行將2017歲末之時,位于長沙市天心區(qū)黃興廣場E區(qū)的榮耀手機專賣店遭到了惡意打砸、損毀(被坊間戲稱為“長沙事變”),上了業(yè)內的頭條,乃至人民網都對事件相關報道進行了轉載。
據(jù)了解,涉事的三名嫌疑人為小米公司長沙辦事處員工黃某、龔某及申某。三人故意將競爭對手榮耀手機專賣店的門頭及周圍裝飾損壞,涉嫌故意損壞公共財物,給榮耀專賣店造成了損失。日前,涉事三人已被當?shù)毓矙C關正式處以行政拘留十日的處罰。盡管后來小米官方通過媒體人做了一番澄清(例如是當事人酒后亂性之類),但我們還是不禁要問,酒后亂性為何偏偏要去砸榮耀手機的專賣店,真的只是巧合嗎?
眾所周知,榮耀起步于互聯(lián)網手機模式,這使其從最開始就成為了小米的勁敵。但榮耀在發(fā)展之初就與互聯(lián)網手機盛行的“犧牲硬件利潤通過軟件服務賺錢” 的(小米)方式劃清了界限,追求產品的質價比,并最終在在中國市場取得成功,或者說替代小米成為了中國互聯(lián)網手機模式新的代表,甚至一度讓小米陷入了相當?shù)睦Ь。所幸,小米得益于海外市場(主要是印度市場)的發(fā)展實現(xiàn)了反彈。盡管如此,其在中國市場已經無力再和榮耀進行有效競爭。
據(jù)第三方賽諾報告數(shù)據(jù)顯示,2017年前三季度(1-9月),榮耀以總銷量、總銷售額雙冠的成績,領銜中國互聯(lián)網手機市場。
而在今年的雙11手機品牌大戰(zhàn)中,榮耀也力壓小米,榮膺中國手機品牌三冠王,甚至在京東的銷售額首度超越蘋果。其中,榮耀在天貓+京東平臺手機銷售額超40.2億,位居第一;京東平臺11日單日,奪得全球手機品牌銷量冠軍、全球手機品牌銷售額冠軍。京東手機品牌競速榜顯示,11月1日至11月11日,榮耀、小米輪番登上手機銷量、銷售額排行第一,最終榮耀以單日銷量冠軍7次、單日銷售額冠軍8次力壓小米的4次、3次,成為雙11最大贏家。
此外,隨著消費升級和用戶需求的不斷提高,越來越多的用戶開始愿意在線下進行體驗以后,再選擇在線上或線下購買產品。因此,很多互聯(lián)網手機廠商也開始著手布局線下渠道,希望實現(xiàn)線上、線下渠道的全面覆蓋,由此拉開了手機品牌(包括互聯(lián)網手機)新零售的競爭。
與新零售重資產(比如大規(guī)模建旗艦店、專區(qū)、專柜,增加大量促銷員等)布局的廠商不同,榮耀采取的是有管理的輕資產模式,即以互聯(lián)網方式走到線下,不會自行大規(guī)模建設線下體驗店,而是與各級渠道商合作,共同建設傳統(tǒng)用戶看重的線下購買渠道。該模式保證了渠道的“輕巧靈活”,實現(xiàn)了低成本的快速擴張,并維持了線上和線下渠道的均衡。
據(jù)最新統(tǒng)計,榮耀目前的線上線下出貨比例已接近1:1,成為了互聯(lián)網手機品牌力渠道發(fā)力最為均衡的品牌。在這里,榮耀的輕資產模式,與重資產模式的小米新零售“自營店”再次形成了碰撞。據(jù)稱小米近期將融資10億美元,其中部分就是用于“自營店”的擴張。小米的這種做法違背了互聯(lián)網手機“輕資產”的原則,僅從目前已經建成的上百家“自營店”的效果來看,顯然不如榮耀,這點從小米手機的整體銷量和營收,與榮耀的對比中,可見一斑。
