手機市場新秩序：國產品牌崛起 華為兩年后可能超越蘋果" src="http://m.xfvh.cn/upLoadFile/2016/12/27/2016122781451734.jpg">
“一年銷量達15億部，智能手機是一個巨大市場，”匯豐（HSBC）科技分析師史蒂文·佩拉約說，“這是一個消化了一切的超級周期。
在這一周期中，尤其是在2016年，中國品牌越發(fā)雄壯，借著中國市場4G換機潮和三四線城市市場勃興，中國手機品牌與三星、蘋果之間差距逐漸縮小。同時開始出現分化，全球前十華為、OPPO、vivo還在保持高速增長，而包括蘋果、三星、聯想、中興、酷派、TCL都有不同程度萎縮，有些品牌甚至開始遠離消費者視野。
2017年，這一分化將繼續(xù)拉大。
由于盈利能力的差距、對稀缺供應鏈掌控能力的差距以及對線下渠道調配能力的差距，手機行業(yè)頭部陣營和二線梯隊的“馬太效應”將越來越明顯。
領跑者華為：發(fā)貨量大增 利潤率有待提升
12月16日，華為在深圳發(fā)布了概念手機Magic，這款概念機采用了多個當下未應用的創(chuàng)新技術，比如首次使用4顆攝像頭、8個曲邊，紅外識別，另外有十個以上稱得上“智能”的軟件服務。華為的旗艦手機mate9享受了“蘋果待遇”——定制的保時捷版本在開售后至少半個月時間內保持一倍的溢價。
蒸蒸日上的華為希望能夠在手機市場替代蘋果扮演行業(yè)引領者的角色，無論是技術創(chuàng)新方面表現的“學霸”能力還是市場營銷策略的升級，華為在蘋果、三星下滑的時候，在4000元以上市場站穩(wěn)了腳跟。
華為終端CEO余承東曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今年1.4億部銷售目標將如期完成，華為最大的成果是在高端手機出貨量上取得突破。截至11月14日，與萊卡合作的P9系列出貨量900萬部，預期產品生命周期內銷量將達到1200萬部，Mate8全球銷售了700萬部�？紤]到兩款產品售價都在3500元以上，2016年華為高端產品出貨量比較樂觀�！叭A為希望在更高端的產品上和蘋果競爭�！庇喑袞|表示。
高端手機占比提升，華為營收能力也得到提升。市場研究公司Strategy Analytics報告顯示，截至2016年三季度，全球智能手機市場的總利潤達到了90億美元，三星智能手機利潤為1000萬美元，占比為0.1%，在全球排名第九。蘋果手機在三季度營業(yè)利潤高達85億美元，占據了全球智能機行業(yè)營業(yè)利潤91%的份額。華為成為最賺錢的安卓手機廠商，華為共賺取了2億美元的營業(yè)利潤，占據了全球智能手機市場2.4%的營業(yè)利潤。絕對利潤數據排名第2，vivo、OPPO緊隨其后。
華為對此數據并沒有發(fā)表意見，如果這一信息屬實，那么相比蘋果來說，華為的利潤率也是極為寒酸的。按照2016年初制定的華為終端全年300億美元的目標計算，平均到第三季度營收75億美元，那么三季度華為的利潤率僅2.7%左右。
據供應鏈傳遞的消息，2017年華為出貨量目標是1.7億部，按照這一計劃，華為明年同比2016年要保持21%以上增速�！睹咳战洕侣劇酚浾叻喬O果2016年前三季度財報，截至9月24日，蘋果公司共銷售1.37億部iPhone，三個季度出貨量同比去年均出現不同程度的下滑。Faceset調查的分析師們預計，蘋果公司今年四季度將銷售7800萬臺iPhone，如果這一目標實現，蘋果全年出貨量約2.15億部。
如果未來兩年iPhone 銷售量不能逆轉下滑的局面，華為能夠保持住20%以上的增速，那么余承東所說的兩年出貨量超越蘋果的目標并非不可能實現。事實上，華為也面臨增速乏力的問題，IDC數據顯示，在沒有新品發(fā)布的三季度，華為出貨量同比增長僅有8.4%，在站穩(wěn)高端后如何尋找到新的增長點，仍然是華為面臨的問題。
