這是一場做作的真人秀。白天他們相互攻訐,到了晚上“友商的高層打來電話”,告知因為要照顧股市,所以探討修改了劇本。
小米和樂視之間一場出于營銷需求的混戰(zhàn)告一段落。小米主動發(fā)難,意味著在小米手機增長乏力的情況下,小米將在電視端投入更多精力了。不出意外的話,今年下半年,小米將上市更全的電視產(chǎn)品線,拉升銷量(自此之前,小米一直將銷量低歸結(jié)為產(chǎn)品型號過于單一)。
2011年,雷軍重新以創(chuàng)業(yè)者的身份回歸公眾視線之后,幾年時間小米成了全球科技屆的神話之一。他提出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”被商業(yè)界奉為圭臬。
但在小米手機的爆發(fā)之后,小米電視和小米路由器,作為同等戰(zhàn)略地位的業(yè)務(wù),卻并沒有在此思維的指導下獲得同樣成功,這成為有些人反駁“互聯(lián)網(wǎng)思維”的事實依據(jù)。
小米電視業(yè)務(wù)的確也在身體力行“互聯(lián)網(wǎng)思維”。主管小米電視業(yè)務(wù)的副總裁王川回憶說有一次雷軍把他叫到自己辦公室,聊了40分鐘后,終于沒忍住問他:小米盒子包裝盒的塑 線為什么不能做到居中呢?
如果雷軍都關(guān)注到了這樣的細節(jié),為什么小米電視還是復刻不來小米手機的輝煌。如果復盤下小米電視的路徑,也許蛛絲馬跡能夠顯示出,在“互聯(lián)網(wǎng)思維”之外,還有一些基本的商業(yè)邏輯,是包括雷軍在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該關(guān)注到的。另外小米電視在通過聯(lián)盟方式與視頻網(wǎng)站結(jié)成“松散聯(lián)盟”后,是否迎來新機會,能夠在手機的單一支撐之外,為小米加固根基嗎?
錯失先機
2012年,小米與富士康秘密合作開發(fā)設(shè)計智能電視方案,但是因為此方案產(chǎn)品的價格太高,不符合小米的人群定位,小米就暫時擱置了這個方案。
不久后,賈躍亭見到了郭臺銘。由于有重要人物穿針引線,加上二人同為山西老鄉(xiāng)的原因,郭臺銘將這個素未謀面的人帶到了臺北101大廈的包廂中密談。
雖然外界對于樂視有種種說法,但是僅從做事本身而言,很多接近賈躍亭的人,都形容他是個有抱負、敢想敢干的人。樂視拓展的很多業(yè)務(wù),從超級手機到最近的超級汽車,都是“戰(zhàn)略會議上,所有高管都投反對票”的情況下啟動的。一個視頻網(wǎng)站,涉足硬件,并且能夠直接找到富士康合作,這種魄力和能量,是高于常人的。
再不久,原來小米的方案直接用到了樂視超級電視上。
賈躍亭釜底抽薪的關(guān)鍵是,樂視與富士康達成了入股協(xié)議,富士康旗下子公司冠鼎工程入股樂視致新占股20%,成為樂視戰(zhàn)略投資者,由富士康為樂視TV超級電視及互聯(lián)網(wǎng)機頂盒產(chǎn)品提供排他性代工,富士康不再為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行相關(guān)終端的制造。
樂視和富士康的合作,直接造成了小米后期一系列的困難。與富士康的合作,樂視極大的解決了產(chǎn)業(yè)鏈的難題。在電視領(lǐng)域,屏是最重要的組件。富士康與日本夏普有著密切的合作,后者成為樂視大尺寸液晶面板的供應(yīng)商。后來賈躍亭形容這是用超級組合“富士康生產(chǎn)代工+夏普十代線堺工廠的屏+高通IS4Prime芯片”打造超級電視。
而失去了與富士康合作可能性的小米電視,幾乎是從零重新開始。因為電視屏幕供應(yīng)商和手機屏幕供應(yīng)商是分開的,而且相比競爭激烈,格局多變的手機行業(yè),電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相對格局固化。所以已經(jīng)聲名鵲起的小米,又重新回到創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。與手機的創(chuàng)業(yè)不同,已有樂視在先,與上游合作的難度成倍增加。當時沒有辦法,小米只能做了一臺真正的樣機,向這些供應(yīng)商表決心,之后才一步步開始和上游建立聯(lián)系。即使這樣,在屏的資源緊張的時候小米“拿不到貨是經(jīng)常的事情”。