除了中國市場外,憑借海外市場反彈的小米因其模式仍是主打性價比,雖然銷量增長迅猛,但也是壓力重重。例如助其成功反彈的印度市場,在三年后才開始盈利,但利潤率甚低。據(jù)印度經濟時報網站報道,小米印度公司2017財年銷售額為8379.3千萬印度盧比(約合85.8億元人民幣),凈利潤為163.9千萬印度盧比(約合1.7億元人民幣),利潤率僅為1.9%。更為關鍵的是,據(jù)印度《經濟時報》報道,榮耀總裁趙明近日表示,榮耀希望通過創(chuàng)新和潮流產品來撼動印度智能手機市場,并在三年內成為印度頂尖的智能手機品牌,其中包括引進包括人工智能(AI)在內的尖端技術,增強在線上線下平臺的出現(xiàn)率,提高市場推廣力度,在競爭激烈的印度市場站穩(wěn)腳跟。榮耀欲在印度克隆其在中國市場的戰(zhàn)略,與小米競爭的意圖顯而易見。而有了中國市場的前車之鑒,小米面對榮耀,其壓力可想而知。
而且,從決定未來智能手機產業(yè)發(fā)展和核心競爭力技術創(chuàng)新的角度,小米的這種壓力更是有增無減。最典型的表現(xiàn)就是剛燃起的人工智能革命。
具體到榮耀,去年發(fā)布的榮耀Magic是全球首款具備AI能力的手機,實現(xiàn)了系統(tǒng)AI化。而今年發(fā)布的榮耀V10,則更上層樓,實現(xiàn)了芯片級AI(搭載了新一代人工智能芯片麒麟970),領先整個行業(yè)至少半年。相比之下,小米所謂自研的松果芯片與麒麟根本不在一個級別,也難以形成小米手機差異化的競爭優(yōu)勢(否則就不會與高通走得如此緊密),更遑論AI的芯片級能力了。而業(yè)內公認的是,下一代手機競爭就是以AI技術為基礎,從智能手機向智慧手機轉換。
榮耀V10發(fā)布會
再說到競爭壓力,其既可以促進企業(yè)間的理性競爭,進而讓彼此相互促進和發(fā)展,推動相關產業(yè)的進步,但也有可能因某些企業(yè)非理性的偏激行為,導致兩敗俱傷的零和博弈,進而阻礙產業(yè)前行。這樣的例子在業(yè)內也是屢見不鮮。比如至今讓我們心有余悸的QQ與360通過技術屏蔽展開讓消費者“二選一”的惡性競爭;又如,蒙牛與伊利通過“黑公關”,引發(fā)乳業(yè)地震,使得消費者對國產奶粉產生了集體不信任。
惡性競爭也許能讓企業(yè)暫時獲取獨占性利益,但會影響行業(yè)技術創(chuàng)新、制約行業(yè)發(fā)展壯大、破壞消費者體驗的價值提升,不能使企業(yè)長期利益最大化,最終也無法有效提升企業(yè)的競爭力。
其實,面對后危機時代的競爭環(huán)境,西方企業(yè)家和企業(yè)越來越體驗到了“競合”戰(zhàn)略對企業(yè)生存發(fā)展的重要性:博弈并非只是競爭,還融入了借鑒與合作,只有既敢于競爭又善于借鑒與合作的企業(yè),才能在這個時代勝出。此前在PC芯片產業(yè)中一直相互博弈的英特爾和AMD,近期宣布攜手,將共同合作對付AI時代的勁敵英偉達;蘋果和三星盡管在智能手機產業(yè)中互為對手,但三星依舊為蘋果iPhone代工芯片與供應屏幕,結果是雙方都賺得盆滿缽滿;亞馬遜和微軟在智能音箱市場,也向彼此開放自己的應用,意在提升各自競爭力的同時,做大智能音箱市場。
具體到當下的中國智能手機產業(yè),借助于創(chuàng)新和營銷,手機產業(yè)迅速崛起,目前全球排名前7家的智能手機廠商中,中國企業(yè)就占據(jù)了5席。其中,華為的創(chuàng)新、OV的營銷、小米的性價比各具所長,相互競合,均在市場中獲得了自己的一席之地。而在以AI和新零售為特征,智能手機產業(yè)新發(fā)展階段來臨之時,如何應對這種在產業(yè)轉型中再自然不過的競爭常態(tài),是理性競合,還是非理性零和博弈,不僅決定著每個廠商的成敗,更關乎中國智能手機產業(yè)新階段的發(fā)展。