我們可以看到整個移動互聯(lián)網(wǎng)催生了需求的爆發(fā),背后是大量線下傳統(tǒng)企業(yè)過去一年積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。但是我們很熱情的擁抱了移動互聯(lián)網(wǎng),我們的消費者并沒有很好的通過移動互聯(lián)網(wǎng)跟我們企業(yè)擁抱。所以拉新、轉(zhuǎn)化遇到了很多問題。剛才Robin提到,現(xiàn)在所有的傳統(tǒng)服務(wù)商都在積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。但是目前來看,無論是wap站,還是nativeapp,抑或是團(tuán)購或者微信公眾號,都不能真正幫助傳統(tǒng)服務(wù)商解決痛點。我們在2012年面向移動開發(fā)者提供了“七種武器”,在此基礎(chǔ)上,2013年,我們推出了輕應(yīng)用機(jī)制,幫助開發(fā)者解決分發(fā)困境。過去的一年,我們基于已有的技術(shù)基礎(chǔ)和輕應(yīng)用機(jī)制的破殼檢索、即搜即用能力,形成一整套移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案,以幫助傳統(tǒng)服務(wù)商將服務(wù)移動化。這一整套解決方案即直達(dá)號。我們認(rèn)為,直達(dá)號將是傳統(tǒng)服務(wù)商擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的最佳方式。
直達(dá)號,商家在百度移動平臺的官方服務(wù)賬號。基于移動搜索、@賬號、地圖、個性化推薦等多種方式,讓顧客隨時隨地直達(dá)商家服務(wù)。我們看到現(xiàn)在已經(jīng)有餐飲、旅游、娛樂、生活服務(wù)等各行各業(yè)商家開通的直達(dá)號,比如峨眉山、海底撈、良子、一畝田、平安保險等等。
下面具體以保健行業(yè)的龍頭企業(yè)良子健身為例,看看直達(dá)號是如何幫助傳統(tǒng)良子健身擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的。
良子健身有30萬顧客,其中80%是老顧客,20%是新顧客。老顧客平均每周消費3-4次,頻次幾近飽和,因此針對老顧客的營業(yè)額增長空間比較有限。從長遠(yuǎn)來看,由于新顧客構(gòu)成比例小,消費頻次低,因此在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,想實現(xiàn)大幅度的總收入增長,良子健身面臨著很大的瓶頸。
另外,良子門店每天開業(yè)是10:00,但是客人90%都集中在18:00-24:00期間,除了中午時段有客人,白天大約45%的時間都是空置的。但是晚高峰期,顧客盈門,店面卻沒有足夠支撐的接待能力,造成顧客體驗不好,部分顧客流失。
為了解決將近半天店內(nèi)空置的問題,良子健身之前推出過特定時段優(yōu)惠活動,但是由于沒有合適的渠道將其匹配給有需要的人群,所以收效甚微。但是我們看到,每天正是上午10點到下午6點期間,從手機(jī)百度以及百度地圖尋找良子相關(guān)服務(wù)的需求,達(dá)到近千人次。這些其實都是本來就應(yīng)該變成良子顧客的人,在無形中被流失了。如果把這些顧客需求都連接到良子健身直達(dá)號,那么這將是一條非常有效的拉新渠道。我們按照最保守的估計,意味著每天有近100個潛在客單。
除了精準(zhǔn)搜索良子之外,有更大量表達(dá)更廣泛相關(guān)需求的顧客。從百度大數(shù)據(jù)分析可見,搜索朱國凡良子的顧客,也在提交其他如華夏良子、歐迪良子、足道、SPA等相關(guān)服務(wù)的需求。這個量級在每天近10000次以上。我們估算,預(yù)計每天可為良子健身直達(dá)號拉新將近100單,相當(dāng)于貢獻(xiàn)了良子一家門店20%的收入。