推進線下渠道以及在年輕用戶群體中尋找增長點是華為當下的主要策略。華為中國區(qū)銷售總裁朱平接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在2016年，華為線下渠道實現了穩(wěn)步的良好增長，千縣計劃在2017年上半年將完成。華為目前地級市的體驗店將近500個，920家縣級體驗店分布在中國的800多個縣，預計到2017年底覆蓋到中國將近2000多個縣。華為跟合作伙伴合作的專區(qū)、專柜，今年的數量已經達到了12500個。盡管取得了進步，但相比在線下耕耘20年的步步高系20萬以上的零售專柜數量，仍然相去甚遠。
在增量市場上，華為nova系列已經明確定位在OPPO、vivo擅長的線下和年輕人市場，雖然第一代產品并無多少起色，華為通過對《夢想新聲音》等娛樂節(jié)目和娛樂營銷做了有效嘗試。另外還有逐漸進入到線下市場的榮耀，榮耀總裁趙明接受《每日經濟新聞》記者采訪時點評手機行業(yè)稱：“2016年智能手機的增長主要來自三四線城市和城鎮(zhèn)。但是互聯網下沉到鄉(xiāng)村的速度在加快，互聯網品牌下沉將打破信息不對稱。”
擋不住的OV：翻倍再翻倍
OPPO、vivo是2016年手機行業(yè)最大贏家。《每日經濟新聞》記者從兩家企業(yè)內部獲悉，兩家企業(yè)2016年出貨量分別是9000萬部和8000萬部，同比2015年均實現翻倍，這在全行業(yè)增長不到1%的背景下是相當驚人的。
在今年三季度，OPPO 和 vivo兩家公司首度成為中國市場的手機品牌出貨冠亞軍，出貨量同比2015年增長106%和101%，市場占有率分別為17.5%和16.7%。華為、小米、蘋果分列第3到第5名。
就在上個月，vivo副總裁胡柏山接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，2016年出貨量增長超出預期，主要原因是中國市場4G手機換機潮帶動了銷售�！�4G從2014年10月份開始大規(guī)模投入，整個換機周期有18月左右，2016年是4G換機的高峰期，這也成為今年許多產品備貨不足、供應鏈緊缺的重要原因。”
IDC報告同樣將4G智能手機的增長作為2016年智能手機主要拉動力，但IDC預計全球全年智能手機增長僅有0.6%，幾乎停滯。2017年vivo的增速能持續(xù)嗎？
胡柏山表示：“vivo2017年規(guī)劃目標是實現50%到60%的增長，行業(yè)份額達到20%。目前vivo在國內很多省份份額超過30%，有些省份不到20%，通過明年的調整整體做到20%份額是可以實現的。因為手機市場有銷售慣性，2016年初vivo市場份額約12%，到年底約17%，那么在2017年初的起點已經提高了，除非發(fā)生重大突變，2017年能夠繼續(xù)保持增長狀態(tài)�！�
按照2016年5.5億部手機整體市場規(guī)模，意味著vivo的2017年銷售目標是1.1億部。但是這一數據可能仍然是保守的，研究機構IHS分析師王陽對《每日經濟新聞》記者表示，在2016年終，OPPO給上游主要供應鏈下達的出貨量目標為1.6億部，vivo為1.5億部，兩家的目標相比今年基數仍然是接近翻倍。
OPPO、vivo面臨的現實問題是線下渠道面臨諸多對手競爭，在一線城市的增量市場將與華為正面交鋒。在體量上升到全球前五之后，如何把品牌提升到第一梯隊，提高產品溢價能力是OPPO、vivo的訴求，在一線城市提高市場份額是重要落腳點。目前的局面仍然是樂觀的，數據顯示，三季度OPPO在北京智能手機市場份額占比約12.8%，排名第三。前面兩位是蘋果和華為。
在北京，OPPO的線下渠道模式仍然在發(fā)揮作用，“基本上所有手機銷售渠道都有OPPO，現在北京大概有2000多名導購�！監(jiān)PPO北京市場負責人佘永剛對《每日經濟新聞》記者表示，“我們需要找到一個機會進一步做些事情，但是前提一定是厚積薄發(fā)，把基礎工作做好了，總會找到恰當時機取得突破�！�
“OPPO、vivo海外增長是2017年的看點，尤其在印度和東南亞市場。小米進入印度仍然是互聯網模式，見效快但線上份額有天花板。OPPO和vivo在海外復制中國市場的線下渠道模式，進入收獲期之后增長是可以想象的�！笔謾C中國聯盟秘書長王艷輝分析指出。
