央視最新發(fā)布的3·15消費投訴榜顯示，網(wǎng)絡購物高居榜首。而在剛剛過去的2011年，國內(nèi)網(wǎng)絡購物投訴的案例更是高達5萬起，消費者的矛頭直接指向了網(wǎng)購企業(yè)的誠信缺失。在這場危機中，各大企業(yè)紛紛出招，無論是聚劃算的5000萬元保障基金，還是百度的陽光行動，都意在從心靈層面重新定義買賣關系，奪取誠信的絕對控股權(quán)。
當網(wǎng)購誠信問題成為2012年3·15的焦點，忙于爭奪阿里巴巴控股權(quán)的馬云(微博)騰出一只手，試圖奪回“誠信”的控股權(quán)。
3月6日下午，上任僅半年的閻利珉(微博)被免除職務。阿里巴巴方面表示，身為聚劃算總經(jīng)理，閻利珉需要對“聚劃算制度規(guī)范和團隊管理的漏洞”負責。
此前，2月21日，馬云對“阿里人”發(fā)布了一封有關私有化B2B公司的內(nèi)部郵件，聲稱“B2B作為整個集團的旗艦，作為家里的老大……B2B的業(yè)務模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要加快轉(zhuǎn)型和升級”。更關鍵的是，馬云強調(diào)：“2012年將是阿里巴巴集團實施‘修身養(yǎng)性’戰(zhàn)略的第一年，我們將全力修建開放透明、公正穩(wěn)健的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。”
兩件事情對比起來看，這近似外交辭令的“套話”暗含了馬云的深切焦慮，而聚劃算的人事地震不過是解決心病的一劑苦藥而已。在度過多事之秋的“本命年”之后，馬云不允許他的價值觀遭到一而再的挑戰(zhàn)。
馬云的困境僅僅是中國網(wǎng)購業(yè)的一個窘迫縮影。
誠信缺失：網(wǎng)購發(fā)展不協(xié)調(diào)
多家研究機構(gòu)的統(tǒng)計資料顯示，2011年中國網(wǎng)購交易規(guī)模已經(jīng)逼近8000億元，網(wǎng)購用戶達到2億人，其中45%每周多次購物、44%平均每月一次。消費者經(jīng)常光顧的購物網(wǎng)站中，淘寶、京東、當當、卓越、凡客誠品五大網(wǎng)站的占比高達89%。
而在習慣了網(wǎng)購的消費者看來，這些網(wǎng)站都或多或少有侵犯他們權(quán)益的地方。中國電子商務研究中心發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)稱，去年全國共接到電子商務投訴案例約10萬起，其中網(wǎng)絡購物投訴占52%。
央視2012年3·15晚會統(tǒng)計的投訴前十位消費領域，網(wǎng)絡購物排在第一，“主要集中在商品質(zhì)量與描述不符，以次充好，銷售假冒偽劣商品，買到假貨后商家消失無法維權(quán)，團購規(guī)則或服務隨意變更，網(wǎng)絡購物售后服務無法保障等”。
另外，快遞的投訴本來就不少，但是，網(wǎng)購在客觀上加劇了這一傾向，“特別是與網(wǎng)絡購物相配套的快遞服務問題較多”——盡管在責任的歸屬上，兩者經(jīng)常扯皮。
當購物網(wǎng)站的CXO們在臺上慷慨激昂地演講，當他們給投資人拿出光鮮的財務報表，或者，當他們計算有多少用戶多少利潤，他們似乎忘記了將這些也算進去。
沒有算進去的還有消費者遇到網(wǎng)購難題時的態(tài)度和期望。
調(diào)查顯示，僅有42%的消費者會與賣家進行溝通，21%會向網(wǎng)店客服進行投訴，其余37%，要么向消協(xié)求助，要么忍氣吞聲。而即便與賣家溝通，他們還會遭遇到客服“萬能答復語”、踢皮球、真假難辨、繁瑣的退貨手續(xù)、低下的辦事效率甚或刁難等等。在這樣刻意設置的闖關游戲中，作為“上帝”的顧客紛紛落水。
這一切都指向了誠信的缺失。試想，在快魚吃慢魚的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)購企業(yè)競爭異常激烈，效率不高怎能生存?恰恰相反，你可以看到他們對內(nèi)嚴明的紀律、苛刻的考核，對外高調(diào)宣揚的承諾。售前的高效與售后的低效看似矛盾，實則是誠信缺失下“前行的兩只腳”。
面對既成事實，寬容的消費者似乎也認可兩只腳總有先后的說法。但現(xiàn)在，我們期望這兩只腳能夠步調(diào)一致，利潤的腳不要邁得太快，誠信的腳要加把勁。調(diào)查顯示，85%的消費者熱切期盼售后服務講究誠信。
監(jiān)管法規(guī)：滯后不力將立法
這一尷尬的期望，實際上暗含了消費者對相關法規(guī)條文的失望。
