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中興憑什么打開了海外市場?

2015年1月6日 16:36  CCTIME飛象網(wǎng)  

    (作者:項立剛)中國高科技企業(yè)走出國門,打開海外市場,中興是有代表性的一家,尤其是終端產(chǎn)品上,今天中國已經(jīng)是美國第四大手機廠商,占美國的手機市場份額19.4%,每年在美國銷售千萬部手機,和幾乎所有的美國電信運營商都有合作,而且在市場上一直處于增長勢頭。除此以后,在印度、印度尼西亞、澳大利亞、日本這些市場,中興也有不俗的表現(xiàn)。

    目前,中國手機企業(yè)發(fā)展迅速,已經(jīng)成為世界上第一手機生產(chǎn)大國,知名品牌十幾個之多,差不多超過了世界知名手機品牌的總和,同時增長也非常迅猛。眾多企業(yè)在中國市場站穩(wěn)了腳跟,都開始把眼光盯向了國際市場,希望在這些市場有所作為,一些新興的企業(yè)也開始了國際化的嘗試,但是這些企業(yè)可能成功嗎?今天和中興美國CEO程立新、中興終端亞太獨聯(lián)體CEO張樹民和中興終端戰(zhàn)略與Marketing總經(jīng)理毛謙進行了長時間的交流,他們對國際市場的理解和看法,以及他們曾經(jīng)走過的路,對于很多想走出國門的中國企業(yè),也許是一個啟示和參考。

    本地化

    本地化是國際化的第一步。我們有一些企業(yè)在中國做得比較成功,也想把自己曾經(jīng)成功的模式,復制到海外,在海外尋找突破口。中興的經(jīng)驗的恰恰是,做好本地化,本地化不僅是聘用本地員工,了解本國的法律、法規(guī),還要研究本地文化,手機產(chǎn)業(yè)的運作模式,按照本地的特點進行市場運作。和一位中興領導聊產(chǎn)業(yè),說到小米,到的表述是,到了美國,小米就不再是小米了。雖然他本人并不希望把這個說法發(fā)表出來,但是我覺得他還是精確地表達了對于手機國際化的認識。到了一個新的國家,必須按這個國家的特點和風格來行事,這才能打開市場,找到機會。

    中興美國CEO程立新有一個經(jīng)常重復的說法非常有道理:用美國人聽懂的方式去溝通,用美國人能理解方式去行事。美國是一個以運營商為核心的市場,要打開美國市場必須和運營商形成合作機會。一款新手機上市,必須要做大量的投入,理解運營商和消費者的需求,網(wǎng)絡、功能、品質(zhì)、售后服務、環(huán)保、社會責任各個方面都要考慮,還要進行復雜的嚴格的測試,最后才能獲利認證,這個過程是一個耗費時間,耗費財力的過程,這樣一個多輪的測試和認證可能會拖垮臺一些實力較差的小企業(yè)。如果不做這個測試與認證,你就無法進入手機市場。不依靠電信運營商,只依靠社會渠道,不僅市場空間小,同時要在品牌上進行大規(guī)模投入,這是絕大部分中國企業(yè)目前無法做到的。

    這種認證是一個長期的過程,但是通過一定時間積累,得到了國外運營商的認同,形成了良好的合作關(guān)系,以后合作就比較容易,這也是這幾年,中興在海外市場有很好增長的重要原因。

    本地化還要理解不同國家的渠道和營銷模式,美國和亞洲完全不同,亞洲印度這樣的國家和日本市場也是完全不同,建立起有特色的營銷模式,這需要不同的地區(qū),不同國家進行不同的運作。中興幾乎所有的成功的市場,都是本地化做得好,對市場理解清楚,渠道和服務做得扎實的市場。

    用產(chǎn)品說話

    一個手機廠商,產(chǎn)品要贏得合作伙伴的認同,獲得消費者認同,產(chǎn)品是最核心的?恳豢罨蚴菐卓町a(chǎn)品打天下,肯定是不行的,必須有針對性地進行產(chǎn)品的規(guī)劃,尤其象日本、美國這些運營商居于主導地位的市場,除了消費者的要求,除了自己的產(chǎn)品特點,運營商的需求是一個重要切入點,從拿出產(chǎn)品讓運營商挑選,到和電信運營商一起來進行產(chǎn)品的規(guī)劃,這是一個漫長而艱難的過程,但是這個過程如果走通了,后面的機會就會較大。

    長期的保證質(zhì)量、售后,這是一個艱難的過程,也只有真正做得合作伙伴的信任,你才能有更多的發(fā)展機會。這是一場馬拉松比賽,中興一直知道,在眾多的手機廠商中,它不是跑得最快的那一家,但是它是跑得最穩(wěn)健的一家。

    在滿足運營商各方面的要求之后,廠商必須找到一個自己的位置,自己是一個什么風格的企業(yè),中興的給自己產(chǎn)品的定義就是好而不貴,質(zhì)量穩(wěn)定,符合運營商的要求和對市場的理解,還有一個非常有價值的附加條件就是相對其它廠商,中興的產(chǎn)品不貴。為了達到這個目標,就需要在成本控制等各個方面進行投入。

    2015年,中興終端的各個部門都給自己定下了較高目標,尤其是印度市場,增長的期望是10倍的增長。這一切都是用長時間的積累奠定的基礎。

    專利保護

    國外市場不同于中國市場,一個非常嚴峻的問題,就是會面對各種各樣的專利官司。中興在海外市場十幾年,尤其是近幾年,不斷遭到專利官司,有各種各樣的專利流氓公司進行攻擊。要解決這個問題,不可能不讓人打官司,也不可能只靠賠錢來解決問題,唯一的就是申請自己的專利,形成更多的專利保護。

    近十幾年來,中興把大量的資金投入到市場研發(fā)中,相信工程師文化,相信技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展之根本,這也是這個幾十年來中興安生立命的根本,可能在營銷上,中興不如一些企業(yè)出彩,這也真不一定是中興的強項,但是,不斷的研發(fā)投入,不斷進行技術(shù)創(chuàng)新,這是中興的基因,在3G、4G等核心技術(shù)上,中興積累上足夠的專利,這也是中興在國際市場保護自己的利劍。當面對專利官司時,中興的專利可能保證其進行交叉授權(quán),一些專利流氓公司起訴,可以通過自己技術(shù)力量證明自己,從而贏得官司。近年,中興贏得了絕大部分起訴。這是在海外市場站穩(wěn)腳跟的重要保證。

    從1998年起,中興就開始海外市場開發(fā),到2005年以后才開始逐漸出現(xiàn)市場機會,近5年才有了較好的增長。相信對于那些想走出國門的企業(yè),國際化非常有價值,但國際化是一場持久戰(zhàn)。今天中興的成功,可以給這些企業(yè)一個參考。

編 輯:霏雯
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