下沉的第二梯隊：一年四公司換帥
在華為和OPPO、vivo高奏凱歌的時候，以往中國手機品牌中的佼佼者顯得有些落寞。
去年，小米未能實現全球智能手機銷量目標，今年表現得同樣沒有起色。IDC數據顯示，今年第三季度小米中國市場智能手機銷量下滑45%。至此，小米不僅在今年失去了在中國智能手機冠軍的寶座，在全球智能手機市場的排名也跌出了前五。
從產品層面看，除了今年年底前發(fā)布的小米MIX，其他均未能在市場和用戶中引起較大反響。
“小米2016全年的出貨量可能不到6000萬部。小米手機目前陷入一個困局，做高端產品出貨量會下降，同時也受到供應鏈限制，互聯網模式走到瓶頸期，線下渠道建設所需要的資金量巨大，小米拓展線下既需要時間也需要資金�！笔謾C中國聯盟秘書長王艷輝指出。
聯想、中興、酷派、TCL四家則逐漸遠離第一陣營，2016年這4家公司均更換了手機業(yè)務的CEO。
中興終端部門由前中興通訊總裁殷一民接替曾學忠任手機業(yè)務負責人，從較大的渠道商樂宇挖來高管季雋擔任副總裁負責渠道建設，醞釀一波市場攻勢。
曾經市場份額排名第二的聯想繼續(xù)走在下滑的路上。據聯想集團公告，截至2016年9月30日的六個月時間，移動業(yè)務銷售收入37.5億美元，相對去年同期下滑約10%。
繼去年6月陳旭東接替劉軍掌舵聯想移動后，今年11月，聯想移動再次做出重大人事調整，由喬健接替陳旭東，同時楊元慶宣布聯想未來只保留Moto一個品牌，聯想手機品牌不復存在。
第一手機研究院孫燕飚分析，“中華酷聯”解體之后，4年時間中興、聯想、酷派只有一兩款略有亮點的產品，這顯然是不夠的。而華為、vivo和OPPO的產品策略均保持了旗艦機型半年一迭代，雙攝像頭、曲面屏產品研發(fā)進度非常快。沒有亮點產品出現的品牌會逐漸在人們視野中消失。
爭奪焦點：供應鏈和渠道
“大的格局上，2017年相比2016年不會有太大變化，華為和OPPO、vivo的營收能力遠遠甩開其他品牌，掌握國內品牌中最優(yōu)的供應鏈和渠道，二線梯隊在短時間看不到翻身的機會。因為資源的集中，華為和OV的領先優(yōu)勢會繼續(xù)加大。而OV在關鍵的供應鏈，比如OLED屏上的資源從三星得到支持遠大于華為，渠道能力上，華為還在推進階段，預測2017年OV的增速繼續(xù)高于華為�！蓖跗G輝指出。
銀河證券研究報告表示，目前已進入各終端廠商新機型重點發(fā)布期，由于手機拼配置導致終端廠商對緊缺元器件恐慌性補貨，金屬機殼、高清顯示屏、超薄觸控、高像素攝像頭、聲學器件、LDS天線依然嚴重供不應求。
孫燕飚認為，對處在上升勢頭的華為、OPPO、vivo、金立，上游供應鏈也有意識地對其資源傾斜，造成了品牌之間產品迭代速度的差異�！�2017年在千元機上有很多的機會。華為、OPPO、vivo暢銷機型主要在2500元以上，但是我們通過對線下渠道監(jiān)控發(fā)現，目前在1500元以下市場最暢銷的機型是華為暢享5S、OPPO A33、vivoY51這些在一年前發(fā)布的產品，在千元機市場仍然有比較大的市場空間。”
同時，憑借垂直渠道優(yōu)勢高速增長的OPPO、vivo，零售門店擴張給兩家企業(yè)帶來了新的管理問題。
安徽太和縣獨立渠道經銷商鄭良駟對《每日經濟新聞》記者表示，OPPO、vivo渠道優(yōu)勢是價格管控，但是目前兩家的線下門店已經太多了，價格管控也越來越難，尤其是今年冒出更多的小型夫妻店，因為吸引客戶能力差開始擾亂價格，對渠道造成影響。
鄭良駟表示，華為目前對價格沒有管控，因為品牌溢價能力以及華為對全國前1000門店有比較傾斜的扶持，零售商獲取的利潤率對比OV已經有所勝出；另外渠道比較支持的品牌還有魅族，主要因為千元機成本低，且價格不透明，獲利空間比較大。
孫燕飚指出，渠道本身目前已經開始從中小手機廠商定制機型銷售，比如國美(微博)已經宣布將在明年第一季度發(fā)布自有品牌手機，中興、聯想可能會接收這種訂單，因此明年大型渠道對手機市場的干預可能會增強。
