雖然RTB已成為今年網(wǎng)絡廣告領域最熱門的話題,但在很多廣告主看來,RTB還僅僅是一個概念。數(shù)據(jù)顯示,去年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約750億元,但RTB投放占比還不到2%。不過這一局面隨著占據(jù)網(wǎng)絡廣告市場半壁江山的百度的入局,而開始加速進入爆發(fā)。
8月22日,在百度世界大會新營銷論壇上,百度宣布流量交易服務(BaiduExchangeService,簡稱BES)正式上線,這也是繼谷歌、阿里、騰訊后,又一重量級選手的加入。
目前,國內(nèi)網(wǎng)絡廣告領域已然是DSP(需求方平臺)林立,保守估計成規(guī)模的有50-100家左右,但真正通過RTB實時競價購買來投放、管理廣告的不超過10%。歸結原因在于擁有用戶、流量資源的大鱷并未完全入局。同時在整個生態(tài)圈中,還缺少真正的核心力量推動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同,釋放行業(yè)規(guī)模價值。中國的RTB模式想要從邊緣走向主流,離不開百度等大玩家開放大流量等資源來推波助瀾,以及帶領整個生態(tài)圈快速發(fā)展。
在百度BES發(fā)布現(xiàn)場,云集了諸多DSP平臺方與廣告主。除了聯(lián)合利華廖明博士、iProspect/AMNET中國區(qū)董事總經(jīng)理溫道明外,易傳媒CEO閆方軍、聚勝萬合CEO楊炯緯、億瑪總裁柯細興等國內(nèi)知名DSP悉數(shù)出席。這架勢的背后,顯然是主流廣告主、agency、DSP平臺對百度BES的看重和依賴。
具體來講,BES具備優(yōu)質(zhì)資源保障、數(shù)據(jù)分析能力及多重服務支持三大核心優(yōu)勢。BES匯聚了百度站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源,加上百度聯(lián)盟11年累積的60萬家優(yōu)質(zhì)合作網(wǎng)站,全網(wǎng)覆蓋95%網(wǎng)絡受眾,在廣闊的平臺上進行RTB引入。憑借百度成熟的數(shù)據(jù)分析能力,BES能夠全面洞察受眾價值、媒體價值和營銷機會。最后,BES為DSP提供更多技術與工程服務,幫助DSP挖掘營銷機遇?梢哉f,百度BES的上線,將全面釋放百度的三大優(yōu)勢,帶領廣告主、DSP共同實現(xiàn)營銷效果最大化。
與此同時,廣告主對RTB投放效果的不信任,很大程度上源自對媒體質(zhì)量的擔憂。百度站長平臺發(fā)布的《中國網(wǎng)站運營發(fā)展趨勢報告》也曾指出,國內(nèi)低質(zhì)網(wǎng)站泛濫,優(yōu)質(zhì)站點僅占1/4。對此,BES將對媒體進行三重標準的嚴格審核,保證提供給DSP和廣告主最優(yōu)質(zhì)的流量!癇ES不僅是有能力的平臺,更是有責任的平臺。BES以維護廣告主與媒體雙方利益為己任,推動中國RTB市場的良性發(fā)展!卑俣嚷(lián)盟高級產(chǎn)品經(jīng)理沈昭陽強調(diào)。
iProspect/AMNET中國區(qū)董事總經(jīng)理溫道明積極贊同,“在中國,只有搜索引擎市場能夠真正地做到游刃有余,在此過程中百度無疑成為了推動這項革新的關鍵。如今,百度借助BES的發(fā)布,將成功的經(jīng)驗帶入展示廣告中。我們期待著借助BES和數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告資源,與百度開展更深層次的合作!
BES的推出得到了多家DSP平臺的期待。致力于精準營銷領域的聚勝萬合CEO楊炯緯表示,“百度流量交易服務對合作伙伴的把關與篩選,保證了生態(tài)圈的高質(zhì)量,有利于健康生態(tài)的形成!弊鳛槭准遗c百度AdExchange實現(xiàn)后臺技術對接的DSP,易傳媒CEO閆方軍表示“程序化購買將成為2013年數(shù)字廣告的關鍵主線,易傳媒DSP與百度就資源與數(shù)據(jù)的開放進入全方位深度合作階段,期待雙方的合作能促進DSP及中國整個互聯(lián)網(wǎng)營銷全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與完善。易傳媒將更好利用BES的優(yōu)質(zhì)媒體資源,與BES合力為廣告主帶來更大的收益!
那么,百度BES的入局,對網(wǎng)絡廣告RTB領域?qū)a(chǎn)生怎樣的推動作用?DCCI創(chuàng)始人胡延平給出了樂觀的判斷,他認為,“RTB效果的實現(xiàn),需要匯聚更主流、優(yōu)質(zhì)的流量資源,規(guī)模越大,可購買的受眾資源越廣泛,最終釋放RTB模式的精準、效果為先的優(yōu)勢。作為流量第一入口,百度本身就擁有龐大和優(yōu)質(zhì)的流量、推廣資源。百度的入駐可以看做中國RTB發(fā)展的一個重要節(jié)點,必將推動網(wǎng)絡廣告進入全新的效果營銷時代!