今年流行“互聯(lián)網(wǎng)+”概念,其實(shí)我認(rèn)為“大數(shù)據(jù)+”才是我們需要重視的思維,無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)與廣告結(jié)合,產(chǎn)生更加精準(zhǔn)的程序化廣告;與商超結(jié)合,帶來(lái)消費(fèi)效率的提升和更多的利潤(rùn);與電影結(jié)合,能夠拍出更好更叫座的片子。而當(dāng)大數(shù)據(jù)遇見(jiàn)旅游,不僅能夠讓人們更好進(jìn)行出行決策,還能促進(jìn)旅游目的地或企業(yè)進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)決策。
做大數(shù)據(jù)是有門(mén)檻的,從數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、挖掘到價(jià)值利用都有不同產(chǎn)業(yè)各方的參與。大數(shù)據(jù),首先數(shù)據(jù)要足夠大才行,然后才是將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、存儲(chǔ)、挖掘進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值。許多公司想把整個(gè)鏈條打通,真正做到的卻極少。最近社科院發(fā)布了微博旅游白皮書(shū),其中有三個(gè)關(guān)于大數(shù)據(jù)的重要結(jié)論,對(duì)旅游行業(yè)可能有重要的參考價(jià)值。作為大數(shù)據(jù)金礦的社交網(wǎng)絡(luò),能幫助旅游行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代突圍?
結(jié)論一:旅游行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代
傳統(tǒng)旅行社的弊端在于無(wú)法對(duì)旅游人群有精準(zhǔn)的畫(huà)像,一錘子買(mǎi)賣(mài)較多。在線(xiàn)旅游網(wǎng)站則積累了用戶(hù)大量旅游交易數(shù)據(jù)和瀏覽數(shù)據(jù),但對(duì)于背后的心里動(dòng)機(jī)及社會(huì)學(xué)分析卻是欠缺的。在社交時(shí)代,微博憑借海量的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容,形成大數(shù)據(jù),將旅游行為進(jìn)行前置,并對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在自由行用戶(hù)成為主流的今天,用戶(hù)旅游行為與本人身份屬性關(guān)聯(lián)更直接,旅游相關(guān)行為在微博上的呈現(xiàn)更多、更實(shí)時(shí),產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更豐富、更真實(shí)。
白皮書(shū)指出,在線(xiàn)旅游和旅游O2O的發(fā)展,推動(dòng)中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入“旅游大數(shù)據(jù)”時(shí)代。大數(shù)據(jù)不但可以應(yīng)用于旅游消費(fèi)者和市場(chǎng)研究,同時(shí)也是旅游業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要基礎(chǔ)和手段。作為國(guó)內(nèi)最大的旅游內(nèi)容聚合和分享平臺(tái),微博成為旅游大數(shù)據(jù)來(lái)源的“金礦”。數(shù)據(jù)顯示,微博上24%的用戶(hù)喜歡在微博上分享旅游內(nèi)容,28%的用戶(hù)會(huì)在微博上搜索旅游目的地信息,81%的旅游者會(huì)在出游前查找攻略并受口碑影響。
微博也通過(guò)鼓勵(lì)旅游達(dá)人在微博分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的旅游線(xiàn)上數(shù)字內(nèi)容。今年6月微博與阿里旅行聯(lián)合舉辦#你不知道的旅行#活動(dòng),獲得超過(guò)2萬(wàn)人次高質(zhì)量長(zhǎng)微博生產(chǎn)者參加,閱讀量超過(guò)12.67億。2015年“帶著微博去旅行”上線(xiàn)僅兩個(gè)月,旅游達(dá)人發(fā)布旅行攻略就達(dá)到9000多篇,其中閱讀量超過(guò)10萬(wàn)以上的就有158篇。而連續(xù)多年舉辦的#帶著微博去旅行#,活動(dòng)舉辦第一年就吸引了7000萬(wàn)人次參與,2014年參與人次接近1億。今年活動(dòng)開(kāi)展以來(lái),用戶(hù)發(fā)布的旅行照片、旅行視頻、旅行攻略是去年同期的近3倍。微博龐大的旅游數(shù)據(jù)為整個(gè)旅游行業(yè)發(fā)展及旅游決策依據(jù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
結(jié)論二:微博大數(shù)據(jù)已經(jīng)貫穿旅游產(chǎn)業(yè)鏈
微博上旅游用戶(hù)的規(guī)模龐大,這是微博大數(shù)據(jù)能夠連接旅游產(chǎn)業(yè)鏈的前提。白皮書(shū)顯示,監(jiān)測(cè)期內(nèi)提及旅游相關(guān)話(huà)題的微博用戶(hù)達(dá)到7708萬(wàn)人,占同期微博活躍用戶(hù)的43.8%。用戶(hù)在微博提及旅游話(huà)題的總次數(shù)為9.77億次,搜索次數(shù)為9928.3萬(wàn)次,提及旅游并簽到的總次數(shù)為1695.5萬(wàn)次。年輕用戶(hù)是微博旅游用戶(hù)的主流,82.7%的旅游用戶(hù)年齡在15歲至30歲之間。此外,通過(guò)對(duì)微博用戶(hù)旅游搜索的關(guān)鍵詞分析,可以挖掘出用戶(hù)關(guān)注度最高的景點(diǎn)。