事實上，早在2010年5月31日，國家工商行政管理總局就簽署通過了《網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，并從當年7月1日起施行。
《辦法》第六、七條明確規(guī)定：網(wǎng)絡商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡服務經(jīng)營者在網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為中“不得損害消費者的合法權(quán)益”，“應當遵循誠實信用的原則，遵守公認的商業(yè)道德”。第十三條強調(diào)，對“與消費者權(quán)益有重大關系的條款”必須“采用合理和顯著的方式提請消費者注意”。第十七條規(guī)定：“網(wǎng)絡商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡服務經(jīng)營者發(fā)布的商品和服務交易信息應當真實準確，不得作虛假宣傳和虛假表示�！�
當時，網(wǎng)購已經(jīng)成了消費者購物的一個重要渠道。僅2009年，我國網(wǎng)購規(guī)模就達到2670億元，2010年則突破5000億元大關�！掇k法》的出臺應該是適逢其時的，但現(xiàn)在看來，針對網(wǎng)購市場的監(jiān)管似乎還存在滯后不力的現(xiàn)象。
比如，《辦法》第十五條規(guī)定：“電子化的購貨憑證或者服務單據(jù)，可以作為處理消費投訴的依據(jù)。”
但在實際情況中，消費者要維權(quán)，沒有正式發(fā)票就難免處處碰壁。
基于此，今年2月6日，國家發(fā)改委、財政部等八部委發(fā)布了《關于促進電子商務健康快速發(fā)展有關工作的通知》，表示將開展網(wǎng)絡(電子)發(fā)票應用試點。
另外，《辦法》對違規(guī)者的處罰力度也明顯不夠，一般是警告、責令限期整改，逾期不改正的，最高的處罰也不過是“一萬以上三萬元以下的罰款”。
好在有越來越多的法規(guī)正在醞釀、制定。
今年2月14日，國家工商行政管理總局發(fā)文規(guī)定，要加強網(wǎng)絡商品交易監(jiān)督管理：“實現(xiàn)對網(wǎng)絡市場主體的身份識別及對網(wǎng)絡交易違法行為的搜索、發(fā)現(xiàn)、定位、取證及跨地域處理，逐步形成全國一體、統(tǒng)分結(jié)合、功能齊全、上下聯(lián)動的網(wǎng)絡商品交易監(jiān)管體系�！�
3月7日，商務部部長陳德銘在肯定網(wǎng)購的巨大作用時也明確表示：“我們會對網(wǎng)絡購物的誠信提出更高的要求，已經(jīng)在探討這方面的立法工作。”
心靈營銷：陽光行動勇?lián)?/STRONG>
但是，發(fā)生網(wǎng)購糾紛動輒通過法規(guī)條文來解決，也并非上策。
3月初，經(jīng)濟學家郎咸平在談到“雷鋒精神”的一篇文章中就指出，馬克思提倡的是這樣一個和諧社會：“生產(chǎn)性的活動將不僅僅因為滿足個人物質(zhì)的需要所進行的生產(chǎn)而被賦予貨幣價值，它同樣會因為加強了團體之間的和諧關系而被賦予價值�！�
顯然，人們希望通過“聚在一起喝上午茶聊天來處理像踢足球這樣的小事”，而不是“透過抽象的法律來解決”。
這也就是說，我們在解決網(wǎng)購糾紛這樣的事情上，網(wǎng)商企業(yè)應該注重并主動維系與網(wǎng)購用戶之間的和諧關系，而不是讓消費者費時、費力去訴諸法律。
當然，我們并不悲觀，好消息還是有很多。
一周前，聚劃算宣布今年將投入5000萬元用于售前、售中、售后3個環(huán)節(jié)，切實保障消費者的合法權(quán)益。只是，能夠像這樣有所擔當?shù)钠髽I(yè)并不多見。
3月7日，12名政協(xié)委員聯(lián)名提案，呼吁在更大范圍內(nèi)推進百度陽光行動。據(jù)悉，在3·15期間，百度將連續(xù)3天開放首頁文字鏈，發(fā)動全社會共同參與打擊治理網(wǎng)絡不良及虛假信息。
這不禁令人想起現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒。在3月1日舉辦的“第一屆世界營銷峰會”上，他提出了全新的“心靈營銷”理論，并盛贊Facebook和百度是這方面的杰出典范。
是的，心靈才是網(wǎng)購的主戰(zhàn)場。只有越來越多的網(wǎng)購企業(yè)奪取了誠信的絕對控股權(quán)，網(wǎng)購市場才能實現(xiàn)真正的繁榮。
