飛象網(wǎng)訊（編譯/文慧）據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，全球著名廣告和公關(guān)公司W(wǎng)PP和研究機(jī)構(gòu)Kantar Millward Brown與Google聯(lián)合發(fā)布首期“BrandZTM中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”排行榜和報(bào)告。
2017年中國(guó)出海品牌排行榜列出了在海外市場(chǎng)最成功的中國(guó)品牌。報(bào)告提供了開拓性的研究成果，分析了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌態(tài)度，并指出中國(guó)品牌已經(jīng)得到全世界的關(guān)注。
這種情況有利于通過提供和傳達(dá)其產(chǎn)品品質(zhì)和適切性而在全球市場(chǎng)中塑造形象和積蓄實(shí)力的品牌。報(bào)告提供的深刻見解和建議有助于他們?cè)谕卣购Ｍ馐袌?chǎng)的進(jìn)程中克服挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇。
為制作本排行榜，Kantar Millward Brown根據(jù)2016年9月利用Google Surveys進(jìn)行的研究，計(jì)算了中國(guó)品牌在七個(gè)國(guó)家的品牌力（即衡量消費(fèi)者選擇某個(gè)特定品牌的BrandZTM指標(biāo)）。評(píng)估共分析了167個(gè)中國(guó)品牌的品牌力，并取其中位數(shù)（85）進(jìn)行排名。
個(gè)人電腦和移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)想以1,682品牌力得分高居榜首，成為最具影響力的中國(guó)出海品牌。消費(fèi)電子領(lǐng)域的創(chuàng)新國(guó)際品牌華為和電子商務(wù)巨頭阿里巴巴分別以1,256分和1,047位居第二和第三。消費(fèi)電子類品牌占排行榜品牌力總分的40%，并在前五名中占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)——聯(lián)想、華為和小米分列第一、第二和第五位，表明中國(guó)的消費(fèi)電子品牌在海外實(shí)力強(qiáng)大。
研究顯示，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的看法正在轉(zhuǎn)變。雖然成熟品牌（如消費(fèi)電子和航空等類別）目前在排行榜品牌力總分中的占比為57%，相對(duì)于新興互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)品牌（手機(jī)游戲和電子商務(wù)）更占優(yōu)勢(shì)，但真正的贏家卻是數(shù)字品牌：消費(fèi)電子和手機(jī)游戲品牌在上榜數(shù)量（17個(gè)）和綜合品牌力得分（59%）方面均高于其他類別。這反映出中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型成果——海外消費(fèi)者正越來越多地將中國(guó)品牌與創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備和服務(wù)聯(lián)系在一起。
然而，中國(guó)品牌仍然需要面對(duì)的一個(gè)問題是，與本土品牌或全球公認(rèn)的大品牌相比，國(guó)際消費(fèi)者通常對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)識(shí)不多，因而也不太可能考慮購(gòu)買。研究表明，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買意愿存在很大差異，相比日本、英國(guó)或美國(guó)的消費(fèi)者，法國(guó)、德國(guó)和西班牙的消費(fèi)者更加了解且更有可能考慮購(gòu)買中國(guó)品牌。
WPP零售事業(yè)部The Store歐洲、中東和非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth表示：“研究表明，創(chuàng)意和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力的流動(dòng)范圍已經(jīng)擴(kuò)展至全球各地，消費(fèi)者正越來越多地將中國(guó)視為最新穎、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和品牌的潛在發(fā)源地。這是中國(guó)品牌拓展海外市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，盡管其中仍存在諸多障礙——這也是我們與Google合作推出創(chuàng)新性的‘BrandZTM中國(guó)出海品牌30強(qiáng)’報(bào)告的主因。通過分析消費(fèi)者對(duì)中國(guó)和非中國(guó)品牌的看法，我們能夠認(rèn)識(shí)到中國(guó)品牌與外國(guó)品牌的差距，并為品牌建提供具有建設(shè)性的建議�！�
2017年BrandZTM中國(guó)出海品牌30強(qiáng)研究主要亮點(diǎn)：
Ÿ 海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的負(fù)面看法不斷減少。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)提高，并會(huì)越來越多地根據(jù)效用和適切性而非知名度來選擇產(chǎn)品品牌。隨著進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌數(shù)量增加，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的接受度也隨之提高，這將進(jìn)一步推動(dòng)其海外擴(kuò)張。現(xiàn)在正是中國(guó)品牌拓展海外市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。
