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凜冬已至:手機(jī)行業(yè)的殺劫將在2018年爆發(fā)

2017年12月26日 15:29  創(chuàng)事記  

文/談主

對手機(jī)業(yè)來說,2017年的冬天,來得特別早。

11月14日,歐菲科技(SZ:002456)大漲6.10%,以26.12元的價格,標(biāo)記了自己的歷史新高。

從今年1月16日開始,這家以精密光電薄膜器件為主業(yè)的上市公司,在短短10個月內(nèi),股價的上漲幅度超過了113%。

資本對它的看好,源于中國手機(jī)市場的欣欣向榮。

在2017年,雙攝像頭成為智能手機(jī)的“標(biāo)配”,對上游元器件的需求持續(xù)放大,拉動了歐菲科技的業(yè)績向好。在今年10月,歐菲科技還預(yù)計,公司全年凈利潤將同比增長80%至120%。

然而,一夜之間,風(fēng)云突變。

11月15日,歐菲科技股價便開始掉頭向下,連續(xù)陰跌,在短短1個月時間里,股價下跌了22.8%,到12月14日,它的收盤價已經(jīng)只有22.17元。

歐菲科技并非特例。

藍(lán)思科技、瑞爾科技、三環(huán)集團(tuán)、立訊精密、比亞迪、舜宇光學(xué)、丘鈦科技、高偉電子、科森科技、德賽電池……過去1個半月,內(nèi)地和港臺幾乎所有手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司,股價都出現(xiàn)了不同幅度的暴跌。

其中,丘鈦科技、高偉電子等公司的股價,本輪跌幅甚至超過了50%。

股價集體暴跌的導(dǎo)火索,是中國手機(jī)市場的出貨量,今年11月同比下降了20.7%。

這是趨勢周期的逆轉(zhuǎn)拐點。

根據(jù)工信部數(shù)據(jù),2017年除了2月以外,其他月份的手機(jī)出量,都是同比下滑。而11月份的加速下滑,終于從量變到質(zhì)變,將整個行業(yè)的悲觀情緒徹底引爆。

那么,到底是哪些原因,導(dǎo)致了手機(jī)行業(yè)的由盛轉(zhuǎn)衰?

這一輪周期會持續(xù)多久,再會迎來新逆轉(zhuǎn)?

這一場寒冬里,哪些公司將獲得利好,哪些公司有可能滑入深淵?

在未來兩年,手機(jī)行業(yè)還將發(fā)生哪些大概率的趨勢與事件?

我們來簡單梳理一下:

一、關(guān)于周期

業(yè)界普遍判斷,手機(jī)市場的下降周期,至少會維持到2018年末。接下來這一年,從手機(jī)廠商到上游產(chǎn)業(yè)鏈,日子都不會好過。

準(zhǔn)確來說,這個周期其實從2017年上半年就已經(jīng)開始,而它的形成,是多重因素的疊加導(dǎo)致。

從增量來看,經(jīng)過10多年高速發(fā)展,中國市場的手機(jī)滲透已經(jīng)接近飽和,到2016年,中國的手機(jī)普及率已經(jīng)超過96部/百人。

這意味著,中國已經(jīng)是一個手機(jī)的存量市場。

存量市場的規(guī)模,主要取決于迭代周期。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù), 中國手機(jī)用戶的換機(jī)周期平均為22個月,也就是說,每年的手機(jī)出貨量,是用戶手機(jī)保有量的差不多一半。

但也要考慮其他的因素,比如技術(shù)更新的節(jié)奏、運營商的補(bǔ)貼政策,供應(yīng)鏈與渠道的變化,都會影響這個周期的縮短或拉長。

從2015年中,到2017年中,是中國手機(jī)市場的上一輪景氣周期。它的主要驅(qū)動因素主要包括:

1、用戶從3G向4G的遷徒。在2015年6月,中國4G用戶只有2.25億,而到2017年6月,中國4G用戶已達(dá)到8.88億。在這兩年內(nèi),超過6億用戶從3G手機(jī)升級為了4G手機(jī)。

