">
首頁|必讀|視頻|專訪|運(yùn)營|制造|監(jiān)管|大數(shù)據(jù)|物聯(lián)網(wǎng)|量子|元宇宙|博客|特約記者
手機(jī)|互聯(lián)網(wǎng)|IT|5G|光通信|人工智能|云計(jì)算|芯片報(bào)告|智慧城市|移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)|會(huì)展
首頁 >> 深度 >> 正文

任正非為窮人做手機(jī),反證小米性價(jià)比的成功?

2017年11月9日 19:50  創(chuàng)事記  作 者:蟲二

文/蟲二

在最新的Q3行業(yè)報(bào)告中,SA和IDC兩大機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)一致,華為手機(jī)以3910萬部的出貨量逼近蘋果的亞軍寶座,OPPO為3070萬部,小米以2760萬部的翻倍增長重回主流陣營,熟悉的三國殺似乎卷土重來。

任正非最近在華為IRB產(chǎn)品改進(jìn)匯報(bào)會(huì)上的壓軸總結(jié)廣為流傳,總共說了七點(diǎn),其中最后一點(diǎn)耐人尋味:

重視低端手機(jī)!這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人,友商低端手機(jī)有窮人市場,不要輕視他們。華為也要做低端機(jī),我們的老產(chǎn)品沉淀下來可能就是做低端機(jī)。

這個(gè)友商并未挑明,但能入華為法眼的手機(jī)品牌,除了雷軍口中利用了“三四五線城市信息不對(duì)稱”的OV,恐怕也只有銷量回升的小米了,何況新聞評(píng)論區(qū)的“吃瓜群眾“早就自動(dòng)站隊(duì)了。

聯(lián)系到華為在Mate10之后立即推出入門新機(jī)麥芒5,很多人覺得窮人手機(jī)就是對(duì)小米性價(jià)比理念的認(rèn)可,但如此理解手機(jī)出貨量之爭并不透徹,在雷軍和小米的語境中,性價(jià)比大概有三重內(nèi)涵:

1、消滅了手機(jī)行業(yè)的暴利?

小米誕生時(shí)推崇“性價(jià)比”和“為發(fā)燒而生”有兩個(gè)目的,一是為了區(qū)隔那時(shí)還很強(qiáng)勢的山寨手機(jī),二是在蘋果握有定價(jià)權(quán)的時(shí)代尋找自我歸屬感。

從早期米粉話語體系可以看出,相當(dāng)一部分人對(duì)小米消滅暴利的說法是認(rèn)可的,盡管這一點(diǎn)從未實(shí)現(xiàn)。舉例來說,首代iPhone亮相時(shí)定價(jià)499美元,2011年的iPhone 4s是649美元,最新的iPhoneX則為999美元,2010年3月發(fā)布的三星初代Galaxy S中國售價(jià)是3400元,而今年5月發(fā)布的S8起售價(jià)則是5688元。

沒有任何跡象表明,以小米為代表的國產(chǎn)手機(jī)抑制了蘋果和三星的漲價(jià)或盈利能力,當(dāng)初微軟鮑爾默有過與米粉相似的判斷,他認(rèn)為“iPhone沒有機(jī)會(huì)獲得大量市場份額,沒有機(jī)會(huì)。這是一個(gè)500美元的東西,他們賺了很多錢!磥5個(gè)月他們手里只有世界上最貴的手機(jī)可賣,讓我們看看會(huì)發(fā)生什么?……我覺得蘋果只能得到2%到3%的市場份額!边@個(gè)判斷讓他此后多年中不斷被打臉。

真相是一款定價(jià)明顯高于成本的產(chǎn)品對(duì)于其所適應(yīng)的消費(fèi)場景和人群來說不存在暴利,即使成本特別透明的行業(yè)也不例外,漠視這一邏輯,就如同李書福當(dāng)年說汽車無非是四個(gè)輪子加幾個(gè)沙發(fā)一樣,眾泰也早就消滅保時(shí)捷、陸虎、奧迪和奔馳了。

2、從經(jīng)營策略升華為價(jià)值觀?

幾年來雷軍關(guān)于性價(jià)比的表述有變化,但內(nèi)涵一直沒變,最初小米師法蘋果致力于極致單品,3年只做了5款手機(jī),用雷軍的話說是推崇“極客精神,干掉中間環(huán)節(jié)”,后來又提出高性價(jià)比,在年初的松果芯片發(fā)布會(huì)上,雷軍進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“將性價(jià)比堅(jiān)持到底”,聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)干脆表述為“性價(jià)比是小米的價(jià)值觀”。

但這意味著小米出貨量更多依賴低端手機(jī),在印度主銷的紅米4折合人民幣740元左右,在國內(nèi)線上渠道,小米今年H1的手機(jī)平均單價(jià)只有1168元。

小米的策略可以概括為一邊用紅米等低端產(chǎn)品在價(jià)值觀上套路對(duì)手,一邊依托線下小米之家注入服務(wù)后,拉動(dòng)人均購買的高位走量。雷軍此前在中國綠公司聯(lián)盟圓桌會(huì)上表態(tài):“很多人認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是越來越貴,但我覺得這是一條不歸路,我們能不能在現(xiàn)有的情況下提高效率,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),這樣你在未來的競爭里才能活得下去!

