易購（suning.com）的歸屬者都是“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”或“蘇寧電器股份有限公司”。
因此，蘇寧易購（suning.com）網(wǎng)站標(biāo)注為“自營”的商品應(yīng)視為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”或“蘇寧電器”自己銷售經(jīng)營。
通過上述兩圖可以看到，蘇寧易購網(wǎng)站標(biāo)注“蘇寧自營”的商品，因消費(fèi)者在武漢，是由蘇寧易購武漢站供貨，由銷貨單位武漢蘇寧云商銷售有限公司開具發(fā)票。
工商登記信息顯示，武漢蘇寧云商銷售有限公司是由蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司和江蘇蘇寧商業(yè)投資有限公司共同出資設(shè)立。
由此可見，蘇寧易購網(wǎng)站標(biāo)注的“自營”商品，應(yīng)該是按照距離消費(fèi)者最近的蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司旗下門店或銷售區(qū)域公司，提供送貨和發(fā)票服務(wù)。而非由蘇寧易購網(wǎng)站所屬者蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司提供直接的銷售經(jīng)營。
國美在線：“國美自營=國美在線參股公司自己銷售經(jīng)營”、“國美本店＝重慶國美華尚商貿(mào)有限公司銷售經(jīng)營”
國美在線（gome.com.cn）的網(wǎng)站信息顯示，其國美集團(tuán)旗下綜合B2C購物網(wǎng)站，是集合B2C、B2B2C、自有品牌、團(tuán)購等多種領(lǐng)域的綜合化購物平臺。
域名注冊顯示，國美在線網(wǎng)站使用的域名gome.com.cn，該域名的持有者為“國美在線電子商務(wù)有限公司”。
而國美在線的網(wǎng)站備案信息顯示，網(wǎng)站名稱為“國美網(wǎng)上商城”，網(wǎng)站首頁地址為“www.gome.com.cn”，網(wǎng)站域名為“gome.com.cn”等5個(gè)域名，網(wǎng)站的主辦單位為“國美在線電子商務(wù)有限公司”。
由此可見，不論從域名注冊信息看，還是從網(wǎng)站備案信息看，作為第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺國美在線或國美網(wǎng)上商城（gome.com.cn）的歸屬者都是“國美在線電子商務(wù)有限公司”。
那么，國美在線或國美網(wǎng)上商城實(shí)際是由誰負(fù)責(zé)運(yùn)營或經(jīng)營的呢？
國美在線的網(wǎng)站信息顯示，網(wǎng)站由國美在線電子商務(wù)有限公司授權(quán)上海國美在線電子商務(wù)有限公司和北京國美在線電子商務(wù)有限公司運(yùn)營，國美在線電子商務(wù)有限公司不向消費(fèi)者提供任何服務(wù)，由上海國美在線電子商務(wù)有限公司和北京國美在線電子商務(wù)有限公司向消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)。
工商登記信息顯示，北京國美在線電子商務(wù)有限公司和上海國美在線電子商務(wù)有限公司均由國美在線電子商務(wù)有限公司和新銳美電子科技（上海）有限公司共同出資成立。
因此，國美在線網(wǎng)站上標(biāo)注的“國美自營≠國美在線電子商務(wù)有限公司自己銷售經(jīng)營”，而是“國美自營應(yīng)等于國美在線電子商務(wù)有限公司投資的公司銷售經(jīng)營”。
但在實(shí)際發(fā)貨中，如果是由國美集團(tuán)相應(yīng)子公司或參股公司發(fā)貨或開具發(fā)票，北京國美在線電子商務(wù)有限公司和上海國美在線電子商務(wù)有限公司作為國美在線網(wǎng)站的經(jīng)營者，應(yīng)承擔(dān)銷售者責(zé)任或連帶責(zé)任。
此外，值得關(guān)注的是，在國美在線網(wǎng)站上還有標(biāo)注“國美本店”的經(jīng)營者，而國美在線網(wǎng)站公示的經(jīng)營這信息顯示，“國美本店=重慶國美華尚商貿(mào)有限公司銷售經(jīng)營”，而對于該標(biāo)注下的網(wǎng)店經(jīng)營，國美在線網(wǎng)站的所有者或經(jīng)營者僅需承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)交易平臺責(zé)任。
京東自營≠京東網(wǎng)站自營，京東自營=京東關(guān)聯(lián)公司經(jīng)營
域名注冊信息顯示，不論是最早使用的360buy.com，還是現(xiàn)在使用的jd.com，這些域名的持有者都是“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”。