2、三線以下城市用戶的消費升級紅利。下面這張GFK的圖,清楚告訴我們,T3到T6的市場增長,是拉動上一個周期的主力。這也是手機(jī)線下渠道在2015和2016年爆發(fā)增長的原因所在。

但現(xiàn)在,4G手機(jī)升級的主浪已過,而低線城市的消費升級紅利也已經(jīng)告一段落,手機(jī)市場也隨之進(jìn)入回調(diào)期。

值得注意的是,不僅中國市場進(jìn)入下降周期,這一輪寒潮實際上席卷了整個全球手機(jī)行業(yè)。

按照2年一輪換機(jī)來推算,下一個大規(guī)模的換機(jī)時間窗口,會從2019年的上半年開始。而這一時間節(jié)點,也與技術(shù)的升級換代的節(jié)奏步調(diào)一致。

北京時間12月21日凌晨,3GPP RAN第78此全會正式發(fā)布了第一個5G NR標(biāo)準(zhǔn)。按照目前的進(jìn)度預(yù)期,經(jīng)過2018年的規(guī)模試驗后,中國預(yù)計會從2019年開始啟動5G商用進(jìn)程——如果順利的話,這個進(jìn)程甚至還有可能小幅提前。

屆時,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的代差有望拉動新一輪的換機(jī)潮。

可以預(yù)期,最早從2019年初開始,最晚從2019年三季度開始,中國手機(jī)市場將開始進(jìn)入新一輪的景氣周期。

問題在于,手機(jī)公司和整個產(chǎn)業(yè)鏈如何熬過接下來的艱難一年?

二、關(guān)于行業(yè)趨勢

除了出貨量下滑,在2018年,手機(jī)行業(yè)還需要直面幾大問題:

1、供應(yīng)鏈持續(xù)漲價,尤其是內(nèi)存和屏幕的漲價。

自2016年年中開始,從芯片、屏幕、內(nèi)存、手機(jī)結(jié)構(gòu)件到電容等,手機(jī)上游的元器件和原材料先后全面漲價。

這一輪漲價潮有三個特征:

(1)普遍性。以往的上游漲價,大多集中在少數(shù)領(lǐng)域,而此次則是橫跨多個領(lǐng)域的集體普漲。

(2)持續(xù)性。以往的漲價,供需矛盾大多都很快得到修復(fù),價格也能逐步得到平抑,但此次漲價已持續(xù)了1年多時間,但至今仍未緩解,甚至還有愈演愈烈之勢。

(3)爆發(fā)性。此次漲價潮的價格漲幅相當(dāng)驚人。

以DRAM 內(nèi)存為例。從 2016年下半年以來,DRAM的價格已經(jīng)連續(xù)6個季度連續(xù)上漲,且至至少會延續(xù)到2018上半年,從而創(chuàng)造了DRAM 歷史上持續(xù)時間最長的多頭行情。而IC Insights的報告顯示,截止到2017年10月個季度,DRAM的價格漲幅已經(jīng)高達(dá)111%,而且預(yù)估后續(xù)還會有不低于40%的漲幅。

其原因在于,這些元器件與原材料不僅僅應(yīng)用于手機(jī)市場。PC、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、無人汽車等市場都出現(xiàn)了爆發(fā)增長,多個市場的缺口疊加,導(dǎo)致市場嚴(yán)重失衡,進(jìn)一步加劇了供需矛盾,上游即使全力擴(kuò)產(chǎn),亦無法在短時間內(nèi)滿足全部市場需求。

手機(jī)公司的成本與售價也隨之一路攀升。過去6個季度以來,中國市場的手機(jī)平均價格已經(jīng)從1827元增長到2093元,增長了14.5%。

By the way,為什么手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的那些公司,前10個月股價都在一路高漲,近期才集體下跌?

