在今年年初的MWC 2016展會上,金立推出了自己的全新品牌形象,同時打出了“科技 悅生活”全新slogan,這是一切變化的開始。
作為中國最長壽的手機(jī)品牌之一,金立低調(diào)了14年,卻在15歲的時候,爆發(fā)出前所未有的年輕銳氣。除了冠名和贊助多檔熱門綜藝節(jié)目,簽約馮小剛、余文樂作為品牌代言人,一直隱藏在幕后掌舵的董事長劉立榮也開始頻頻站出來,為金立站臺和代言。
左:劉立榮;右:盧偉冰
26日發(fā)布的金立年度高端旗艦新品M2017,定價6999元和16999元,更是將金立推上了風(fēng)口浪尖。
金立集團(tuán)董事長劉立榮在接受新浪科技等媒體采訪時說,現(xiàn)在價格戰(zhàn)的時代過去了,已經(jīng)過渡到了品牌溢價的競爭,只有高溢價能力的品牌才能活下來。
之所以敢于定高價,他說,是因?yàn)槟繕?biāo)用戶有這樣的差異化需求,另外各項(xiàng)配置也的確成本很高。而對于金立而言,M2017走的是科技加人文方向,也符合“科技 悅生活”的slogan。
據(jù)劉立榮透露,金立在2016年的全球出貨量超過4000萬臺,較去年的3000萬臺,增長超過30%。
但是,面對新浪科技關(guān)于人民幣貶值和成本的問題,金立集團(tuán)總裁盧偉冰也坦言,這會是手機(jī)廠商共同面臨的兩大壓力。
“從2016年下半年,顯示屏價格漲了3倍,存儲芯片漲了20%。還有鏡頭模組的缺貨!北R偉冰說,手機(jī)廠商產(chǎn)量壓力確實(shí)非常大,而且還將繼續(xù)延續(xù)。
品牌溢價競爭戰(zhàn)
劉立榮:金立做手機(jī)的時間是最長的,有15年之久。在我看來,手機(jī)廠商的競爭,至少經(jīng)歷了三個階段。
剛開始的時候,運(yùn)營商的力量非常強(qiáng)大,運(yùn)營商定制機(jī)在第一波浪潮中發(fā)展非?臁5诙α渴请娚,電商的影響,如果用一個詞來描述就是“價格”,最終走向了價格戰(zhàn)。
但是發(fā)展到現(xiàn)在,手機(jī)廠商基本都不提價格競爭了,這是有原因的。第一個原因,跟消費(fèi)升級有非常大的關(guān)系。第二個原因是,大家對手機(jī)的追求已不僅是價格、配置,除了基本的用戶體驗(yàn)之外,還會差異化地有自己的特別要求。
最關(guān)鍵的是,現(xiàn)在競爭模式已經(jīng)不僅是成本、價格的競爭,最核心的是品牌的競爭,或者說是品牌溢價的競爭。每一個行業(yè)做到最后能生存下來的,一定是具備溢價能力的品牌。
現(xiàn)在幾乎所有手機(jī)品牌都在做一件事情,就是要進(jìn)攻高端,提升品牌的溢價能力。單純的價格戰(zhàn)已經(jīng)不足以維持企業(yè)的生存,這也是金立推出M2017的一個重要因素。
手機(jī)廠商明年共同的壓力和新挑戰(zhàn)
盧偉冰:從2016年到2017年,廠商面臨兩個壓力。第一個壓力就是匯率變動問題,造成整個成本的上漲。另外還有一個很大的壓力是,元器件價格在不斷上漲。
以金立為例,從2016年上半年開始,LCD(液晶顯示屏)就一直缺貨,到現(xiàn)在廠家的價格漲了3倍。漲價一般都是百分之多少去漲,但今年直接漲了3倍。
存儲芯片2016年上半年也開始漲價,經(jīng)過了Q4和Q1的兩次漲價,存儲芯片漲價的幅度已經(jīng)超過了20%。
目前來看,最大的問題還是鏡頭模組的缺貨。雙攝和高像素在大規(guī)模推廣,但是鏡頭模組的整個產(chǎn)能是缺少的。而且這并不是中國廠商的問題,而且全球性問題,這讓手機(jī)廠商的產(chǎn)量壓力是非常大。
從金立的角度來看,應(yīng)該會從兩個方面來應(yīng)對。第一個是,廠商必須要不斷地提高溢價能力,推出M2017,其實(shí)就是金立繼續(xù)聚焦品牌溢價拉升和產(chǎn)品差異化賣點(diǎn),這個拉升和聚焦對整個系列產(chǎn)品有很大的價值。
第二個應(yīng)對很重要,是國際市場的對沖問題。整體來說,國內(nèi)的人民幣貶值對出口有一定的幫助。
金立M2017的定位和預(yù)期
劉立榮:金立M2017是金立2017年的旗艦產(chǎn)品,在這個系列上金立每年會有一代新品,以年份來命名,這是金立在競爭高端的一個代表性產(chǎn)品。
目標(biāo)的話,金立M2017用的是三星的2K曲面屏,我們跟三星下的訂單是100萬臺,這是金立努力的目標(biāo)。
金立M2017的目標(biāo)消費(fèi)群體是兩類人群:第一類是政商高端人士;另外一類是“大佬”,有影響力的消費(fèi)群體。
我們這次將價格定為6999元,有幾個原因:第一個原因是用戶需求。金立很多目標(biāo)消費(fèi)人群用的是蘋果,但實(shí)際上他們不太愿意用蘋果,但同時他們也不太愿意用一個兩三千的手機(jī),推出M2017是要滿足這部分目標(biāo)人群的差異化需求。
其實(shí)金立四千元左右價位的產(chǎn)品,也就是W系列,這幾年一直做得比較好。
海外布局:各有路線圖
盧偉冰:不同的手機(jī)企業(yè)在全球的路線是不同的。坦率地說,所有中國的企業(yè)都不能夠真正地覆蓋全球每個地方,每一個品牌都會根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和過去的歷史等因素,來選擇首先去切入的市場以及重點(diǎn)打造的市場。
金立在國際市場有兩個重點(diǎn),一個是南亞市場,即以印度為中心的巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾、斯里蘭卡這些國家。另外一個是以尼日利亞為中心的非洲市場。其中,尼日利亞是非洲的第一大經(jīng)濟(jì)體。
在2016年金立又布局了兩個市場,一個是以埃及為中心的北非市場,另一個是以哈薩克斯坦為中心的中亞市場。
接下來2017年,我們會對東南亞最重要的國家,比如印尼,有更多的動作。
每一個企業(yè)在做全球布局的時候,都會有自己的線路圖,但肯定不是全面出擊的路線。
金立的渠道策略其實(shí)非常簡單,就是在全球市場復(fù)制中國市場的成功模式。另外值得一提的是,金立的海外市場渠道、模式,從總部到代理商再到零售商,代理的品牌是唯一的、專營的。以印度為代表,我們就建立了印度本地的代理商模式。