大數(shù)據(jù)只有流轉(zhuǎn)起來(lái)才有價(jià)值。在旅游興趣用戶(hù)規(guī)模龐大的基礎(chǔ)上,微博通過(guò)引導(dǎo)PGC用戶(hù)提供攻略和游記,以及旅游目的地和相關(guān)企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo),正是在推動(dòng)數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)。各大旅游目的地也開(kāi)始充分意識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)重要性,紛紛開(kāi)始建立和運(yùn)營(yíng)官方微博賬號(hào)陣地。截止今年7月,微博上旅游行業(yè)賬號(hào)達(dá)到58888個(gè),同比增長(zhǎng)24.3%。主要旅游目的地官方微博1689個(gè),其中包括58個(gè)省級(jí)旅游局官方賬號(hào)、820個(gè)市縣旅游局官方賬號(hào),國(guó)內(nèi)184個(gè)5A景區(qū)和521個(gè)普通景區(qū)擁有官方賬號(hào),全球共200個(gè)國(guó)家、地區(qū)旅游局及景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)通了微博。白皮書(shū)還公布了國(guó)內(nèi)各地區(qū)和海外旅游社交資產(chǎn)排名。
用戶(hù)行為數(shù)據(jù)及旅游目的地、旅游機(jī)構(gòu)社交數(shù)據(jù)就像一張旅游全景圖,讓產(chǎn)業(yè)鏈各方信息對(duì)稱(chēng),看到自身的需求與供給的匹配,更加高效作出決策。微博觸發(fā)的這種“連接”使大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更便捷、效果更直接。微博已融入旅游產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié),成為唯一一個(gè)連接旅游愛(ài)好者、旅游達(dá)人、旅游目的地、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)。
結(jié)論三:微博大數(shù)據(jù)與旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯正相關(guān)
“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)!本S克托•邁爾•舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中直接了當(dāng)指出。微博上的大數(shù)據(jù)并不只是告訴你“現(xiàn)在是什么”,而是通過(guò)分析與判斷、機(jī)器學(xué)習(xí)能力告訴你“未來(lái)有多大幾率是什么情況”。而在旅游行業(yè),微博的這種大數(shù)據(jù)愈加有用。
從白皮書(shū)透露出的信息看,微博大數(shù)據(jù)的實(shí)用性已經(jīng)得到驗(yàn)證。微博上旅游相關(guān)內(nèi)容的熱度,與旅游市場(chǎng)的熱度呈現(xiàn)明顯正相關(guān)。以搜索為例,用戶(hù)在微博搜索旅游相關(guān)信息的高峰,基本上與暑期、五一和十一出游高峰重合。在市場(chǎng)層面,北京市旅游發(fā)展委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示,去年冬季為旅游淡季,相應(yīng)的同期北京旅游微博提及量也隨之下降。從今年4月開(kāi)始每月旅客接待量提升,也伴隨著微博提及量的提升。
筆者認(rèn)為,微博大數(shù)據(jù)的價(jià)值的應(yīng)用還有很大發(fā)展空間。比如,根據(jù)網(wǎng)友搜索、目的地討論等數(shù)據(jù),以及從時(shí)間緯度上的數(shù)據(jù),可以對(duì)目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)及旅游出行安排產(chǎn)生較為準(zhǔn)確的預(yù)期。這種前置的預(yù)期將對(duì)目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)資源配比、旅游人群出游計(jì)劃等產(chǎn)生深刻的影響,并推動(dòng)旅游市場(chǎng)管理的預(yù)見(jiàn)性。比如十一前通過(guò)對(duì)微博上用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析,預(yù)判熱點(diǎn)景區(qū),為游客出行提供參考,景區(qū)也有所準(zhǔn)備,以防臨時(shí)爆堵的尷尬局面。
除旅游行業(yè)外,微博也在電影、音樂(lè)、綜藝方面正在嘗試“大數(shù)據(jù)+”,用戶(hù)在平臺(tái)上產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)為娛樂(lè)業(yè)提供大量信息決策依據(jù)。當(dāng)社交數(shù)據(jù)成為產(chǎn)業(yè)入口的前置,各行各業(yè)的變革即開(kāi)始到來(lái)。在各垂直領(lǐng)域紛紛以“單點(diǎn)突破”為圖騰的時(shí)候,需要看到的是,大的平臺(tái)正在以“大數(shù)據(jù)”為壁壘,以高屋建瓴之勢(shì)重新配置產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。