喬布斯在斯坦福大學(xué)的那篇經(jīng)典演講中提到,你不可能充滿預(yù)見地將生命的點滴串聯(lián)起來,現(xiàn)在所經(jīng)歷的將在你未來的生命中串聯(lián)起來。生命的軌跡會變得非常清晰。諾基亞被微軟收購,命運已定,前途未卜。這的確是一個適合回望的時刻,若是在那些關(guān)鍵的時間節(jié)點上,命運的輪盤發(fā)生過逆轉(zhuǎn),這位有著148年歷史曾經(jīng)的手機業(yè)霸主,命運的軌跡能否會被改寫?
諾基亞隕落時間史
▲2007年 第一代iPhone在美國上市,三星打敗摩托羅拉成為全球第2大手機供應(yīng)商,諾基亞巨頭鋒芒褪色。
▲2008年 諾基亞3季度財報利潤從15.6億降至10.9億歐元,降幅達30%。
▲2009年 摩托羅拉、三星、LG、索尼愛立信相繼終止研發(fā)Symbian平臺。
▲2010年 諾基亞全球份額僅剩28.2%,就在蘋果每賣出一部iPhone就能賺57%利潤時,諾基亞只能賺18%。
▲2011年 諾基亞和微軟合作,研發(fā)生產(chǎn)WP操作系統(tǒng)手機,外界一致不看好。
▲2012年 微軟、三星、Facebook都傳出將收購諾基亞的傳聞。
▲2013年 9月3日 微軟以37.9億歐元收購諾基亞設(shè)備及服務(wù)業(yè)務(wù)部門,并以16.5億歐元獲得諾基亞專利授權(quán)。 本次交易將于2014年第一季度完成。
艾洛普空降:衰落命運就此注定
逆轉(zhuǎn)點 2010年9月
9月21日這天,加拿大人史蒂芬·艾洛普到諾基亞總部報到。對一年有8個月都處在冷冬的芬蘭來說,9月正是天氣轉(zhuǎn)涼的時節(jié)。這位日后一步步被定義為“微軟植入諾基亞的特洛伊木馬”的CEO,最初時贏得了諾基亞大多數(shù)員工的信任,他們甚至相信,和很多芬蘭人一樣是個冰球迷的艾洛普,會帶領(lǐng)他們“滑向冰球即將出現(xiàn)的地方,而不是它曾經(jīng)的位置”。
如果當(dāng)時諾基亞董事會選擇的不是史蒂芬·艾洛普,而是別人,會怎樣?三年前,諾基亞在全球手機市場的份額仍占據(jù)第一位,但面臨著硬件有蘋果iPhone、軟件有谷歌Android的雙重狙擊,在如此重要的Match Point(賽點)時刻,CEO的選擇決定了諾基亞未來的命運。
業(yè)內(nèi)觀點當(dāng)時分為兩派,一是“營銷派”,二是“創(chuàng)新派”。進入候選人名單的,包括美國幾大移動運營商的首席執(zhí)行官,以及黑莓、谷歌等一線平臺主管,還有人建議應(yīng)當(dāng)從蘋果內(nèi)部挖角,聘請一位具有豐富軟件經(jīng)驗、充滿創(chuàng)新思維的幻想家來擔(dān)任諾基亞CEO。
在長達100多年的發(fā)展史上,諾基亞上一次最重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,還要追溯到20年前,從造紙、橡膠、電纜等傳統(tǒng)型工業(yè)變身為一家做手機的科技公司。2010年的秋天,諾基亞同樣面臨著轉(zhuǎn)型與變革,從硬件制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)業(yè)務(wù),而相比之前,這次轉(zhuǎn)型更為急迫,但它需要的并非“壯士斷腕”的決絕與勇氣,而是富有遠(yuǎn)見卓識的耐心與毅力。
若是如喬布斯所說,在生命中的某些重要時刻回望過去的點滴,就會發(fā)現(xiàn),今天被拿來作為艾洛普“辯詞”的所謂“燃燒的平臺”,更像是為悲劇定了調(diào):當(dāng)一個石油工人站在熊熊烈火的平臺上,他往下跳或許能生還,但站著不動必死無疑。試問,一位新上任的CEO就已用悲劇主旋律為全體員工洗腦,等待他們的便是一步步滑向哀鴻遍野的境地。
Android系統(tǒng)創(chuàng)始人安迪·魯賓也曾出現(xiàn)在諾基亞CEO的候選人名單上。每一次的選擇,正如分秒流逝的時間一般,無法被改寫,諾基亞的命運就這樣“被注定”。
獨寵WP:三岔路上艱難前行
逆轉(zhuǎn)點 2011年2月
