數(shù)據(jù)顯示，自中國(guó)聯(lián)通與CCTV2展開業(yè)務(wù)植入營(yíng)銷以來，短短三個(gè)星期，雙方共同搭建的新浪微博平臺(tái)“沃-CCTV2”(http://weibo.com/2004443643)，就吸引了3萬多粉絲每天通過網(wǎng)絡(luò)微博進(jìn)行財(cái)經(jīng)話題互動(dòng)。網(wǎng)友的互動(dòng)觀點(diǎn)，在CCTV2《今日觀察》和《商道對(duì)手》兩大熱門欄目上滾動(dòng)播出，大大刺激了CCTV2高端觀眾的互動(dòng)熱情，而中國(guó)聯(lián)通也通過這種持續(xù)的微博互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)高端財(cái)經(jīng)人士、白領(lǐng)的用戶聚合。創(chuàng)新的微博營(yíng)銷正在逐步顯示其“軟性”傳播的營(yíng)銷張力。
據(jù)了解，聯(lián)通為開展話題互動(dòng)討論，設(shè)置了兩個(gè)互動(dòng)渠道，其一是在“沃門戶”(www.wo.com.cn)設(shè)置討論專區(qū)，其二則是“沃-CCTV2”官方微博(http://weibo.com/2004443643)，用戶可以根據(jù)自己的興趣，任選一個(gè)方式，對(duì)《今日觀察》和《商道對(duì)手》預(yù)設(shè)的熱門話題發(fā)表獨(dú)到的見解。無論用戶選擇哪種方式，沃門戶討論專區(qū)和官方微博都將同步顯示發(fā)表的觀點(diǎn)。精彩的觀點(diǎn)有可能被CCTV2欄目組采納，在節(jié)目播出時(shí)由主持人口播,并在演播室大屏幕中展示。除了與欄目開展媒體合作，聯(lián)通還對(duì)欄目提供了3G技術(shù)支持。
據(jù)聯(lián)通內(nèi)部人士介紹，聯(lián)通之所以選擇CCTV2《今日觀察》與《商道對(duì)手》兩檔節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，是因?yàn)檫@兩檔電視節(jié)目的受眾主體為社會(huì)精英和職場(chǎng)白領(lǐng)，這與聯(lián)通開拓高ARUP值高端用戶的初衷十分符合;另外，擁有1.4億用戶的新浪微博是當(dāng)今最熱門的社交方式，也是植入式廣告的最好載體之一。聯(lián)通在此基礎(chǔ)上開展客戶關(guān)系營(yíng)銷，無疑對(duì)其有不可估量的戰(zhàn)略價(jià)值。這樣的合作模式在加強(qiáng)欄目互動(dòng)性的同時(shí)，也將聯(lián)通的品牌業(yè)務(wù)更好的植入欄目?jī)?nèi)，有效提升了用戶對(duì)聯(lián)通沃品牌的認(rèn)知。中國(guó)聯(lián)通“沃-CCTV2”官方微博除了強(qiáng)化業(yè)務(wù)植入和用戶體驗(yàn)感，“補(bǔ)強(qiáng)”硬廣傳播力之外，還承擔(dān)了聚合受眾、積淀用戶的客戶關(guān)系營(yíng)銷功效。通過具有影響力的話題互動(dòng)，“沃-CCTV2”官博將有可能持續(xù)的增加潛在用戶受眾，配合業(yè)務(wù)植入模式實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的良性互動(dòng)。
從營(yíng)銷金額投入上看，與動(dòng)輒投入千萬的硬廣相比，微博營(yíng)銷顯得似乎有些微不足道。但是，在信息爆炸時(shí)代，廣告主要想取得更好的傳播效果，必須重新思考傳播方式，思考如何與用戶建立更緊密的關(guān)系。媒體傳播中，一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)是，從經(jīng)營(yíng)媒體資源和渠道，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)消費(fèi)人群;從單向銷售時(shí)間、空間中的注意力，轉(zhuǎn)向開始增加互動(dòng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為。聯(lián)通借力央視CCTV2主流媒體影響力，整合微博這一“柔和”的推廣平臺(tái)，抓住用戶的注意力，用滲透的手法對(duì)業(yè)務(wù)和品牌進(jìn)行了廣泛傳播。通過這種業(yè)務(wù)植入營(yíng)銷模式，聯(lián)通領(lǐng)先的3G技術(shù)、新穎時(shí)尚的“沃門戶”正在被用戶廣泛認(rèn)知和接受。不過，微博作為一個(gè)“軟性”的營(yíng)銷手段，需要在與用戶長(zhǎng)期、持續(xù)的互動(dòng)過程中顯示營(yíng)銷價(jià)值。
“沃-CCTV2”微博營(yíng)銷，還有哪些營(yíng)銷創(chuàng)新空間，最終將實(shí)現(xiàn)怎樣的營(yíng)銷價(jià)值？讓我們拭目以待。