吸引周邊的顧客在白天的時段到良子來,也是良子健身拉新顧客的重要方式之一。之前良子會采用每個店十幾個店員派送傳單的方式,在人群密集的地區(qū)進(jìn)行傳單發(fā)放。但是效果并不好。第一,耗費了太多人力成本,無法做到持續(xù)運營;第二,很多收到傳單的人根本沒有需求,所以轉(zhuǎn)化率也低。
百度直達(dá)號如何解決這個問題?首先,百度具有很強(qiáng)的LBS定位能力,而百度大數(shù)據(jù)又能夠幫顧客進(jìn)行畫像,在百度地圖和其他客戶端,可圍繞顧客的位置和興趣推送相關(guān)服務(wù),在一家良子周圍,有上萬百度移動顧客,根據(jù)百度大數(shù)據(jù)分析,其中有10%的人是養(yǎng)生、健身愛好者和搜索過良子的老顧客,那么在合適的時段,將良子的活動推送給有潛在需求的人,轉(zhuǎn)化率就很高。而在這個過程里,良子只要開通一個直達(dá)號,并且把自己的這項活動放上來,就可以實現(xiàn)有針對性的高效拉新。
拉新問題解決了,但是良子健身還有另一個困擾。在客流高峰時段,良子門店顧客盈門,顧客需排隊,造成體驗不佳,效率低。如果將大部分服務(wù)在線上完成,不但可以減少顧客流失,還能提高顧客體驗,回頭客更多。例如,一個顧客想來良子了,手機(jī)百度@一下就進(jìn)入良子的界面。這是與之前非常不同的操作方式。@良子健身,無需進(jìn)入搜索結(jié)果頁,所有的搜索,都將直接進(jìn)入良子健身直達(dá)號首頁,類似于在PC端輸入域名,直接進(jìn)入網(wǎng)站。所以,良子健身只需要教會自己的顧客在搜索中加入@符號,就能將所有的顧客都引導(dǎo)至自己的服務(wù)頁面。
如果這名顧客訂閱了良子直達(dá)號,以后在手機(jī)桌面、或者手機(jī)百度我的訂閱里,也能直接使用良子的服務(wù)。進(jìn)入良子直達(dá)號以后,顧客可以直接查看預(yù)約時間和技師,進(jìn)行線上預(yù)約,完成后,直接到店消費就行。消費完,還可以在線支付。也就是說,80%的服務(wù)流程都可以在線上完成。良子的流程效率也提升,這是一件兩全其美的事情。
對于類似于良子健身這樣的服務(wù)行業(yè)來說,與顧客的直接交流非常重要,這將是提升顧客黏性、針對顧客提供個性化服務(wù)的重要手段。但是,良子健身除了技師們可以當(dāng)面進(jìn)行短暫溝通之外,是很難以其他方式與顧客進(jìn)行交流的。為了解決這個問題,我們?yōu)橹边_(dá)號提供了實時交互的能力。這樣,良子健身的客服在電腦前,就可以與手機(jī)端的顧客直接交流,全天守候,既提升黏性,也提升顧客好感。顧客消費后,還能直接在直達(dá)號點評打星,其他顧客訪問良子健身直達(dá)號時,可以參考已有評價。顧客進(jìn)行分享,讓更多人看到良子的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。顧客留存更強(qiáng),消費更多。
回顧剛才提到的直達(dá)號的能力,我們一起來預(yù)估一下,在開通了直達(dá)號三個月后,良子健身在拉新、留存等方面,有什么樣的變化。首先,日均拉新消費可達(dá)500單,相當(dāng)于在一個區(qū)域為它增加20%的收入。但這20%是極大的改變了他的邊際收益,這是意義非常大的一個變化。相當(dāng)于在百度上開了一家分店;對于良子來說,新店開張時,也總會面臨著無法有效讓周邊用戶周知的問題,而我們的直達(dá)號機(jī)制,通過一系列基于地理位置和用戶標(biāo)簽技術(shù)實現(xiàn)的智能推薦,使門店客流分布更均勻,整體上提升了營業(yè)額增長。這意味著所有的連鎖企業(yè),都可以通過直達(dá)號機(jī)制,實現(xiàn)客流宏觀調(diào)控,平均分配客源。由于將大部分服務(wù)功能線上化,協(xié)助客戶更有效地管理了服務(wù)時間,顧客結(jié)帳的時間可以縮短50%。顧客體驗得到極高提升。