產(chǎn)品定義的失誤
雷軍和王川在最早定義小米電視時,把它當做電腦產(chǎn)品來對待的。雷軍肯定沒有想到,這個產(chǎn)品定義的失誤竟然是由于政策障礙。
如果當做電腦,那就是基于操作系統(tǒng)的很多APP應(yīng)用聚合。這其中,電視內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容只是一個APP,類似的APP還有游戲、教育等等。
有多年游戲行業(yè)經(jīng)驗的雷軍,甚至以為游戲?qū)⒛芷凭郑軌蜓杆賻由鷳B(tài)。小米為此還開發(fā)了藍牙電視游戲手柄。電視內(nèi)容在他看來,至少不是最重要的那個。
雷軍和王川很快就為他們的大意付出了代價。2012年,小米先期推出的小米盒子剛上市,小米就宣布“因系統(tǒng)維護,小米盒子停視頻內(nèi)容服務(wù)”,廣電部門開始著手調(diào)查小米盒子。
小米遇到了政策障礙,并且之后的很長時間廣電總局頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》(業(yè)內(nèi)稱“181號文”)都像魔咒一樣困擾著小米。
根據(jù)該文件,互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品不得有其它訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道,不得與網(wǎng)絡(luò)運營企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫進行連接。要想做機頂盒只能選擇連接廣電總局批準的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺,也就是7家擁有合法牌照的播控平臺。分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國國際廣播電臺的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺的CNBN(央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺)。
管制一直沒有放松。各類視頻APP、視頻聚合軟件及互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器與智能電視絕緣。之后,雷軍和王川才意識到內(nèi)容是目前最重要的問題,才有了新浪前總編輯陳彤的加盟。
缺少蘋果加持
蘋果是全球應(yīng)用開發(fā)商的風向標,也是全球消費潮流的指向。
在內(nèi)容難以短時間補足的情況下,小米希望游戲能夠成為一支輕騎兵,形成差異化優(yōu)勢。
對于那些游戲廠商來說,端游、頁游、手游,這幾年行業(yè)熱點快速變化,抓住了機會就能盆滿缽溢,對于終端保有量極小的電視自然無暇他顧!端陶摺吩c創(chuàng)維、TCL等家電廠商合作,但用戶激活率不高,樂逗基本已經(jīng)擱置智能電視應(yīng)用的業(yè)務(wù)。
說服游戲開發(fā)商將游戲適配電視,成為小米互娛總經(jīng)理尚進的一項重要工作內(nèi)容,但進展緩慢。
“我很期待蘋果電視的改變,蘋果有世界級的號召力,F(xiàn)在出了很多智能電視,但還沒有一家真正帶動市場!崩总娫f。觀眾都在大規(guī)模離開電視,只有蘋果才有能量讓這些逃離電視的人,重新關(guān)注電視里有什么。
這真是一場漫長的等待。AppleTV問世后并沒有像其他產(chǎn)品那樣引人注目,在剛剛結(jié)束的WWDC2015上,人們預(yù)期再度落空,甚至有媒體爆料蘋果領(lǐng)導人庫克已經(jīng)將該項目暫時擱置。
渠道缺失