按林斌此前公布的數(shù)據(jù),小米之家單店月入519萬元,平均周中周末后,月進(jìn)店客流4.5萬人,轉(zhuǎn)化率在20%左右,相當(dāng)于9000人形成消費(fèi),人均單品2.7個(gè),據(jù)此推算,小米之家的產(chǎn)品單價(jià)雖然還不高,但人均消費(fèi)已經(jīng)突破1500元。

3、強(qiáng)化對(duì)追隨者的優(yōu)勢。

2014年以前,中國曾有超多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,例如榮耀、魅族、一加、努比亞、錘子、ZUK、大可樂、IUNI、樂視、奇酷、青蔥、阿里云手機(jī)等等,如今正在不斷消亡,除了快速發(fā)展的榮耀有了叫板的實(shí)力,其他品牌在小米的性價(jià)比壓力之下,要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外,要么退回小眾市場,要么黯然退出,至少在阻止下一個(gè)黑天鵝這件事上,小米是成功了。

但從現(xiàn)時(shí)的行業(yè)格局來看,維持性價(jià)比這個(gè)理念已經(jīng)不取決于雷軍的主觀意愿,而與小米在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的地位有關(guān)。

1、小米還有沒有成本優(yōu)勢?

2012年當(dāng)周鴻祎拆臺(tái)般的在微博表示小米手機(jī)每部利潤達(dá)到七八百元,是按硬件公司十倍PE拿到的40億美元估值,并預(yù)測2個(gè)月內(nèi)會(huì)降價(jià)1000元。雷軍隨后反擊小米手機(jī)可披露的稅費(fèi)和專利費(fèi)合計(jì)已達(dá)400元左右。

在雷軍看來,小米的性價(jià)比是“系統(tǒng)性地降低整個(gè)成本,而不是降低制造成本”,他認(rèn)為某些品牌思路不對(duì),“用戶要買的是產(chǎn)品,不是買促銷員、不是買廣告”。

但今天小米要在ODM環(huán)節(jié)之外,壓縮渠道和營銷成本其實(shí)也非常困難。

當(dāng)年黎萬強(qiáng)的零成本口碑營銷時(shí)代早成過去,小米2015年開始投放電視廣告,不僅有當(dāng)紅藝人代言,對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的熱情也有增無減,包括天價(jià)冠名《奇葩說》。

性價(jià)比理念真正能壓縮的是研發(fā)投入。

小米與蘋果一樣走產(chǎn)品創(chuàng)新而不是技術(shù)創(chuàng)新路線,著眼于塑造用戶生態(tài),蘋果去年研發(fā)投入81億美元,不如華為 的94.8億,也不如三星的127億,全盛時(shí)期的HTC,研發(fā)成本更只占營收的0.8%。

小米的研發(fā)投入未見報(bào)道,但可以從一個(gè)細(xì)節(jié)略窺端倪。根據(jù)國家企業(yè)所得稅優(yōu)惠的相關(guān)規(guī)定,高新技術(shù)企業(yè)要滿足三個(gè)指標(biāo)可以享受15%的優(yōu)惠:一是研發(fā)費(fèi)用占營收的比例,年?duì)I收2億元以上企業(yè)不得低于3%;二是高新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)要占總營收的60%以上;三是員工中科技人員和研發(fā)人員要分別達(dá)到30%和10%以上。

2014年雷軍曾咨詢北京海淀國稅局長胡文學(xué),表示互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營狀況變化很大,如果有一項(xiàng)指標(biāo)未能達(dá)標(biāo),能否以三年平均數(shù)來計(jì)算。以小米的產(chǎn)品和人員構(gòu)成來說,實(shí)現(xiàn)后兩項(xiàng)指標(biāo)并不困難,唯一的變數(shù)就是研發(fā)費(fèi)用了。

2、性價(jià)比從目的變成手段。

這兩年來,小米重走技術(shù)路線,于逆境中再拾增長勢頭,更多是產(chǎn)品創(chuàng)新、新零售和營銷的合力,性價(jià)比概念的貢獻(xiàn)并不大,相反小米推出了一系列性價(jià)比并不高的產(chǎn)品,小米最大的危險(xiǎn)就在于性價(jià)比這個(gè)說法本身正在變成核心競爭力。

3、干掉中間環(huán)節(jié)了嗎?