開通了一個直達(dá)號,解決了良子如此重要的兩個困惑,既提升了新老顧客的訂單轉(zhuǎn)化,又保證了老顧客的留存,在整體上拉動了訂單的增長。
看完了良子的案例,接下來我們再看另一個神奇的故事。
火鍋作為國人最愛的傳統(tǒng)美食之一,一直保持著極大的熱度,即使在今天,也是最受歡迎的餐飲種類之一,在國內(nèi),包括海底撈、劉一手等等多家知名企業(yè),都是火鍋行業(yè)的佼佼者。接下來我要講的內(nèi)容就和火鍋有關(guān)。
有這么一家火鍋店,創(chuàng)立了15年,主要依靠口碑,目前在全國有100多家門店。接下來,這家火鍋店打算全面擁抱移動互聯(lián)網(wǎng),突破線下擴(kuò)張的瓶頸,充分發(fā)掘移動勢能,實現(xiàn)三年翻番,再新增100家店。
這個宏偉的規(guī)劃,將在百度直達(dá)號的協(xié)助下完成。那么,這家火鍋店是誰,大家猜到了么?這就是答案,這是宇宙也無法阻止了的海底撈。
大家可能不知道,根據(jù)百度移動搜索和百度地圖的統(tǒng)計,每天在百度移動平臺搜索海底撈的需求有2萬余次。這么多精準(zhǔn)需求,過去由于轉(zhuǎn)化、展現(xiàn)等問題,流程長,顧客流失是很高的,這些都是海底撈錯過的商機(jī)。
現(xiàn)在引導(dǎo)顧客搜索時@海底撈,就能將這么多顧客直接拉到服務(wù)頁內(nèi),進(jìn)行線上預(yù)約,從而到店消費。
按照經(jīng)驗,達(dá)到10%的轉(zhuǎn)化率,就意味著每天使海底撈新增400左右訂單。
每天的模糊需求,也有1萬次相關(guān)搜索,如果將這些顧客進(jìn)行引導(dǎo),海底撈直達(dá)號每天將為海底撈帶來600左右單新增。
與良子健身類似,海底撈同樣也可以利用百度地圖等客戶端的智能推薦能力,吸引附近的吃貨們到店消費。在海底撈門店周邊3公里內(nèi),有10萬個手機(jī)百度顧客,根據(jù)百度數(shù)據(jù)分析,其中有2萬多顧客喜歡吃辣的、川菜,這時在手機(jī)百度發(fā)現(xiàn)中,就會把海底撈國貿(mào)店的促銷信息推薦給這2萬個顧客,更精準(zhǔn)的匹配顧客興趣,與良子健身類似,海底撈同樣也可以利用百度地圖等客戶端的智能推薦能力,吸引附近的吃貨們到店消費。使這些潛在顧客轉(zhuǎn)化為訂單。我們預(yù)計,日潛在客單數(shù)約有500。
提起海底撈,大家第一時間想到的,除了“好吃的火鍋”,一定還有一個詞:排隊。為了彌補顧客因排隊而帶來的不好的體驗,海底撈提供了類似于美甲、小吃、游戲等各種服務(wù)。但是,如果能把這段時間,甚至顧客到店前的時間更好地利用,那將是一件更加美好的事情。海底撈直達(dá)號也能夠提供一站式服務(wù),讓顧客進(jìn)入服務(wù)頁面后,直接訂座,點餐,下單,將本來在線下的閉環(huán)服務(wù)提前,更好地提升訂單轉(zhuǎn)化效率,同時也提升了顧客體驗。用戶就餐后同樣可以評價和分享,甚至可以點贊,讓口碑獲得更好地擴(kuò)散。
直達(dá)號后臺的CRM系統(tǒng),還能夠幫助商家進(jìn)行顧客畫像,通過數(shù)據(jù)分析,將顧客標(biāo)簽化,并在此基礎(chǔ)上,為顧客提供更加個性化的服務(wù)。例如,海底撈了解到有一個處女座的顧客,后天就過生日了。于是提前給這位顧客推送生日免費贈長壽面的套餐,吸引顧客到店消費。同時,也提升了顧客的好感度。
回顧一下剛才的過程,我們可以發(fā)現(xiàn),有了直達(dá)號的海底撈,變得比之前更加神奇。