而京東商城或京東網(wǎng)站在工業(yè)和信息化部網(wǎng)站備案系統(tǒng)的信息顯示，網(wǎng)站名稱為“京東商城、京東多媒體網(wǎng)”，網(wǎng)站首頁地址為“360buy.com”，網(wǎng)站域名為“360buy.com、jd.com”等12個(gè)域名，網(wǎng)站的主辦單位為“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”。
因此，不論是從域名注冊角度看，還是從網(wǎng)站備案角度看，京東商城（jd.com）的所有者或歸屬者確實(shí)是“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”。
通過上述三圖可以看到，京東商城或京東網(wǎng)站標(biāo)注“自營”的商品，雖然消費(fèi)者人在上海，但卻由“天津京東海榮貿(mào)易有限公司”供貨，并由“天津京東海榮貿(mào)易有限公司”作為銷售方開具發(fā)票。
從發(fā)票的開票人和收款人的落款看，標(biāo)注“京東自營”或“自營”經(jīng)營者應(yīng)該為“京東商城”。而“京東商城”也就是“京東網(wǎng)站”（jd.com）的所有者或經(jīng)營者實(shí)際是“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”。
但實(shí)際情況是，當(dāng)用戶以“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”為經(jīng)營者訴訟至法院時(shí)卻“碰了一鼻子灰”。
2016年朝陽法院審結(jié)的一起消費(fèi)者范某訴京東商城網(wǎng)站（jd.com）消費(fèi)欺詐案件，掀開了真相。
庭審中，京東電子商務(wù)公司辯稱，雙方不存在買賣合同關(guān)系，盡管涉案產(chǎn)品屬京東自營，但該公司僅提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺，未參與買賣行為。
法院經(jīng)審理查明，京東商城網(wǎng)站（jd.com）所有者“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”曾與天津京東海榮貿(mào)易有限公司（以下簡稱京東海榮公司）簽訂《平臺服務(wù)協(xié)議》，約定：京東海榮公司自愿向京東電子商務(wù)公司申請使用網(wǎng)絡(luò)交易平臺，京東電子商務(wù)公司僅提供產(chǎn)品信息展示的平臺服務(wù)，不從事產(chǎn)品交易事宜，不對產(chǎn)品交易事宜負(fù)責(zé)。
最后，法院認(rèn)為，范某通過電子發(fā)票可知曉銷售者真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式且無證據(jù)證明“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”明知或應(yīng)知銷售者利用其平臺侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，因此，法院以“被告不適格”為由裁定駁回了范某的起訴。
顯然，從該案的裁判結(jié)果來看，由于京東商城在“京東自營”標(biāo)注上的“引人誤解”或“信息披露不充分”，實(shí)際上增加了消費(fèi)者的維權(quán)難度。
對此，朝陽法院也認(rèn)為，銷售主體的模糊會侵害消費(fèi)者知情權(quán)，目前銷售模式下，消費(fèi)者只能通過申請開具發(fā)票才能得知自營商品銷售者的真實(shí)情況，這一披露方式存在明顯瑕疵，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，在發(fā)生糾紛時(shí)也容易發(fā)生起訴主體的錯(cuò)誤，造成司法資源的浪費(fèi)。
此外，針對京東商城在標(biāo)注“京東自營”上存在的問題，朝陽法院向“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”發(fā)出司法建議，建議該公司在網(wǎng)站頁面顯著位置對“自營”等專有概念作出明確解釋，所有商品銷售頁面均應(yīng)披露銷售者詳細(xì)信息，并將銷售授權(quán)書在明顯位置予以公示。
但實(shí)際情況是，即便到315了，京東網(wǎng)站或京東商城，對此“司法建議”并未全面執(zhí)行并整改網(wǎng)站標(biāo)注內(nèi)容。
從315當(dāng)天從京東網(wǎng)站的截圖來看，在商品頁面并未“披露銷售者詳細(xì)信息，并將銷售授權(quán)書在明顯位置予以公示。”
那么，當(dāng)電商網(wǎng)站或平臺標(biāo)注“自營”但不符合工商總局關(guān)于“自營”的定義時(shí)，或者法院提出司法建議電商網(wǎng)站不落實(shí)或不整改時(shí)，是否可視為電商網(wǎng)站故意“虛假宣傳”或做“引人誤解”的宣傳呢？
工商部門是否應(yīng)該在315期間，加強(qiáng)各類電商平臺自營業(yè)務(wù)規(guī)范標(biāo)注監(jiān)管及處罰呢？
因?yàn)榘凑铡毒W(wǎng)絡(luò)交易管理法》第五十條規(guī)定，違反第二十九規(guī)定的，工商部門可以“予以警告，責(zé)令改正，拒不改正的，處以一萬元以上三萬元以下的罰款。”