(1)雖然整個2017年,手機(jī)出貨增長都在下滑,但上游的供需矛盾更緊張,市場的缺口只是收窄了,但遠(yuǎn)還走到從供不應(yīng)求到供過于求的拐點。

所以,這個負(fù)面影響一直沒有在財報中體現(xiàn)出來,大家在財報里看到的數(shù)據(jù),都是增長增長再增長,直到11月大家發(fā)現(xiàn),原來行業(yè)形勢這么差了,明年還會更差,情緒才集中爆發(fā)。

(2)在這一輪恐慌下跌中,也存在不少錯殺。從市場需求來看,即使手機(jī)出貨量在2018年繼續(xù)探底,依然難以改變高端核心元器件的供不應(yīng)求格局。

所以,這一輪下跌結(jié)束后,將創(chuàng)造不少中線入場機(jī)會的“黃金坑”。

不過,本輪下跌還遠(yuǎn)未見底。跟走勢下穿均線破位一樣,趨勢一旦形成,短期內(nèi)已經(jīng)難以修復(fù)。

更何況,12月25日,臺灣媒體消息稱,蘋果iPhone X銷量不及預(yù)期,下調(diào)了明年首季銷量預(yù)期,從原訂單季5000萬部大減四成至3000萬部。

2、渠道趨勢反轉(zhuǎn)。

從2015年開始,線下渠道一度成為中國手機(jī)行業(yè)的增長引擎,但自2016年下半年以來,線下渠道的銷量就開始全面下滑,從2017年二季度開始更已開始負(fù)增長。

而線上渠道則重新抬頭。從2017年第二季度開始,線上渠道的銷量就全面回升,渠道份額占比也開始提升。

而業(yè)界預(yù)計,線上渠道已經(jīng)重新成為市場的主要拉動力,而且這一趨勢有望延續(xù)到2019年。

需要說明的是,GFK這張圖中,并未包括運營商渠道。但接下來,運營商渠道的力量也值得重視。

2014年7月,國資委下發(fā)文件,要求運營商三大運營商必須在2014年開始的三年內(nèi),連續(xù)每年降低20%的營銷費用。受這一政策影響,過去3年來,三大運營商一共削減了約400億人民幣的營銷費用,其中的主體,正是來自于削減終端補(bǔ)貼。

而在這一政策到期后,三大運營商的同業(yè)競爭,已刺激它們在終端側(cè)重新投入巨額補(bǔ)貼,這也將對手機(jī)產(chǎn)品的市場格局產(chǎn)生影響。

三、關(guān)于市場格局

手機(jī)業(yè)的每一次的過冬,都是一次汰弱存強(qiáng),格局重構(gòu)的大洗牌。

面對出貨量下滑、漲價危機(jī)和渠道變化,在2018年,國內(nèi)手機(jī)市場將趨于“杠鈴化”:領(lǐng)頭羊和小廠商份額仍能保持增長,規(guī)模居中的廠商則將面臨歷力。

1、中國手機(jī)市場的份額,正在向TOP 5集中。

雖然目前尚未有準(zhǔn)確數(shù)據(jù),但業(yè)界估測,在整個2017年,華為、OPPO、vivo、小米的銷量都將實現(xiàn)不同比例的增長。

市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel更發(fā)布報告稱,到2017年10月,華為、OPPO、vivo、蘋果、小米這前5大公司的市場份額總和,已經(jīng)高達(dá)91%,而一年之前,這個數(shù)字還只有79%。

對于這個數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,我是存有疑問的。比如GFK的數(shù)據(jù),2016年中國手機(jī)出貨TOP5的總和,只有66.5%(華為18.1%、OPPO 13.8%、vivo 12.3、蘋果11.3、小米11%),比79%少了12.5個百分點。而賽諾的數(shù)據(jù),也與GFK基本一致,與Kantar Worldpanel相差較大。

