“2015年9月,中興終端單月發(fā)貨量創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。”深圳,A X O N天機(jī)旗艦系列戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,一位渠道商看到中興通訊終端C E O曾學(xué)忠發(fā)布的最新數(shù)據(jù)后嘀咕了一句,“終于有起色了!眴卧落N售500萬臺(tái)智能終端,移動(dòng)終端出貨1000萬部,這是中興終端自2014年決心B 2C轉(zhuǎn)型以來的單月最好成績(jī)。
與銷量同步增長(zhǎng)的,是中興手機(jī)在品牌上明顯增加投入:北京、上海、廣州的機(jī)場(chǎng),隨處可見中興最新款旗艦機(jī)A X O N的廣告,深圳的公交站牌,也被中興A X O N手機(jī)廣告全面占領(lǐng)。這種高舉高打的做法,與同城“冤家”華為一脈相承。在智能手機(jī)城頭變幻大王旗的時(shí)代,要么是弄潮兒,要么是棄兒,沒有中間道路。
轉(zhuǎn)身之痛
2014年,中興提出內(nèi)部代號(hào)為“阿波羅”工程的戰(zhàn)略部署,伴隨中興終端的組織變革,圍繞聚焦用戶體驗(yàn)的流程變革,聚焦旗艦精品的產(chǎn)品戰(zhàn)略、生態(tài)打造、全球布局、品牌增強(qiáng)、核心技術(shù)創(chuàng)新等六個(gè)維度,中興加速B 2C轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品精品化。
從B 2B到B 2C,打法完全不同,產(chǎn)品要求也大相徑庭,一切推倒重來。一時(shí)間,中興手機(jī)訂單量急速下滑。雖然中興持續(xù)推出“星星1號(hào)”、“星星2號(hào)”等旗艦機(jī),但市場(chǎng)反響平平。有渠道商私下向南都表示,在中興A X O N正式推出前,中興手機(jī)給消費(fèi)者留下深刻印象的機(jī)型“實(shí)在太少”。
體育營(yíng)銷“重注”
但在中興的布局里,“棋子”早已埋下:中興A X O N系列去年年初即已開始做產(chǎn)品規(guī)劃。中興通訊終端C E O曾學(xué)忠透露,中興花了18個(gè)月來打磨A X O N天機(jī),創(chuàng)下了多個(gè)第一:第一款由美國(guó)人自己做主參與開發(fā)的中興智能手機(jī),第一款用戶全程參加開發(fā)、測(cè)試與交付的智能手機(jī),前后總共近6000人參加研發(fā),填補(bǔ)了用戶認(rèn)為必須具備的而現(xiàn)有高端手機(jī)缺失的功能。
借A X O N面世,中興營(yíng)銷順勢(shì)而上。僅在美國(guó),因?yàn)橘澲思~約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)和休斯頓火箭隊(duì)三大N B A球隊(duì),中興手機(jī)的營(yíng)銷支出增加了兩倍以上。
好在大投入有大回報(bào),金州勇士隊(duì)的奪冠讓贊助商中興著實(shí)“火”了一把,“你會(huì)發(fā)現(xiàn)美國(guó)西雅圖大街上都有人在用中興A X O N!敝信d人士稱。
中興有意將其品牌調(diào)性與體育緊密關(guān)聯(lián),反復(fù)強(qiáng)化中興“幸運(yùn)興”概念,從而產(chǎn)生累積效應(yīng)。曾學(xué)忠透露,中興通訊會(huì)在體育營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力,“我們贊助了N BA、高爾夫,下一步可能會(huì)考慮中國(guó)足球!
資源整合力
如果說,體育營(yíng)銷是給中興手機(jī)知名度和美譽(yù)度加分的話,那么,中興集團(tuán)龐大的資源調(diào)度能力,則是為中興手機(jī)“服務(wù)項(xiàng)”加分。
中興終端CEO曾學(xué)忠強(qiáng)調(diào),中興將利用集團(tuán)全球化布局優(yōu)勢(shì),在全球范圍內(nèi)推出“G lobalV IPPassport”的用戶關(guān)懷計(jì)劃,為A X O N天機(jī)旗艦系列用戶打造專屬服務(wù),提供最貼心和最獨(dú)家的定制化關(guān)懷,包括A X O N天機(jī)V IP售后增值服務(wù)、個(gè)人定制服務(wù)、海外漫游套餐計(jì)劃、商旅出行V IP計(jì)劃、海外緊急支持計(jì)劃等。
放眼全球,有能力提供如此完備售后服務(wù)的,只有中興和華為兩家。而上月微博賬號(hào)@學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)曬出的中興A X O N天機(jī)與習(xí)近平主席官方邀請(qǐng)函“同桌”的照片,更顯示出了中興高超的資源調(diào)度手段。
“中興終端產(chǎn)品全球增速將逐步放大,10月份銷量會(huì)比9月份更多。”中興通訊副總裁、終端中國(guó)區(qū)常務(wù)副總裁俞義方向南都表示,中興全球四大經(jīng)營(yíng)部,中國(guó)、亞太、歐非拉、北美都在增長(zhǎng),“增長(zhǎng)最多的是在北美和中國(guó),前者已經(jīng)進(jìn)入前四。高端智能機(jī)型已成為拉動(dòng)中興手機(jī)銷量的主力軍!
鏈接
無論是“好營(yíng)銷”抑或是“好服務(wù)”,都需要在“好產(chǎn)品”基礎(chǔ)上加以施展。中興高調(diào)推出的AXON天機(jī)旗艦家族系列產(chǎn)品,用意在此。
AXON天機(jī)旗艦家族產(chǎn)品覆蓋了手機(jī)、投影儀、可穿戴設(shè)備等全領(lǐng)域,打通了用戶使用全場(chǎng)景。其中,AXON天機(jī)主打高端商務(wù)人群;AXON天機(jī)mini瞄準(zhǔn)時(shí)尚活力人群;AXON天機(jī)MAX則在大屏和續(xù)航能力上持續(xù)發(fā)力,主打娛樂功能;而作為旗艦家族的可穿戴產(chǎn)品,AXONWatch則主打運(yùn)動(dòng)和健康監(jiān)測(cè);Spro2則是一款智能微型投影儀。
南都記者體驗(yàn)最新款中興AXON天機(jī)m ini發(fā)現(xiàn),該機(jī)采用高通驍龍616八核處理器,帶有壓力觸控屏,能真實(shí)模擬3D層面互動(dòng)效果,根據(jù)不同的壓力組合能夠形成個(gè)性化密碼、模擬用戶真實(shí)筆跡,極大提升了人機(jī)交互體驗(yàn)。壓力屏全網(wǎng)通高配版價(jià)格2699元,最低配置價(jià)格2269元。