Ÿ 科技品牌正在彌合“認(rèn)知度差距”。消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買意愿仍不如全球或本土市場(chǎng)品牌。但科技品牌正在通過各種展示他們改善消費(fèi)者生活的能力的措施來改變這種狀況，其中包括通過應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，以及建立可將電子商務(wù)和移動(dòng)支付應(yīng)用與其他服務(wù)相結(jié)合的生態(tài)系統(tǒng)。他們現(xiàn)在必須充分利用這一優(yōu)勢(shì)，而其他類別的品牌則應(yīng)向他們學(xué)習(xí)——通過講述強(qiáng)大的品牌故事，明確地傳達(dá)其產(chǎn)品質(zhì)量和適切性，進(jìn)而彌合“差距”。
Ÿ 互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的品牌潛力巨大。成熟品牌的品牌力得分很高，但其產(chǎn)品和服務(wù)缺乏數(shù)字時(shí)代所必須的差異性。相比之下，新興的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)品牌沒有更多時(shí)間來滿足消費(fèi)者需求，但卻以產(chǎn)品和創(chuàng)新讓人耳目一新。
Ÿ 中國(guó)品牌行動(dòng)速度快于西方品牌。速度無疑是一大優(yōu)勢(shì)，一定程度的系統(tǒng)化可以簡(jiǎn)化決策并賦予有用的新知識(shí)。
Kantar Millward Brown BrandZ負(fù)責(zé)人王幸（Doreen Wang）指出：“經(jīng)營(yíng)品牌的規(guī)則正在改變。成熟品牌在全球范圍內(nèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)放緩——有時(shí)需要通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而更為年輕的互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)品牌通常以內(nèi)生式增長(zhǎng)為主�，F(xiàn)在，品牌可以利用互聯(lián)網(wǎng)在全球開展業(yè)務(wù)，將其品牌資產(chǎn)當(dāng)作進(jìn)入其他市場(chǎng)的身份和護(hù)照。如今的品牌擴(kuò)張已不再受其所屬類別限制，而是由技術(shù)可能性所決定。因此，他們不需要等到成為國(guó)內(nèi)巨頭后再進(jìn)軍全球市場(chǎng)，也就是說，在品牌創(chuàng)立之初便可以計(jì)劃走向全球，但這需要預(yù)先構(gòu)建必要的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施�！�
隨著全球消費(fèi)者越來越多地將尋找最新產(chǎn)品和品牌的目光投向中國(guó)，中國(guó)品牌需要制定強(qiáng)大的新戰(zhàn)略，以便在發(fā)達(dá)市場(chǎng)充分發(fā)揮自身的潛力。為了提供深刻見解與合理化建議，BrandZTM運(yùn)用其分析能力就超過560個(gè)中國(guó)和非中國(guó)品牌對(duì)七個(gè)國(guó)家（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、西班牙和日本）的270,000名消費(fèi)者的看法進(jìn)行了分析，所涉及的品牌分屬九個(gè)產(chǎn)品類別（消費(fèi)電子、家電、航空、電子商務(wù)、手機(jī)游戲、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、智能設(shè)備、汽車和線上快速快時(shí)尚）。
能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)達(dá)市場(chǎng)中順應(yīng)這些趨勢(shì)的中國(guó)品牌不僅會(huì)獲得商業(yè)上的成功，同時(shí)也能夠在本土獲得更多投資回報(bào)——被國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)可是一種重要的品質(zhì)保證。
2017年BrandZTM中國(guó)出海品牌30強(qiáng)推出的背景和方法
由WPP和Kantar Millward Brown與Google聯(lián)合制作的BrandZTM中國(guó)出海品牌30強(qiáng)報(bào)告對(duì)中國(guó)品牌的海外實(shí)力進(jìn)行了識(shí)別和排名，同時(shí)揭示了中國(guó)品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并為其走向全球提供了重要的見解和建議。報(bào)告根據(jù)九個(gè)產(chǎn)品類別的品牌在法國(guó)、德國(guó)、西班牙、英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞和日本七個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的品牌力得分進(jìn)行了排名。
品牌力是BrandZTM品牌資產(chǎn)指標(biāo)，代表著消費(fèi)者選擇某一特定品牌的傾向。品牌力包含三個(gè)成分：有意義（以適切方式滿足消費(fèi)者對(duì)功能和情感的需求）、差異性（獨(dú)特或趨勢(shì)制定者）和顯著性（在消費(fèi)者考慮購(gòu)買時(shí)很容易想到）。每個(gè)品牌的有意義和差異性得分基于Google調(diào)查回答計(jì)算，其顯著性則根據(jù)調(diào)查回答和品牌的搜索量計(jì)算。