在雷軍的性價(jià)比戰(zhàn)略中,用自己的新零售代替中間環(huán)節(jié)降低渠道成本是重要一環(huán),這源于三個(gè)觀察:一是線上渠道成本不斷攀升,已經(jīng)與線下持平;二是電商集中度越來越高,618和雙11大促時(shí)的讓利有失控之勢;三是線上用戶增長趨緩,與線下三七開的比例逐漸穩(wěn)定,不可逆轉(zhuǎn)。

連續(xù)兩年雙11,小米與榮耀的搏殺都非常慘烈,為了提升銷量不得不提供額外折扣,這令平均單價(jià)較低的小米承受了更大的壓力。今年情況也差不多,截止11月7日京東手機(jī)實(shí)時(shí)競速排行榜上,前三位依次是蘋果、榮耀和小米。

新零售的成本控制是否更有效還有待證明,按林斌的測算,一二線城市的小米之家面積控制在200-400平才能保證不虧損,這是客流決定的,平均單店裝修費(fèi)用50萬左右,歸根結(jié)底小米之家的坪效是靠提升人均購買單品數(shù)量和復(fù)購率來保證的,這是性價(jià)比的基本邏輯,當(dāng)然也取決于小米生態(tài)鏈品類擴(kuò)張的能力。

4、性價(jià)比將是印度而不是中國的市場邏輯。

當(dāng)初魅族李楠說“性價(jià)比危險(xiǎn)”,意指當(dāng)時(shí)魅族手機(jī)放量完全依賴魅藍(lán)、魅藍(lán)Note2、魅藍(lán)2和魅藍(lán)metal等千元機(jī),中高端的MX5和PRO 5影響有限,為了提升品牌形象有必要在2500萬出貨量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)控制產(chǎn)能狂熱。

今天的小米延續(xù)了這個(gè)思路,但內(nèi)涵略有不同。

從IDC的Q3數(shù)據(jù)看,小米全球出貨2760萬部,中國本土是1570萬部,海外包辦了近1200萬部,但主要是依賴印度市場,此前已完成單月400萬部的出貨,可見印度已經(jīng)是小米增長的主要?jiǎng)恿ΑP∶子《裙倬W(wǎng)的主銷機(jī)型是小米MIX2、小米A1、小米Max2、紅米Note4、紅米4和紅米4A,兩款新機(jī)分別是紅米Y1和紅米Y1 Lite,除小米MIX2是展示品牌形象的定調(diào)機(jī),其他都是低端走量產(chǎn)品,說明印度已是不折不扣的性價(jià)比主戰(zhàn)場。

雷軍試圖在印度復(fù)刻性價(jià)比的輝煌,在國內(nèi)給小米之家注入服務(wù),擺脫低端形象,但都風(fēng)險(xiǎn)莫測,前者受到中印關(guān)系大環(huán)境的影響,且印度人對(duì)手機(jī)的認(rèn)知正在改善(小米廣告自稱是印度之米,導(dǎo)致部分印度人誤認(rèn)小米是國產(chǎn)品牌),后者則取決于小米之家能否如蘋果Apple Store般營造科技和時(shí)尚氛圍,進(jìn)而將粉絲牢牢捆綁于商業(yè)+宗教的狂熱之中。

性價(jià)比在小米內(nèi)部所面臨的壓力也與日俱增,小米MIX發(fā)布時(shí),聯(lián)合創(chuàng)始人王川建議定價(jià)9999元,雷軍堅(jiān)持3999元,這才有后來他在亞布力論壇上的表態(tài):“當(dāng)幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴的時(shí)候,我感到孤獨(dú),因?yàn)樗麄儾涣私馕业膲粝牒妥非蟆!?/P>

性價(jià)比之于小米 ,與其說是戰(zhàn)略,不如說是雷軍個(gè)人的執(zhí)念了。

編 輯:王洪艷
聲明:刊載本文目的在于傳播更多行業(yè)信息,本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。如網(wǎng)站內(nèi)容涉及作品版權(quán)和其它問題,請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,我們將在第一時(shí)間刪除內(nèi)容。本站聯(lián)系電話為86-010-87765777,郵件后綴為#cctime.com,冒充本站員工以任何其他聯(lián)系方式,進(jìn)行的“內(nèi)容核實(shí)”、“商務(wù)聯(lián)系”等行為,均不能代表本站。本站擁有對(duì)此聲明的最終解釋權(quán)。
相關(guān)新聞              
 
人物
工信部張?jiān)泼鳎捍蟛糠謬倚聞澐至酥蓄l段6G頻譜資源
精彩專題
專題丨“汛”速出動(dòng) 共筑信息保障堤壩
2023MWC上海世界移動(dòng)通信大會(huì)
中國5G商用四周年
2023年中國國際信息通信展覽會(huì)
CCTIME推薦
關(guān)于我們 | 廣告報(bào)價(jià) | 聯(lián)系我們 | 隱私聲明 | 本站地圖
CCTIME飛象網(wǎng) CopyRight © 2007-2024 By CCTIME.COM
京ICP備08004280號(hào)-1  電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證080234號(hào) 京公網(wǎng)安備110105000771號(hào)
公司名稱: 北京飛象互動(dòng)文化傳媒有限公司
未經(jīng)書面許可,禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制、鏡像