小米電視一直未曾進入過線下渠道。但今天的現(xiàn)實是中國電視機消費者購買渠道仍以線下實體店為主,有調(diào)查顯示58.3%的用戶仍然選擇線下實體店購買。中國31個省份大概擁有300多個地級市,小米物流目前覆蓋26個省份200個城市。而且作為大家電,不僅物流配送、售后、維修等相應(yīng)配套也是難題。
如果進入線下渠道,意味著成本大幅上升。“傳統(tǒng)電視的線下成本占了相當大的比重。給渠道留的空間一般占40%,還得再加上一部分市場宣傳費用,在這個行業(yè)里,普遍的定價規(guī)矩是成本價*2!比绻∶走@樣做,就失去了性價比優(yōu)勢。
小米手機的模式是線上銷售,但是因為滿足不了購買需求,所以中間就產(chǎn)生了黃牛,將部分銷量從線上帶到線下,在不增加任何成本的情況下,替小米完成了部分線下渠道覆蓋。但這種模式的根本在于要“供不應(yīng)求”,所以小米電視只能暫不進入線下渠道。
轉(zhuǎn)折點
“視頻網(wǎng)站聯(lián)盟”可能確實是小米電視解決一切問題的原點。
在海納百川發(fā)布會上,雷軍宣布小米已經(jīng)和TOP12的視頻網(wǎng)站中10家達成合作,剩下的兩家,一家是樂視,而另外一家,則是行業(yè)巨頭騰訊視頻。
事實上,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的板塊松動和相互滲透,巨頭之間的合作已經(jīng)日漸頻繁。騰訊和小米之間,早之前騰訊入股了金山網(wǎng)絡(luò)19%的股份,成為其第二大股東,而金山與小米之間的關(guān)系也是非同尋常。
王川透露,小米和騰訊之間的確談到過入股的事情。
“我們對騰訊說,反正我們是投不起你們的,要不你們投資我們點吧,騰訊也嫌我們貴啊,當然這不是說沒有希望,畢竟剛剛過去六個月時間!蓖醮ㄕf。
小米主動向騰訊示好,讓這個合作有了極大可能性。小米與騰訊之間,早在一年前,入股的傳言就盛傳過一段時間,而且一直以來,在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中騰訊和小米兩家也關(guān)系相對融洽。QQ空間曾經(jīng)預(yù)售過紅米手機,微信平臺上也舉行過小米3的搶購活動。而2013年,騰訊再次注資金山網(wǎng)絡(luò)之后,成為其第二大股東,而第一大股東則是雷軍任董事長的金山軟件。
如果騰訊入局,對于格局的改變將是決定性的。自從《失戀33天》火爆之后,網(wǎng)絡(luò)小說改編成了潮流。動漫、網(wǎng)文形成的熱門IP正在被影視制作公司所追逐。從這個角度,握著最大網(wǎng)絡(luò)文學集團的閱文集團,是個被覬覦的金礦。
這種合作方式與樂視自有內(nèi)容相比,的確是“松散的聯(lián)盟”,只能保證更多的內(nèi)容在小米平臺上被搜索播放,但是這些內(nèi)容擁有者以及視頻網(wǎng)站與小米之間的合作,并非排他性的。這些花費巨資購買版權(quán)的視頻網(wǎng)站,自然是希望通過更多分發(fā)渠道,抓住更多用戶。
“坦率說,任何一家公司只要滿足兩個條件都能達成聯(lián)盟。第一,有足夠的錢能砸進來。小米拿了10億美金出來,別人也可以考慮下,10億的資金量;第二,要有足夠的終端數(shù)量,沒人做賠本生意。有足夠的終端數(shù)量分發(fā),讓大家都賺到錢,這才是健康和長久的。去年,小米已經(jīng)成為國內(nèi)最大的手機出貨廠商,勢頭迅猛,電視機+盒子的公布數(shù)據(jù)是667萬,小米用戶互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的活躍度也一直都處于前茅。”王川說。
資本和渠道分發(fā)能力,實際是小米能夠成為這些內(nèi)容聚合平臺的實力。而今,包括BAT在內(nèi)能夠同時具備這種能力的公司并不多。
更何況陳彤加盟后,小米先后入股愛奇藝(小米在愛奇藝擁有一個董事席位)和優(yōu)酷土豆,以及內(nèi)容制作公司華策影視。這從更深的層面上,將加強小米對內(nèi)容的把控能力。
總之今年下半年,將成為小米電視的關(guān)鍵。