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中興現(xiàn)在沖線下渠道 晚不晚?

2016年4月22日 08:48  第一財經(jīng)日報  作 者:李娜

中興終端業(yè)務今年計劃在全國建立3000~4000家門店,而此次渠道的布局至少投入近5億元運營成本,具體成效如何,尚待觀察

[市場調(diào)研機構(gòu)GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2014年第四季度,國產(chǎn)手機線上渠道銷量達2500萬臺,2015年一季度僅為1900萬臺,環(huán)比下降22.6%,線下渠道的實際銷量則從7600萬增加到7700萬臺。而在今年,國內(nèi)廠商的公開渠道、運營商渠道、線上渠道比例大致在4:4:2。]

寸土寸金的深圳華強北,十年前一個20多平方米的手機零售店面一個月的租金就要3萬多元,如今好的鋪位,即便是八九倍的價格,也遭到哄搶。

在一線城市中,手機旗艦店的運營成本大概在上百萬元一間。面對如此高昂的費用,中興通訊終端中國區(qū)常務副總裁俞義方仍然相信,未來中興的新機會存在于渠道中。在中興通訊的最新規(guī)劃中,終端業(yè)務今年的總體規(guī)劃是在全國建立3000到4000家門店,主要針對公開渠道。其中,一線城市旗艦店的數(shù)量在1到2家!拔覀儼呀衲甓榍滥!庇崃x方告訴《第一財經(jīng)日報》,中興的目標依然是在三年內(nèi)重返國內(nèi)前三名,今年手機銷量計劃完成6000萬部,然后再挑戰(zhàn)7000萬部。

向渠道砸錢的手機廠商并不在少數(shù)。中國手機聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示,渠道之爭已經(jīng)從過去單一渠道向全渠道競爭蔓延,從一二線城市到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,大家都在“互搶地盤”。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前各家手機廠商公布的對渠道的投入金額已遠遠超過十億級別。

但對于渠道大額投入真的能為手機廠商帶來新的機會嗎?4月19日,調(diào)研機構(gòu)TrendFroce發(fā)布報告稱,一季度全球智能手機銷售2.917億臺,同比下降1.3%,環(huán)比下滑18.6%。在智能手機市場銷量登頂之后,不可避免的下滑似乎已經(jīng)來臨。

  線下渠道

“消費者目前擁有多元化的選擇機會,但有太多選擇的時候反而不知道該怎么選擇,所以更多的消費者想直接體驗產(chǎn)品,快速享受產(chǎn)品。原來以線上銷售為主的品牌,紛紛回歸線下或者是借助于運營商的力量進行滲透,但原來線下的品牌也會繼續(xù)選擇線上擴張,以補齊渠道短板。”俞義方對記者表示,希望能在兩年內(nèi)將中興智能手機的渠道平衡為1:1:1,即運營商渠道、線上渠道和線下渠道三分天下。

這對于多年來主要做運營商定制機的中興并非易事,在很長一段時間,中興手機的出貨量有九成來自于運營商,而在電商以及公開渠道,中興這幾年的速度明顯比對手慢了。

對此,中興終端負責人曾學忠直言不諱,認為在過去錯失的兩大風口,其中之一就是渠道。

“國內(nèi)三大渠道三分天下,第一階段,智能手機啟動期,運營商是智能手機推廣的核心動力,成就了中華酷聯(lián),中興抓住了機會。第二階段,智能手機普及期,消費者從功能機換為智能機是核心動力,追求性價比、擅長線上營銷的小米取得了快速增長。而2014年下半年以來,升級換機成為主導,在線下渠道有長期沉淀、追求做工輕奢的步步高、華為取得了成功。對此,中興反應不夠快,開始對運營商渠道過于依賴,后來又對這個市場放棄過大,其他渠道建設卻不是一日之功,這是很大的教訓!痹鴮W忠如是說。

“對固有渠道的依賴以及體制下轉(zhuǎn)型的速度較慢讓中興陷入了艱難。”中興一內(nèi)部人士對記者表示,即便內(nèi)部有政策推動,但既有利益的糾纏讓中興沒有辦法像其他廠商那樣果斷。

“目前新的領(lǐng)導班子也對終端非常重視,我們通過一個整體的計劃來打造人才隊伍,目前吸納了四十多位銷售方面的專家,中興在產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施、渠道戰(zhàn)略的實施以及人才戰(zhàn)略的實施方面都在下大力氣!庇崃x方對記者說。

按照一個直營店10萬元起步運營投入,一個旗艦店數(shù)百萬元起步運營成本來計算,中興通訊此次渠道上的布局將至少投入近5億元運營成本。

 隱患

“讓任何一個廠商全國開2000家店,一家店二十幾萬月租都是難以承受的,但線下渠道對于手機廠商來說,至關(guān)重要,因為純線上的模式已經(jīng)走不動了!摈茸蹇萍间N售事業(yè)部資深總監(jiān)華海良此前對記者說。

他認為,2015年年初,一些手機品牌還可以通過某個點爆發(fā),但目前整個手機時代進入全面競爭的時代,要處處強,不能有短板。

近年來,小米、華為、酷派、金立等眾多廠商都在布局。

王艷輝表示,網(wǎng)售手機價格越來越透明,廠商利潤空間被壓縮得越來越低,電商渠道紅利在走向終結(jié),互聯(lián)網(wǎng)手機渠道下沉已成為新戰(zhàn)略。

市場調(diào)研機構(gòu)GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2014年第四季度,國產(chǎn)手機線上渠道銷量達2500萬臺,2015年一季度僅為1900萬臺,環(huán)比下降22.6%,線下渠道的實際銷量則從7600萬增加到7700萬臺。而在今年,國內(nèi)廠商的公開渠道、運營商渠道、線上渠道比例大致在4:4:2。

但對于渠道市場真金白銀的投入真的能為廠商帶來新的機會嗎?

“深圳華強北一家魅族的店面,2008、2009年開店租金3萬塊錢,20多平方米,現(xiàn)在租金是22萬左右,這僅限于租金,‘溫水煮青蛙’可以扛得住,突然跳下去不行的。任何一個廠商都很難,在北京、上海也是一樣的問題。二線城市開價就是8萬的房租很難承受。”渠道資深人士對記者表示,新建渠道對于廠商來說無疑是把雙刃劍。

幾年前,一些在海外做ODM的廠商選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場,如zopo卓普,THL等。在華強北旗艦店賺錢效應的推動下,卓普在短短半年時間內(nèi)開出100多家店,但如今市場上似乎已經(jīng)沒有了這些廠商的聲音。

“我們也注意到了風險!庇崃x方對記者表示,在去年產(chǎn)品戰(zhàn)略實施的同時,也花大力氣投入品牌,然后再做渠道電商,一步一步來。當你的品牌知名度獲得認可后,再加大線上的門店投入,這樣才能是水到渠成。

“任何一個企業(yè)都不能忽視全渠道,必須多渠道運營,而且各個渠道不是各自為戰(zhàn),一定是融合,要協(xié)同!庇崃x方對記者說。

編 輯:馬秋月
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