當(dāng)月,諾基亞宣布與微軟合作,現(xiàn)在回頭來看,這或許并不是最糟糕的決策,但由于徹底斷絕了與Android的合作,諾基亞陷入了一個無法自主呼吸的怪圈。投身微軟的理由是想與Android做差異化,但艾洛普沒想過的是,在WindowsPhone平臺上,同質(zhì)化現(xiàn)象更嚴(yán)重。橫向的同質(zhì)化,尚可通過硬件設(shè)計、創(chuàng)新功能等來消弭于無形,但垂直端同質(zhì)化卻一發(fā)不可挽救。
品牌營銷專家韓虎提到了一個小故事,他在雍和宮打車時,的士司機指著對面諾基亞中國總部大樓說:多好的企業(yè),咋說不成就不成了?諾基亞干嘛非得整個WP手機,早點做安卓我肯定買他們家的。
在資深諾基亞手機愛好者Jorden看來,將“創(chuàng)新”二字深深植根于自身DNA的諾基亞,無法忍受隨大流的選擇,這也正是其放棄Android平臺的原因!八麄兿朐谔O果iOS和谷歌Android之后,創(chuàng)建第三大智能手機操作系統(tǒng),或許能讓用戶在選擇時,可以從丁字路口變成三岔路口。但艾洛普要讓摔斷腿的諾基亞扔掉拐杖,拆掉繃帶,去參加百米賽跑!盝orden向《IT時報》記者表示,艾洛普的理由是嫌Meego手機研發(fā)太慢,但事實上,裝載Meego的諾基亞N9早在2011年5月就已開發(fā)成功,而首款WP手機Lumia 800到當(dāng)年11月才正式上市。
諾基亞在微軟這里獲得的偏愛十分有限。易觀智庫分析師胡婷婷告訴記者,自從收購傳聞曝出后,前期微軟一直有打壓諾基亞市值的嫌疑,“諾基亞多數(shù)WP7.5機型無法升級WP8,終端設(shè)備出現(xiàn)大量庫存,這推動其估值進一步下跌。”
目前WP系統(tǒng)的終端近80%都是諾基亞,遠(yuǎn)未達到微軟想做開放性系統(tǒng)的初衷。胡婷婷稱,作為微軟重要的戰(zhàn)略合作伙伴,倘若諾基亞被別家企業(yè)收購或戰(zhàn)略發(fā)生變動,對微軟而言是致命的。這也許是微軟必須要收購諾基亞的原因。
全球裁員: 拔去呼吸機,接受“安樂死”
逆轉(zhuǎn)點 2012年6月
當(dāng)周,諾基亞宣布新一輪裁員計劃。繼此前削減手機業(yè)務(wù)部門三分之一員工后,新一輪萬人大裁員,受到重創(chuàng)的正是創(chuàng)新和研發(fā)團隊的主力軍。作為一家嚴(yán)苛執(zhí)行“高效率控制成本”的芬蘭公司,居然砍去創(chuàng)新和研發(fā)團隊,無疑向世人宣告,從今天起,拔去呼吸機,接受“安樂死”。
當(dāng)《IT時報》記者致電去年曾經(jīng)歷那場裁員風(fēng)暴的某諾基亞員工時,對方語氣尚顯平靜!拔覀円彩呛屯饨缤粫r間知道消息的,但至少目前來看,一切還算風(fēng)平浪靜。我們的上班地點、工作流程都不變,這樣的情況應(yīng)該會維持到年底吧,所有后續(xù)要等明年第一季度收購案全部完成之后再看!
艾洛普上任后,先后對諾基亞移動部門裁員1.6萬人,超過員工總數(shù)的三分之一。從2011年開始,全球IT企業(yè)步入大裁員節(jié)奏,但像諾基亞這般大砍創(chuàng)新與研發(fā)團隊的奇葩做法實屬罕見,諾基亞對外宣稱,這么做的目的是為了使IT部門更適合公司當(dāng)前的規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍。Jorden對此理解為“言下之意就是,反正只做WP一家了,其他研發(fā)投入在艾洛普看來都是浪費!
某知情人士向記者透露,微軟購買的諾基亞設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù),包括了所有與手機相關(guān)的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、制造、營銷、公關(guān)等部門。而地圖、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)三塊B2B業(yè)務(wù)將被保留,組建新的諾基亞公司,“所以到明年,還是會有諾基亞這個品牌。”但該人士還表示,由于微軟已經(jīng)取得“諾基亞”品牌授權(quán),未來很有可能功能手機仍叫“諾基亞”,而智能機則全部改為微軟品牌。