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“笨”企業(yè)遇到快時代:曾學(xué)忠反思中興

2016年6月12日 08:12  時代周報  作 者:王媛

“我們太笨了。”

很少能夠聽到如此毫不避諱的自嘲,然而,這已經(jīng)是中興通訊執(zhí)行副總裁兼終端CEO曾學(xué)忠今年以來的第三次公開反思了。

曾經(jīng)被稱為“中興大男孩”的曾學(xué)忠,今年已經(jīng)43歲了,對于剛剛走過“不惑之年”的中興副總裁,“笨”,一直是他的心結(jié)。

在曾學(xué)忠看來,近幾年,中興一直在試錯中成長,不是做不出來好的產(chǎn)品,而是學(xué)不會抓住風(fēng)口,吃盡渠道短板的虧,既不會玩水軍,更不會玩資本。笨企業(yè)遇到了快時代,節(jié)奏通通踩不準(zhǔn),注定只能被當(dāng)炮灰,中興和曾學(xué)忠承擔(dān)的壓力可想而知。

2014年初,臨危受命的曾學(xué)忠,確立了沉下心只做精品的戰(zhàn)略,啟動了代號為“阿波羅工程”的研發(fā)項目。整整18個月沒有新品問世。一年多以后,隨著天機(jī)系列的橫空出世,那個低調(diào)到快被大家遺忘的ZTE終于在產(chǎn)品上迎頭趕上。

今年是曾學(xué)忠進(jìn)入中興的第二十個年頭,如何找到發(fā)展的高速公路,是個難題。曾學(xué)忠能帶領(lǐng)中興終端完成逆襲嗎?

一家“笨”的企業(yè)

2014年1月被正式提拔為中興終端掌門人之前,曾學(xué)忠在中興通訊中國區(qū)總裁的位置上坐了八年,工作重心偏向營銷口,創(chuàng)造了不少銷售神話,是一個典型的“工程商人”。

在不惑之年登上事業(yè)的另一個高峰,成為中興最年輕的執(zhí)行副總裁,不可想象的壓力也隨之而來。

事實上,中興耕耘手機(jī)業(yè)務(wù)多年,曾創(chuàng)造過許多經(jīng)典產(chǎn)品,但在市場上一直缺乏存在感。

2011年,中興曾推出過一款神機(jī)Blade880,銷量破千萬,創(chuàng)造了一機(jī)難求的熱潮,因為這款性價比的爆品,中興智能終端一下子沖進(jìn)全球前四,但之后就再平寂無奇。

曾學(xué)忠回過頭來分析認(rèn)為,意識到當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)來了,但中興眼里只有產(chǎn)品,沒有風(fēng)口,沒有對商業(yè)模式的推敲,沒有饑餓營銷,白白錯失了商機(jī),聰明的小米卻借著互聯(lián)網(wǎng)這陣風(fēng)成功了。

2013年,中興第一次推出沖擊高端的機(jī)型Grand S,售價超過3000元。工藝和設(shè)計在當(dāng)時遙遙領(lǐng)先,還獲得了國內(nèi)唯一的紅點設(shè)計大獎。但是,中興又一次失敗了!耙驗閲a(chǎn)品牌還沒有到?jīng)_擊高端機(jī)的時候,我們走早了一步,所以成為了先烈。”于是Grand S提前退休。兩年后,持續(xù)發(fā)力渠道營銷的,公開渠道市場運作的vivo和oppo卻憑借著唯美的設(shè)計和精品的定價策略成功了!笆俏覀冋`解了時代。”曾學(xué)忠說道。

2014年,中興又一次推出星星系列,創(chuàng)造性地發(fā)明了智慧語音的應(yīng)用,走唯美的工藝設(shè)計,適合線下渠道的定位,希望借此拓展渠道。但是,由于定制機(jī)數(shù)量太多,結(jié)果品控出了問題。

談及過往的失敗,曾學(xué)忠說:“我們太笨了。”

當(dāng)笨企業(yè)遇到了快時代,究竟應(yīng)該相信什么? 中興應(yīng)該如何自救?

“那段時間我常夜不能寐”

一連串的踩錯節(jié)奏,讓中興口碑慘遭滑鐵盧。Grand S最初在京東的用戶好評度曾達(dá)87%,但之后星星1號和星星2號,分別僅為82%和84%!澳嵌螘r間我常夜不能寐!

曾學(xué)忠說,有人說用戶是笨的,容易被左右,在現(xiàn)今這個時代容易被情懷、跑分和一些貌似酷炫的說辭所打動。但我認(rèn)為歸根到底用戶是聰明的,每個人只會為好產(chǎn)品買單,要做精品就是要向蘋果致敬。在曾學(xué)忠看來,在打造精品上,中興的缺點不外乎是兩條,由于定制機(jī)型多,品控參差不齊,軟件更新不及時。

2014年,曾學(xué)忠臨危受命,接棒終端掌門人。這一年,全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了11.67億部,較上年同比大漲了25.9%,小米出貨量達(dá)6112萬臺,增長227%,其他的選手也都高歌猛進(jìn)。

而面對如此瘋狂的一年,中興卻只能痛定思痛,在2014年年初,由曾學(xué)忠率領(lǐng)團(tuán)隊重定未來方向。臨危受命的他,面對如此高成長預(yù)期的一年,決意回歸產(chǎn)品基本面,回到用戶那里。