不過,拋開具體的份額數(shù)據(jù),市場越來越向頭部集中這個結(jié)論,是沒有問題的。

核心原因在于,作為一個技術(shù)高度密集的產(chǎn)品,每一部智能手機(jī)制造,都需要整合數(shù)以百計的供應(yīng)鏈,以及數(shù)以十萬計的技術(shù)專利。經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)沒有任何一家廠商,能夠壟斷手機(jī)的專利與供應(yīng)鏈。

目前,除了三星,全球沒有任何一家手機(jī)廠商能實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的獨立生產(chǎn)(即使是三星,也需要其他廠商的專利交叉授權(quán),實際生產(chǎn)中也同樣會采用其他廠商的供應(yīng),比如Galaxy S9就有可能搭載高通驍龍的845芯片)。

所以,手機(jī)廠商的核心競爭優(yōu)勢,已經(jīng)不再集中于技術(shù)創(chuàng)新,而是越來越轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。

現(xiàn)在,上游的供需不足,強(qiáng)化了主導(dǎo)廠商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。由于采購規(guī)模更大,它們能以更低成本,獲得更優(yōu)先的供貨,從而獲得更低的制造成本、更快的上市時間,從而進(jìn)一步拉大與第二梯隊廠商的市場競爭力差距。

比如,vivo X20以221萬的出貨量,位居今年10月的中端智能手機(jī)銷量榜首,一個重要原因就在于,芯片、內(nèi)存、屏幕等元器件的缺貨,導(dǎo)致很多廠商的最新旗艦產(chǎn)品供貨量不足,而vivo在高通芯片、三星OLED屏幕等方面,都獲得了充沛的優(yōu)先供應(yīng)。

2、中小品牌仍有成長空間。

雖然競爭激烈,但手機(jī)行業(yè)依然不斷有新競爭者入局。

以小米為代表,自2011年以來,手機(jī)行業(yè)的新入者,主要都集中在“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式。

這一模式的特點是:手機(jī)品牌保持輕資產(chǎn)運營,除了品牌和運營統(tǒng)籌以外,產(chǎn)品的設(shè)計、制造和售后維修等絕大部分的環(huán)節(jié),都全部通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源來OEM完成,同時,主要通過在線方式實現(xiàn)銷售,以減少渠道流通環(huán)節(jié)的中間成本和周轉(zhuǎn)庫存壓力。

由于產(chǎn)品差異化較少,缺乏核心競爭力,“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式很快就遭遇成長瓶頸。過去幾年來,線下渠道取代在線渠道成為主戰(zhàn)場,大批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也衰落消亡。但在此期間,也有一些品牌找到自己的定位,補(bǔ)齊短板后逐漸穩(wěn)住陣腳。

比如錘子手機(jī),在今年雙十一期間,從11月1日至11日,在京東渠道的銷售額和銷量榜單中,它都?xì)⑷肓饲?0,位列第7。

與第二梯隊的中等規(guī)模廠商相比,它們的固定資產(chǎn)壓力更輕,渠道成本和庫存壓力也更輕,借助在線渠道重新發(fā)力的紅利,這些廠商2018年的后勢有望持續(xù)走強(qiáng)。

3、第二梯隊壓力最大。

上有TOP 5的壓制虹吸,下有小品牌的持續(xù)沖擊,在2018年,中等規(guī)模的手機(jī)廠商,尤其是從TOP 6到TOP 10的第二梯隊,形勢最為險惡。

據(jù)我的私下了解,在接下來一段時間,至少其中一家廠商的手機(jī)事業(yè)部可能與其他事業(yè)部合并,一家廠商的手機(jī)事業(yè)部可能遭遇戰(zhàn)略層面的降權(quán)甚至削減(信息未獲官方證實,存在不確定性,故此處不點名,僅作為參考)。

當(dāng)然,這并不意味著,第二梯隊廠商全部都會下滑,只要對趨勢把握準(zhǔn)確,戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對得當(dāng),這個梯隊中的廠商同樣有可能穩(wěn)定現(xiàn)狀甚至逆市增長。

四、關(guān)于應(yīng)對策略

最后來說一下,在2018年,中國手機(jī)行業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對下降周期?

