華為消費(fèi)者BG CEO、華為終端董事長余承東
巴塞羅那當(dāng)?shù)貢r間24日下午，搶在2013MWC開展前一天，華為Ascend P2正式發(fā)布，這款手機(jī)被冠以“全球最快上網(wǎng)速度”的智能機(jī)，支持LTECat 4技術(shù)，最大下行速率可達(dá)150Mbps。華為消費(fèi)者BG CEO、華為終端董事長余承東表示，這可能是今年唯一一部支持LTE Cat 4技術(shù)的智能手機(jī)。
從2012年CES開始，華為終端便以“最”為主打策略，陸續(xù)發(fā)布“全球最薄雙核智能機(jī)Ascend P1 S”、“最快四核智能機(jī)Ascend D Quad”、“最大屏手機(jī)6.1英寸Ascend Mate”、“最強(qiáng)悍手機(jī)Ascend D2”。在余承東眼中，“別人不會記住第二、第三名的品牌，只有做到最好，才能有人記得住”。
華為終端2012成績單
市場調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度全球智能手機(jī)出貨量三星創(chuàng)下了單季新高，達(dá)6370萬部，與2011年同期相比銷量增加76%，全球手機(jī)市場份額為29%，排名第一，超過蘋果的4780萬部(市場占比22%)。華為智能手機(jī)出貨量1080萬部位居第三，諾基亞、RIM、HTC無緣前五名。2012年第四季度，華為智能手機(jī)銷量與上年同期相比增加89.5%，在前五名廠商中漲幅最大，占智能手機(jī)市場份額為4.9%。
根據(jù)未審計(jì)的業(yè)績預(yù)期報告，2012年華為營收較2011年增長33%，達(dá)到2202億元。其中，傳統(tǒng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)上銷售收入1603億元，占總收入的73%，消費(fèi)級業(yè)務(wù)收入484億元，占比22%，企業(yè)業(yè)務(wù)市場收入115億元，占收入總量的5%；其中，消費(fèi)者BG利潤同比提升80%，位居華為三大業(yè)務(wù)BG之首，經(jīng)營貢獻(xiàn)利潤同比增長超過40%，全年華為終端整體發(fā)貨量1.27億臺，其中智能手機(jī)發(fā)貨量3200萬臺，同比增長60%。
余承東在對話鳳凰科技時表示，2012年初曾預(yù)計(jì)消費(fèi)者BG收入將達(dá)到80億美元，但年內(nèi)華為終端調(diào)整策略，將5000萬臺功能機(jī)出貨量削減掉3000萬臺。以每臺30美元的價格計(jì)算，收入損失數(shù)億美元，導(dǎo)致今年實(shí)際收入為75億美元，同比增長10%。雖然利潤有了大幅提升，但華為內(nèi)部考核按照“是否達(dá)到收入目標(biāo)”來衡量，也因此，華為消費(fèi)者BG 屬于“沒有達(dá)到年初承諾”，余承東、萬飚等華為消費(fèi)者BG高管年終獎均為0，并領(lǐng)取“從零起飛獎”。
余承東曾在微博中曬出這一獎項(xiàng)獎品——中國第一代艦載機(jī)殲15戰(zhàn)斗機(jī)從我國第一艘航母遼寧號甲板上起飛的模型，他寫到：“從零起飛，新的征程”，“意義深遠(yuǎn)”，“2012年消費(fèi)者業(yè)務(wù)利潤增長80%，逆市增長，但仍有很多待改進(jìn)地方，我本人零獎金，以誓消費(fèi)者業(yè)務(wù)從零起飛的決心！”
在對話鳳凰科技時表示，余承東稱，2012年華為終端從白牌到自有品牌轉(zhuǎn)型，這種調(diào)整的震蕩非常大，“但是我們沒有死掉，未來會更好�！�
2013以利潤為主導(dǎo)繼續(xù)精品路線
2012年，手機(jī)市場格局未曾發(fā)生顛覆性變化，但廝殺的戰(zhàn)爭卻一浪接過一浪。從全球范圍看，有分析報告顯示，蘋果、三星兩家在2012年全年聯(lián)手吞噬掉行業(yè)103%的利潤，剩下的HTC份額持續(xù)下滑、諾基亞、黑莓翻身待定；中國本土，中華酷聯(lián)異軍突起，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，讓戰(zhàn)況變得詭異，毛利率下滑、賣得多、虧得更多，更成為不少國內(nèi)智能機(jī)廠商的惡夢。
在2013年新年致辭中，余承東坦言，華為2012年“開啟從傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)模式向B2B2C、B2C模式艱苦轉(zhuǎn)變，從ODM白牌到OEM華為品牌，從功能機(jī)到智能機(jī)、從低端擴(kuò)展到中高端，這幾個轉(zhuǎn)變，像在快速行駛的汽車上更換輪胎，其艱苦，非躬自入局者無法感受�！彪m然取得了利潤提升80%的成績，但在行業(yè)洗牌期，“盈利和風(fēng)險控制”始終是華為終端的重要考核導(dǎo)向”。
24日當(dāng)天，華為終端全新品牌理念Make it Possible（中文名稱“以行踐言”）同時發(fā)布，余承東表示，2013年華為終端將持續(xù)精品戰(zhàn)略，繼續(xù)聚集中高端智能機(jī)，原因很簡單，“中高端智能機(jī)利潤更高”。
具體而言則是以Ascend為主導(dǎo)品牌，D系列側(cè)重科技、P系列側(cè)重時尚、G系列側(cè)重性價比、Y系列側(cè)重可獲得性。余承東稱，Make it Possible意喻“把別人認(rèn)為不可能的事情做到”。對內(nèi)“鼓勵員工敢于超越、敢于創(chuàng)新”，“運(yùn)營商頭腦的人還是太多，互聯(lián)網(wǎng)時代營銷、傳播思維需要轉(zhuǎn)變”。對外，則是“讓消費(fèi)者看到最好的產(chǎn)品、最好的技術(shù)和體驗(yàn)來自華為”，在這位華為終端的掌舵者看來，做優(yōu)秀的產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中保持性價比，讓消費(fèi)者口耳相傳，是最好的品牌傳播方式。
他透露，今年夏天華為將發(fā)布一款“可達(dá)到iPhone6水平”的顛覆性新品，“如果Ascend P2的銷售目標(biāo)是幾百萬臺，今年夏天這款產(chǎn)品銷售目標(biāo)則為上千萬臺”，但他沒有透露該款手機(jī)的具體參數(shù)。
加大數(shù)字營銷再探品牌推廣之路
對于從B2B轉(zhuǎn)型到B2C的華為而言，如何在消費(fèi)者中打造自己的品牌美譽(yù)度，是個長期需要做的功課。
2012年來，華為終端曾通過贊助體育賽事，嘗試不同的品牌營銷之道。例如，2012年上半年，華為手機(jī)贊助西班牙馬德里競技隊(duì)、Ascend P1廣告在倫敦奧運(yùn)期間登陸歐洲體育臺；2012年底，在全球45個國家舉辦“Ascend to New Heights”大型圣誕新年促銷；2013年初，華為終端贊助波蘭舉辦的跳臺滑雪世界杯……余承東稱，贊助體育賽事也比較符合華為精神：拼搏、向上。
這些營銷方式是否成功，難以用一個具象的“度”來衡量，處于摸索時期，“交點(diǎn)學(xué)費(fèi)”也是必須。去年華為終端推出的“老人與馬相撞”的電視廣告，備受爭議。不過，探索，對于一個轉(zhuǎn)型中的企業(yè)而言總是有益的。
華為終端表示，Make it Possible的品牌理念發(fā)布后，將以數(shù)字媒介傳播為核心，在全球進(jìn)行持續(xù)的品牌推廣。這種理念似乎在本屆MWC的發(fā)布會上有了嘗試。
發(fā)布會開始前一周，華為終端陸續(xù)在官方微博上發(fā)布“明天有什么新可能？”、“可能不止一種”、“ “可能，盡情期待!”等文案“賣概念”，并配出一張帶華為logo的“神秘盒子”海報。發(fā)布現(xiàn)場，在具有500年歷史的巴塞羅那Casa Liotja deMar古堡中，華為擺放出一個懸浮的堅(jiān)固重金屬立方體，華為稱這是在用“意向?qū)嵨锘钡漠?dāng)代藝術(shù)形式，演繹Make it Possible品牌內(nèi)涵，該立方體也會在MWC展會現(xiàn)場擺放。
余承東向鳳凰科技透露，2013年華為終端在全球的品牌投入會增加百分之幾十，加大社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字營銷的力度。