通過直達(dá)號,日均為海底撈新增1500單訂單;線上實現(xiàn)一站式服務(wù)和SNS社交體驗后,排長隊的現(xiàn)象有所緩和,顧客平均排隊時間減少10分鐘。新顧客源源不斷,老顧客更加不斷回頭,可以預(yù)見,在三年內(nèi),海底撈一定可以實現(xiàn)再開100家新店的夢想。
現(xiàn)在大家在手機(jī)百度上@海底撈,就可以進(jìn)入海底撈的直達(dá)號,體驗這一套服務(wù)流程。也歡迎大家晚上就立刻去海底撈吃火鍋。那海底撈開通這個直達(dá)號,一鍵直連,只用了幾分鐘時間,非常便捷。
那我們現(xiàn)在就一起來回顧總結(jié)一下,從良子健身和海底撈,可以看到的百度直達(dá)號的四大優(yōu)勢。
廣拉新,高轉(zhuǎn)化,強(qiáng)留存,易開通。
下面詳細(xì)看看每一個意味著什么。
如剛才兩個案例總結(jié)的幾種拉新途徑,都是百度移動可以為商家直達(dá)號引導(dǎo)訂單的方式。包括了傳統(tǒng)的移動搜索,在推進(jìn)破殼檢索機(jī)制后,搜索汪峰演唱會,可以直接在永樂票務(wù)的直達(dá)號上面購票;在地圖上,搜索一個家裝店,點擊最近的家裝店,就可以進(jìn)入直達(dá)號服務(wù)頁面。
那今天也反復(fù)提及了兩種全新的拉新模式,第一種,就是@賬號,可以跳過原有的搜索結(jié)果頁面,直接引導(dǎo)顧客使用服務(wù),例如我們@平安車險,這其實是商家第一次在移動端擁有了一個自己可以直達(dá)消費者的營銷平臺。在這個過程中,商家的品牌認(rèn)同、服務(wù)前置、拉新和留存的需求,都能獲得滿足。@直達(dá),這是我們今天提出的第一種創(chuàng)新的拉新方式。
第二種拉新,剛才也提到過,就是手機(jī)百度的發(fā)現(xiàn)推薦,未來百度地圖也會推出這個能力。這是基于場景,包括了地理位置、時間等因素,結(jié)合百度大數(shù)據(jù)進(jìn)行的顧客畫像,通過手機(jī)百度客戶端,將商家的服務(wù)直接推送給有需求的顧客。
這兩種全新的方式,意味著我們將百度移動搜索、地圖等客戶端能力進(jìn)行史無前例的全方位開放,只為了將在座各位的服務(wù)提供給有需求的顧客,將這些顧客的需求,轉(zhuǎn)化為消費訂單。
手機(jī)百度發(fā)現(xiàn)機(jī)制,將在隨后的6.0版手機(jī)百度上全面推出,歡迎大家關(guān)注,嘗鮮使用。發(fā)現(xiàn)基于場景和興趣對顧客推薦服務(wù)。例如,一名顧客,是一名旅游愛好者,尤其喜歡在京郊游玩,在馬上就要到來的中秋小長假前,我們將這些京郊特色旅游信息推送給他,他極有可能直接下單,進(jìn)行消費,順利轉(zhuǎn)化為訂單。
上面是第一個優(yōu)勢,廣拉新。第二個優(yōu)勢是高轉(zhuǎn)化。
那么由于在拉新過程中,這些服務(wù)都是因為顧客有需求才被觸發(fā),而非強(qiáng)行推送到顧客面前,因此轉(zhuǎn)化率很高,這其實是百度平臺區(qū)別于其他任何服務(wù)平臺的獨到優(yōu)勢。
此外,由于在直達(dá)號上,可以支持SNS社交能力,包括實時交互、用戶評價、分享和點贊能力,這些可以是標(biāo)準(zhǔn)配置,但是商家也可以根據(jù)需要自定義選擇。比如學(xué)而思,顧客能夠和商家客服實時互動,所以更易消費;還有針對不同行業(yè)都能夠滿足的閉環(huán)服務(wù)能力,比如電影票務(wù)的支付,外賣行業(yè)的訂餐,甚至包括了醫(yī)療行業(yè)的掛號、汽車4S店預(yù)約等等,都能在直達(dá)號實現(xiàn)。這些強(qiáng)大的功能,也為訂單的轉(zhuǎn)化提升做出了巨大促進(jìn)。
顧客通過廣泛的拉新渠道過來了,也能夠轉(zhuǎn)化為訂單,那么如何使其反復(fù)消費,成為回頭客?
這是直達(dá)號的第三個優(yōu)勢,強(qiáng)留存。百度直達(dá)號使每個商家都能有CRM后臺,通過這個后臺,商家可以查看所有與其發(fā)生過交互乃至訂單關(guān)系的客戶列表,通過數(shù)據(jù)分析,為其畫像,貼標(biāo)簽。隨后,可以通過個性化推送的能力,針對不同的客戶推送不同的信息,進(jìn)行有針對性的營銷。另外,未來百度大數(shù)據(jù)也能提供更多營銷支持,例如將雖未在商家直達(dá)號消費過、但其標(biāo)簽與該服務(wù)吻合的顧客,推薦給商家,使商家能夠更主動且有的放矢地拉新。你的用戶是你的,百度的用戶也是你的。
那么,這么一個能夠廣拉新、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)留存的直達(dá)號,到底如何才能擁有呢?非常簡單,來看第四個優(yōu)勢,易開通。首先,對于已經(jīng)有移動站的商家來說,只要通過快速直連,輸入基本的信息,輸入已有移動站點的網(wǎng)址,點擊轉(zhuǎn)化,就能夠擁有一個具備強(qiáng)大功能的直達(dá)號。
現(xiàn)在,我們針對不同行業(yè),也推出了多個適配于細(xì)分行業(yè)需求的多個行業(yè)模板。商家登錄之后,只需要選擇自己所處的行業(yè),能夠編輯文字,上傳圖片等,就也能快捷地開通一個直達(dá)號。
這是韋博國際英語利用教育行業(yè)模板,開通的韋博國際英語直達(dá)號。
如果說,行業(yè)模板不能夠滿足商家的個性化需求,商家還可以使用組件工廠的能力。通過選擇一些模塊,進(jìn)行拖拽編輯,建立一個直達(dá)號。這是峨眉山利用組件工廠建立的直達(dá)號。就像過去我們寫博客一樣,非常容易。當(dāng)然,如果大家還希望有更加個性化的服務(wù)展示,仍然可以利用我們提供的clouda等開發(fā)工具,開發(fā)一個更加不一樣的直達(dá)號。
看了直達(dá)號的定義,了解了什么是直達(dá)號,也總結(jié)了直達(dá)號的四個優(yōu)勢,我們從整體來看一下,直達(dá)號作為一個全套行業(yè)方案的全貌。
從我們推出七種武器,幫助大家在移動上建立自己的應(yīng)用能力,到去年推出輕應(yīng)用這樣的一套機(jī)制,使得大家能夠破解分發(fā)的困局,到今天能從生成一個直達(dá)號,到最后直達(dá)你的顧客、連接消費者的一個過程。我相信這樣完整的生態(tài),能夠真正的在移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生傳統(tǒng)服務(wù)商擁抱消費者。直達(dá)號就像一座橋梁,將商家的服務(wù)與顧客的需求,通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接,促進(jìn)交易,實現(xiàn)線上線下服務(wù)的完美結(jié)合。
顧客在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需求和習(xí)慣在發(fā)生變化,不僅為了適應(yīng)這些變化,更是為了更好地引導(dǎo)顧客行為習(xí)慣,使商家能夠更加主動和前瞻地將服務(wù)有效提供給顧客,我們一直在努力。在過去幾年不斷探索的基礎(chǔ)上,我們將百度移動領(lǐng)域的所有能力和資源進(jìn)行系統(tǒng)整合,推出新的直達(dá)號體系,幫助商家們將服務(wù)能力有效地移動化。我們希望能夠以最開放的心態(tài),建設(shè)最開放的平臺,在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨時,承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的使命,幫助大家一起,抓住這樣的機(jī)遇,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
從今天開始,直達(dá)號可以開始進(jìn)行申請,大家可以登錄zhida.baidu.com查閱,也可以在手機(jī)百度上@直達(dá)號,進(jìn)入申請頁面。此外,現(xiàn)場每位嘉賓的胸牌背后,都有一個邀請碼。這些邀請碼都是限量發(fā)放,歡迎大家在大會結(jié)束后,快速申請。我們的工作人員,也將會協(xié)助各位,一起在百度直達(dá)號上,譜寫移動互聯(lián)服務(wù)的新篇章。
在直達(dá)號的建設(shè)過程中,在未來支持大家的過程中,我們將會不斷使用百度大數(shù)據(jù)等各種高新科技能力,使服務(wù)做得更好。那么,接下來就有請我的同事王勁,為大家講解百度大數(shù)據(jù),來揭秘直達(dá)號優(yōu)勢背后的技術(shù)支持。有請王勁。