1、在存量市場,收縮戰(zhàn)線。

在下降周期,爭奪存量市場的矛盾加大,市場將會通過更加激烈的價格戰(zhàn)和庫存戰(zhàn)來汰弱存強(qiáng)。所以,手機(jī)廠商必須:

(1)縮減產(chǎn)品總數(shù),將研發(fā)資源、供應(yīng)鏈資源和品牌資源,都集中到少數(shù)核心產(chǎn)品上。

(2)優(yōu)先進(jìn)攻自身資源整合能力最強(qiáng)的價格錨區(qū)。如果不能確保優(yōu)于主要競爭對手的成本和交付時間,就必須做好市場大幅低于預(yù)期的心理準(zhǔn)備,最好能主動回避,或提前設(shè)計并果斷執(zhí)行止損預(yù)案。

2、適度調(diào)整戰(zhàn)略重心。

比如,加大在線渠道和運營商渠道的投入力度。

3、尋找增量市場。

增量市場來自哪里?

(1)在國內(nèi)市場,增量主要來自于創(chuàng)新拉動。

在2018年,在屏幕、性能、網(wǎng)絡(luò)、安全、新技術(shù)等方面,都會有一些新的趨勢,這個問題我最近幾天會再單獨寫一篇文章,具體談一談自己的預(yù)判,這里就不再詳細(xì)展開了。

不過,從整體來看,這些創(chuàng)新對拉動力都相對有限,國內(nèi)市場只有等到新的周期到來,才能真正反轉(zhuǎn)。

(2)中國手機(jī)廠商當(dāng)前的決勝關(guān)鍵,在于海外市場。

需要說明的一點是,2018年的全球手機(jī)市場,同樣也是寒風(fēng)凜冽。

在2016年,全球智能手機(jī)總出貨為 14.7 億臺,同比增長僅2.3%,而在2017年第二季度,這一出貨量已僅有3.416億部,同比下滑1.3%。

但對于中國手機(jī)廠商來說,海外市場依然存在機(jī)會。

雖然從2008到2017,全世界使用智能手機(jī)的總?cè)丝谡急,已?jīng)從3.5%快速增長到了51.2%,但在一些新興市場,手機(jī)出貨依然存在增長紅利。

同時,在海外的存量市場爭奪中,中國手機(jī)也更具競爭優(yōu)勢。

基于強(qiáng)大的制造力優(yōu)勢,以及國內(nèi)市場激烈的廝殺經(jīng)驗,無論是外觀設(shè)計、系統(tǒng)性能、硬件質(zhì)量、價格成本還是營銷策略,中國手機(jī)廠商都已經(jīng)累積了強(qiáng)大實力,放眼全球,除了表現(xiàn)不如預(yù)期的三星和蘋果,已經(jīng)難尋抗手。

如果能在海外市場爭奪到更多的市場份額,對中國手機(jī)廠商來說,就意味著成功對沖了國內(nèi)市場的出貨量下滑影響。

近幾年來,中國手機(jī)品牌已經(jīng)全面加強(qiáng)海外市場的攻擊力度,無論是在東南亞、非洲、拉美等發(fā)展中市場,還是歐洲和北美等成熟市場,中國手機(jī)品牌都已經(jīng)不同程度地介入。隨著海外用戶的手機(jī)升級換代,中國手機(jī)的市場份額還在持續(xù)提升。

比如小米,雷軍不久前透露稱,目前小米已經(jīng)在12個國家的銷量進(jìn)入前五。

根據(jù)群智咨詢?nèi)驍?shù)據(jù),在2017年上半年,華為、OPPO、vivo和小米的海外出貨量還在持續(xù)增長,其中,vivo以1.37%的增幅領(lǐng)跑國內(nèi)品牌。而就在不久前,華為手機(jī)也剛剛宣布,其旗艦手機(jī)Mate10將于2018年進(jìn)入美國市場。

編 輯:王洪艷
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