雖然RTB已成為今年網(wǎng)絡廣告領域最熱門的話題，但在很多廣告主看來，RTB還僅僅是一個概念。數(shù)據(jù)顯示，去年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約750億元，但RTB投放占比還不到2%。不過這一局面隨著占據(jù)網(wǎng)絡廣告市場半壁江山的百度的入局，而開始加速進入爆發(fā)。
8月22日，在百度世界大會新營銷論壇上，百度宣布流量交易服務（BaiduExchangeService，簡稱BES）正式上線，這也是繼谷歌、阿里、騰訊后，又一重量級選手的加入。
目前，國內(nèi)網(wǎng)絡廣告領域已然是DSP（需求方平臺）林立，保守估計成規(guī)模的有50-100家左右，但真正通過RTB實時競價購買來投放、管理廣告的不超過10%。歸結原因在于擁有用戶、流量資源的大鱷并未完全入局。同時在整個生態(tài)圈中，還缺少真正的核心力量推動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，釋放行業(yè)規(guī)模價值。中國的RTB模式想要從邊緣走向主流，離不開百度等大玩家開放大流量等資源來推波助瀾，以及帶領整個生態(tài)圈快速發(fā)展。
在百度BES發(fā)布現(xiàn)場，云集了諸多DSP平臺方與廣告主。除了聯(lián)合利華廖明博士、iProspect/AMNET中國區(qū)董事總經(jīng)理溫道明外，易傳媒CEO閆方軍、聚勝萬合CEO楊炯緯、億瑪總裁柯細興等國內(nèi)知名DSP悉數(shù)出席。這架勢的背后，顯然是主流廣告主、agency、DSP平臺對百度BES的看重和依賴。
具體來講，BES具備優(yōu)質(zhì)資源保障、數(shù)據(jù)分析能力及多重服務支持三大核心優(yōu)勢。BES匯聚了百度站內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，加上百度聯(lián)盟11年累積的60萬家優(yōu)質(zhì)合作網(wǎng)站，全網(wǎng)覆蓋95%網(wǎng)絡受眾，在廣闊的平臺上進行RTB引入。憑借百度成熟的數(shù)據(jù)分析能力，BES能夠全面洞察受眾價值、媒體價值和營銷機會。最后，BES為DSP提供更多技術與工程服務，幫助DSP挖掘營銷機遇�？梢哉f，百度BES的上線，將全面釋放百度的三大優(yōu)勢，帶領廣告主、DSP共同實現(xiàn)營銷效果最大化。
與此同時，廣告主對RTB投放效果的不信任，很大程度上源自對媒體質(zhì)量的擔憂。百度站長平臺發(fā)布的《中國網(wǎng)站運營發(fā)展趨勢報告》也曾指出，國內(nèi)低質(zhì)網(wǎng)站泛濫，優(yōu)質(zhì)站點僅占1/4。對此，BES將對媒體進行三重標準的嚴格審核，保證提供給DSP和廣告主最優(yōu)質(zhì)的流量�！癇ES不僅是有能力的平臺，更是有責任的平臺。BES以維護廣告主與媒體雙方利益為己任，推動中國RTB市場的良性發(fā)展�！卑俣嚷�(lián)盟高級產(chǎn)品經(jīng)理沈昭陽強調(diào)。
iProspect/AMNET中國區(qū)董事總經(jīng)理溫道明積極贊同，“在中國，只有搜索引擎市場能夠真正地做到游刃有余，在此過程中百度無疑成為了推動這項革新的關鍵。如今，百度借助BES的發(fā)布，將成功的經(jīng)驗帶入展示廣告中。我們期待著借助BES和數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告資源，與百度開展更深層次的合作�！�
BES的推出得到了多家DSP平臺的期待。致力于精準營銷領域的聚勝萬合CEO楊炯緯表示，“百度流量交易服務對合作伙伴的把關與篩選，保證了生態(tài)圈的高質(zhì)量，有利于健康生態(tài)的形成�！弊鳛槭准遗c百度AdExchange實現(xiàn)后臺技術對接的DSP，易傳媒CEO閆方軍表示“程序化購買將成為2013年數(shù)字廣告的關鍵主線，易傳媒DSP與百度就資源與數(shù)據(jù)的開放進入全方位深度合作階段，期待雙方的合作能促進DSP及中國整個互聯(lián)網(wǎng)營銷全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與完善。易傳媒將更好利用BES的優(yōu)質(zhì)媒體資源，與BES合力為廣告主帶來更大的收益�！�
那么，百度BES的入局，對網(wǎng)絡廣告RTB領域?qū)a(chǎn)生怎樣的推動作用？DCCI創(chuàng)始人胡延平給出了樂觀的判斷，他認為，“RTB效果的實現(xiàn)，需要匯聚更主流、優(yōu)質(zhì)的流量資源，規(guī)模越大，可購買的受眾資源越廣泛，最終釋放RTB模式的精準、效果為先的優(yōu)勢。作為流量第一入口，百度本身就擁有龐大和優(yōu)質(zhì)的流量、推廣資源。百度的入駐可以看做中國RTB發(fā)展的一個重要節(jié)點，必將推動網(wǎng)絡廣告進入全新的效果營銷時代�！�
