中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部總經(jīng)理高念書
高念書:各位嘉賓下午好,中國(guó)移動(dòng)在過去兩年中一直蓄勢(shì)待發(fā),今天主題勢(shì)在必行,這個(gè)勢(shì)我們等了很久,剛才李躍總裁代表中國(guó)移動(dòng)把我們?cè)诮K端方面大的戰(zhàn)略布局給大家做了一個(gè)通報(bào)。我接下來在李躍總裁這個(gè)大的布局下,市場(chǎng)營(yíng)銷到底怎么做給大家做個(gè)匯報(bào)。所以我報(bào)告的標(biāo)題叫“智能時(shí)代,共贏未來”。
關(guān)于終端的重要性以及發(fā)展的趨勢(shì)在座每一位都是專家,比我都清楚,所以我不去重復(fù)?傮w來看,這幾年由于網(wǎng)絡(luò)帶寬的飛速發(fā)展,由于豐富多彩應(yīng)用的發(fā)展,導(dǎo)致終端的更新?lián)Q代空前的加快,因此我們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)是大屏、優(yōu)質(zhì)屏成為用戶為了娛樂和無線上網(wǎng)的重要因素,除此之外,像雙核、4核以及特色手機(jī)成為未來的趨勢(shì)。從中國(guó)移動(dòng)自己看到的情況來看,3G無疑在快速發(fā)展。從這個(gè)圖里我們可以看到,2011年對(duì)整體3G市場(chǎng)發(fā)展非?,2012年更是這樣,我們明年數(shù)字總體市場(chǎng)容量是3.05億,3G智能終端占比會(huì)92%。而中國(guó)移動(dòng)自身來看,應(yīng)該說我們?cè)谶^去的發(fā)展里面,我們的產(chǎn)品具備了能力以后,明年的發(fā)展有巨大的空間,因?yàn)槲覀?G客戶置換3G手機(jī)有非常大的空間。我們已經(jīng)接近7個(gè)億的客戶,如果我們TD的客戶數(shù)只有7000萬,換機(jī)的時(shí)間大概是23個(gè)月左右,也就是說我們一年的換機(jī)量超過了3億,從總體來看2G這么大的客戶為未來3G終端的替換提供非常巨大的空間,這是一個(gè)趨勢(shì)。
與此同時(shí),從中國(guó)移動(dòng)流量增長(zhǎng)來看,目前智能終端只占了52%,但是用戶的需求非常的大,30兆以上的流量客戶超過1.66億,也就是說這幾年流量的增長(zhǎng)非常的快,因此用戶對(duì)智能終端的要求非常的高。3G的終端成了主流,那么智能終端又成了3G當(dāng)中另外一個(gè)趨勢(shì),中國(guó)移動(dòng)的智能終端到明年開始會(huì)占到80%。另外,我們?cè)诠_渠道銷售占比TD還是比較低的,這是我們未來努力的方向,現(xiàn)在公開渠道TD銷售量不足6%,這個(gè)比重很低,因此我們未來發(fā)力的方向會(huì)在公開渠道上有比較大的增長(zhǎng),我們營(yíng)銷的資源也會(huì)考慮在公開渠道怎么做。渠道能力也不足,自己營(yíng)業(yè)廳銷售終端也不足,我們傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳占終端方面能力也不足。
我們對(duì)明年的一個(gè)大的判斷從兩個(gè)角度來看,一個(gè)是從產(chǎn)品的角度,我們除了要做TD定制版之外,TD定制版要發(fā)揮產(chǎn)品的標(biāo)桿作用,它是中國(guó)移動(dòng)發(fā)展的方向,我們傳統(tǒng)在做TD定制,它會(huì)成為標(biāo)桿產(chǎn)品。除此之外,我們也要做TD的非定制版,或者叫公開版,這一塊主要是為了降低廠商生產(chǎn)的成本,加速上市的時(shí)間,也滿足客戶多種的需求,僅僅有定制是不夠的。除了產(chǎn)品之外,在渠道方面我們一方面要提升我們自身的渠道能力,我們有這么大的營(yíng)業(yè)廳,把我們從傳統(tǒng)的服務(wù)型營(yíng)業(yè)廳,賣卡的營(yíng)業(yè)廳向終端做,我們營(yíng)業(yè)廳也有規(guī)劃,要改造成有利于終端銷售的現(xiàn)代營(yíng)業(yè)廳。在社會(huì)渠道方面,我們會(huì)提升社會(huì)渠道的覆蓋廣度和深度,通過跟渠道充分廣泛的合作,引導(dǎo)這個(gè)社會(huì)渠道,去賣TD公開版的手機(jī)。
從目標(biāo)來看我們也定了幾個(gè)目標(biāo),2013年我們希望TD終端銷售量過億,希望我們的智能手機(jī)的比重突破80%,希望社會(huì)渠道的占比突破50%,裸機(jī)銷售明年達(dá)到4000萬,這是我們定的這么一個(gè)目標(biāo)方向。
從銷售模式來看,除了有TD的定制版之外,我們定制版為終端定了方向,我們所有的渠道,無論是自己的渠道還是社會(huì)渠道,還是我們的實(shí)體渠道還是電子渠道,都在銷售定制版的終端。除此之外,下一步的TD公開版我們希望明年加大力度,從測(cè)試角度來看我們希望完成工信部的測(cè)試就可以做上市的銷售,加速上市的時(shí)間。
從銷售來看,我們從組織方式來看完全是社會(huì)化的銷售,大家可能都比較關(guān)心用什么樣的政策。那我們的定制終端有折扣折讓,那么在公開版的TD銷售我們采取并不是叫“酬金”的概念,對(duì)發(fā)展TD客戶的激勵(lì),這個(gè)激勵(lì)可以是達(dá)量以后,只要這些發(fā)展的客戶換了TD手機(jī)以后,給我們帶來一定的流量,按照完成這個(gè)量進(jìn)行激勵(lì),所以不簡(jiǎn)單的是完成銷售量我們給酬金的概念,在公開版更多的是進(jìn)行后項(xiàng)的大量激勵(lì)。
在定制版,我們營(yíng)銷資源投入不能少于今年,酬金政策最近也下了通知,無論是合約計(jì)劃、裸機(jī)銷售,還是我們業(yè)務(wù)和卡的銷售,重新把我們酬金渠道政策做梳理以后,我們開始執(zhí)行新的全國(guó)相對(duì)統(tǒng)一的新的政策,這是在定制版。在公開版我們希望總量突破40%,我們希望銷售公開版的TD收益突破常規(guī)的價(jià)差,除了這個(gè)價(jià)差之外我們希望有階梯化達(dá)量的激勵(lì),這一塊的政策明年開始執(zhí)行。當(dāng)然,我們公開的社會(huì)渠道,銷售我們的業(yè)務(wù),我們同樣或者業(yè)務(wù)酬金的激勵(lì),而公開版渠道上的銷售我們走的是按照達(dá)量以后的銷售量以及客戶產(chǎn)生的流量來做后項(xiàng)的激勵(lì)。
在渠道方面,一方面自身的渠道,傳統(tǒng)的有10萬個(gè)渠道具有終端銷售的能力,過去自有渠道更多的是賣業(yè)務(wù)、賣卡、放卡,現(xiàn)在我們正在改造我們的渠道,已經(jīng)完成2萬家門店核心銷售渠道的改造。我們也選擇大面積的渠道做一些賣場(chǎng)化的改造,包括我們營(yíng)業(yè)廳面積比較大的改造成手機(jī)的賣場(chǎng),增加手機(jī)銷售的能力,就是我們自有的實(shí)體渠道。自有的電子渠道也會(huì)加強(qiáng)建設(shè),加強(qiáng)線上和線下的協(xié)同。在社會(huì)渠道,我們一方面跟全國(guó)連鎖店包括我們今天簽約的三家有代表性的渠道,我們給他們合約銷售權(quán),也給業(yè)務(wù)和卡代銷的酬金的激勵(lì)。我們也會(huì)跟手機(jī)賣場(chǎng)合作,有10%的指定專營(yíng)店開展合作,希望在核心商圈的覆蓋TD的效益能夠達(dá)到70%。對(duì)其他的一些非全國(guó)連鎖店,我們和其他的各級(jí)終端銷售渠道也要充分合作,在TD公開版手機(jī)銷售上發(fā)力,鼓勵(lì)所有有意愿銷售TD公開版的渠道都參與手機(jī)銷售中。這三個(gè)不同的社會(huì)渠道的層面。
從服務(wù)或者支撐的角度看,我們明年要做五個(gè)方面的工作,這五個(gè)方面工作:
第一個(gè)措施是關(guān)于全網(wǎng)的統(tǒng)一的合約方案,支持開展社會(huì)化的銷售,這一塊傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳和渠道是把終端的銷售、業(yè)務(wù)的銷售、資費(fèi)的銷售分離,現(xiàn)在希望有一個(gè)整體的全網(wǎng)統(tǒng)一的方案,希望客戶在選擇終端的同時(shí)把合約的年限一并做選擇。這是我們跟渠道一起做工作,讓客戶辦理業(yè)務(wù)和買終端更加的便利,所以這就有兩個(gè)層面的意思。一個(gè)層面是我們和渠道一起把方便讓給客戶,選擇終端和選擇套餐是合一的計(jì)劃,不要讓客戶把終端和業(yè)務(wù)、和流量分離?蛻粢坏┻x擇了終端和他的資費(fèi)套餐以后,那么客戶的補(bǔ)貼系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出來,給這個(gè)渠道的酬金我們也會(huì)自動(dòng)算出來,我們有這么一個(gè)合約的計(jì)劃。當(dāng)然,對(duì)我們合作方來講,我們希望它的系統(tǒng)要跟我們的系統(tǒng)做一個(gè)對(duì)接。
第二個(gè)舉措,是希望建設(shè)我們終端銷售系統(tǒng),支撐好我們的一體化營(yíng)銷。主要是希望我們每一個(gè)廠家和代理商能把它銷售的終端錄入到這個(gè)系統(tǒng)里面,錄入以后我們可以跟蹤,還可以保證串貨的方式,我們都可以用系統(tǒng)進(jìn)行支撐。
第三個(gè)舉措,我們也希望做好渠道統(tǒng)一的結(jié)算。我們內(nèi)部也做了很多這個(gè)努力,支撐好全國(guó)連鎖渠道,這有幾個(gè)層面:一個(gè)是統(tǒng)一渠道結(jié)算流程,跨省的區(qū)域連鎖渠道總部可以出一些核算的報(bào)表,我們希望各個(gè)合作方按照中國(guó)移動(dòng)提供的結(jié)算報(bào)表完成結(jié)算的工作。
第四個(gè)舉措,我們希望跟廠商聯(lián)合一起做全網(wǎng)的營(yíng)銷,打造明星的終端。過去我們?cè)诜质〉臓I(yíng)銷比較多,明年我們會(huì)加大全網(wǎng)統(tǒng)一營(yíng)銷的力度,會(huì)聯(lián)合終端廠商代理商選擇麻醉性機(jī)或者千元智能機(jī)做全網(wǎng)統(tǒng)一的營(yíng)銷,并且按照產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行銷售和管理,這一塊我們也做了嘗試,取得了很好的效果,明年會(huì)把力度進(jìn)一步加大,希望我們手機(jī)的生產(chǎn)廠家和代理商參與到統(tǒng)一的營(yíng)銷工作中來,主要是為了提升TD明星機(jī)、提升TD終端的影響力和認(rèn)知度。
第五個(gè)舉措,我們希望做好售后服務(wù),售后服務(wù)希望采取以終端公司為主,做好“授權(quán)合約”的模式,中國(guó)移動(dòng)會(huì)出一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和形象宣傳告知我們的客戶,以中國(guó)移動(dòng)終端公司為主做“授權(quán)合約”模式做售后服務(wù)。我們希望線上渠道和實(shí)體渠道做好協(xié)同,最終為我們的客戶提供售后服務(wù)。
大家關(guān)心我們中國(guó)移動(dòng)跟各省公司的關(guān)系,我也給大家做個(gè)通報(bào)?偛恐贫ńy(tǒng)一的終端政策以及系統(tǒng)的支撐,IT的系統(tǒng)通過總部進(jìn)行建設(shè),而終端公司是負(fù)責(zé)TD終端的產(chǎn)品規(guī)劃,來定制產(chǎn)品的銷售,它是定制產(chǎn)品主要的經(jīng)銷商。同時(shí),我們中國(guó)移動(dòng)的終端公司和省份公司也是省級(jí)平臺(tái)商之一,是TD終端產(chǎn)品的零售商,也是售后服務(wù)的主體。我們各省公司主要是做好終端的銷售、組織、管理,把我們定的營(yíng)銷政策負(fù)責(zé)落地。同時(shí),省公司選擇當(dāng)?shù)仄脚_(tái)的方式,引入3-5家平臺(tái)完成工作。
總體來看,我覺得明年TD的終端是一個(gè)大發(fā)展的年代,我們認(rèn)為這是一場(chǎng)大戲。這場(chǎng)大戲從我們自己來看它規(guī)?隙ㄊ强涨暗,我們每一位都是大舞臺(tái)上的角色,我們?cè)谧母魑欢紩?huì)把角色重新做評(píng)估,投入到這場(chǎng)大戲中來,明年我們?cè)匍_這個(gè)會(huì)的時(shí)候可以為這個(gè)舞臺(tái)上最好的角色集體鼓掌和加油,謝謝大家!