2014年1月,曾學(xué)忠做了一個重大的決定,大幅縮減產(chǎn)品,產(chǎn)品數(shù)量從300多款減到76款,一直到現(xiàn)在的Nubia、Blade、Axon三大系列。同時,中興啟動了以用戶為中心的產(chǎn)品研發(fā)項目,內(nèi)部代號為“阿波羅工程”,旨在做出真正的精品,重新贏回消費者的心。

“18個月沒有旗艦機(jī)發(fā)布,這期間我兩個最好的兄弟因為品質(zhì)問題‘下課’了,沒有辦法,我用一句話終結(jié)了我們10年的友誼,沒有質(zhì)量就沒活路,朋友都沒得做,這確實是一種煎熬,但是我們別無選擇。”

作為全球首款中國創(chuàng)造、美國設(shè)計、富士康生產(chǎn)、全球銷售的安卓旗艦,第一代Axon讓中興嘗到了做精品的甜頭。AXON1銷量達(dá)到83萬臺。中興手機(jī)的好評率,從星星2號的84%,暴漲到了Axon天機(jī)的95.8,Blade A1發(fā)布之后的好評率達(dá)到了97%。

曾學(xué)忠還記得,“那個晚上12點了,這個數(shù)據(jù)激動得我一晚上沒睡覺,那個低調(diào)到快被大家遺忘的ZTE終于在產(chǎn)品上迎頭趕上了。”

“值得一提的是,最新發(fā)布的Axon天機(jī)7,是由寶馬集團(tuán)和中興的設(shè)計團(tuán)隊共同執(zhí)筆的,采用了寶馬的G3曲線,是超跑的曲線,難度最高的加工工藝,大約2倍的加工成本,全金屬設(shè)計,通身看不見任何一顆螺絲釘,我們在致敬經(jīng)典的道路上堅持自己的態(tài)度!痹鴮W(xué)忠對時代周報記者說道。

找到發(fā)展的高速公路

2015年,中興智能手機(jī)實際發(fā)貨量5600萬部,終端總出貨量超過1億部。不過,曾學(xué)忠對此心有不甘,因為中興智能手機(jī)銷量距離年初制定的6000萬部的目標(biāo),仍有400萬部的距離,從各個機(jī)構(gòu)的銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)看,目前位居全球第七。

曾學(xué)忠仍然不太滿意,“雖然我們的增速達(dá)到16%,比行業(yè)11%的增速要快,但是比起蘋果、華為還不夠快,市場份額提升不夠多”。

相比多數(shù)企業(yè)的報喜不報憂,眼下讓曾學(xué)忠凝重深思的,是400萬臺的差距在哪里,2016年如何破局?

此外,2016年一季度數(shù)據(jù)顯示,以蘋果為代表的高端手機(jī)市場進(jìn)入了萎縮,而且全球智能手機(jī)銷量同比下滑4.2%,過去3年線上的狂熱增長戛然而止,無論是在中國、歐洲、亞太,線下開放渠道重新成為主流,而這偏偏不是中興擅長的主戰(zhàn)場。

除了補齊渠道短板,如何提升品牌也成為了曾學(xué)忠面前的一道挑戰(zhàn)。曾學(xué)忠又將如何應(yīng)對?

專訪中,曾學(xué)忠向時代周報記者談道:“我們以前吃過渠道短板的虧,今年我們從幾個維度調(diào)整,首先運營商仍然是影響力最大的一個通道,但是我們與運營商的合作模式改變了,過去是深入定制,而現(xiàn)在是和他們合作。同時我們也進(jìn)一步強(qiáng)化了公開渠道,我們引進(jìn)了很多頂級業(yè)界人才,以前在這一塊我們沒有什么經(jīng)驗,但現(xiàn)在我們慢慢上手。第三就是我們自有旗艦店的建設(shè),今年已經(jīng)定下比較明確的規(guī)劃。最后就是在校園市場,校園是一個很獨特的市場,但是我們以前做得不夠,今年我們在校園市場,會上一個大臺階!

曾學(xué)忠告訴時代周報記者:“今年我們品牌投入很堅決,力度很大,新上任的總裁對終端的投入態(tài)度還是堅決支持的,比去年翻一番,可能還不止。其次,品牌營銷上,努比亞請 C羅代言,Axon天機(jī)系列,會請朗朗做代言!

曾學(xué)忠當(dāng)然有更大的野心和期望。實際上,無論是在美國、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家,還是俄羅斯、南非、土耳其、墨西哥等新興重點市場,中興目前的行業(yè)地位都順利進(jìn)入前五。但在他眼里,中興的目標(biāo)是盡快進(jìn)入國產(chǎn)前三。

除了產(chǎn)品的較量,手機(jī)市場知識產(chǎn)權(quán)的較量也在繼續(xù)。曾學(xué)忠表示,中興歷來是非常重視知識產(chǎn)權(quán)的,是到現(xiàn)在為止唯一交微軟專利費的中國公司!爸信d本身是全球化公司,美國、歐洲、澳大利亞、日本都是中興重要的市場,為了提升競爭力,就要產(chǎn)品創(chuàng)新,就得不斷要去投入研發(fā)。”

有人向曾學(xué)忠提問,領(lǐng)導(dǎo)人拿中興天機(jī)作為出國贈送的禮物,這是不是中興專門策劃的?

“這個倒沒有,都是國家領(lǐng)導(dǎo)人自己選擇的結(jié)果,后來有人幫我分析了,拿個其他公司的,萬一有專利問題呢?用中興,起碼不會有風(fēng)險。”曾學(xué)忠頗為自豪地回答道。

編 輯:路金娣
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