客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是指企業(yè)通過組織其系統(tǒng)和職員充分運用客戶數(shù)據(jù)來降低成本、增加收入并提高客戶忠誠度,然而,在實踐中企業(yè)往往在CRM流程上傾注過多的精力,他們更關(guān)心“這些應(yīng)該往哪里去,應(yīng)該由誰處理它”,對于提高客戶數(shù)據(jù)的實際質(zhì)量卻做得遠遠不夠。Giga信息集團的代理總裁ErinKinikin曾斷言:客戶關(guān)系管理隱藏的危險之一是用更好的方法訪問劣質(zhì)的數(shù)據(jù)。結(jié)果類似于把爛了的桃子用更快的卡車、走更好的路線運輸——到達市場時,桃子仍然是爛的。
CRM中的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題
據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計,客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量正以每月2%的速度下滑,導(dǎo)致整個客戶數(shù)據(jù)庫質(zhì)量水平每年下降將近四分之一,糟糕的狀況主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
1、打字稿拼寫錯誤、縮寫詞錯誤和其他錯誤頻繁地出現(xiàn),因為呼叫中心的數(shù)據(jù)錄入員得到的報酬和培訓(xùn)都是少得可憐,郵件接受站幾乎沒有時間來處理大量的指令;
2、當(dāng)同一個客戶從一個企業(yè)不同的分部購買產(chǎn)品時,就會出現(xiàn)重復(fù)錄入的情況,每一個分部都自行錄入數(shù)據(jù),并且員工在組織數(shù)據(jù)方面有著不同的習(xí)慣;
3、客戶接觸經(jīng)常出現(xiàn)跨渠道、跨地區(qū)的不協(xié)調(diào),結(jié)果導(dǎo)致客戶記錄不連貫和同一個客戶的記錄成倍增加的情況,一旦客戶的姓名、地址和其他關(guān)鍵信息拼錯,復(fù)制的信息很難將其識別和排除。
在CRM中可憐的數(shù)據(jù)質(zhì)量引起了許多問題,劣質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)使公司無法在必要的時候接觸客戶,導(dǎo)致誤導(dǎo)性的市場資料和服務(wù)通知,更糟糕的是,劣質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)可能意味著賬單無法得到支付,因為它們被送往錯誤的客戶或者錯誤的地址。不準(zhǔn)確的定單信息或者客戶參數(shù)可能因為操作返回和賬單修正而導(dǎo)致額外的成本,同時,在這個過程中可能會激怒客戶。
除了這些戰(zhàn)術(shù)的問題之外,可憐的數(shù)據(jù)質(zhì)量也可能破壞一個企業(yè)CRM系統(tǒng)的戰(zhàn)略價值。沒有正確的數(shù)據(jù),企業(yè)無法對“誰是他們的客戶”、“客戶的行為是怎樣的”有一個清晰的描述,而CRM的首要承諾就是精確地產(chǎn)生這樣的描述,以便企業(yè)可以調(diào)整他們的銷售規(guī)劃以保留有價值的客戶并增加他們的支出。
可以采取的預(yù)防措施
盡管完全排除數(shù)據(jù)質(zhì)量問題是不可能的,但是企業(yè)肯定可以采取措施來減少數(shù)據(jù)錯誤出現(xiàn)的頻率和數(shù)量,首先企業(yè)可以從防止數(shù)據(jù)錄入錯誤進入系統(tǒng)開始,這里有一個預(yù)防措施清單:
1、建立系統(tǒng)“過濾器”,以便錄入的員工隨時可以從菜單中選擇預(yù)設(shè)操作,例如從以字母排序的列表中選擇一個地名的縮寫詞,要好過每次都鍵入它,這樣可以避免很多拼寫錯誤。
2、要求員工在改變一些數(shù)據(jù)類型(例如一個賬單的地址或服務(wù)參數(shù)選擇)之前,必須得到客戶或者指定的權(quán)威部門的批準(zhǔn),這樣可以統(tǒng)一操作標(biāo)準(zhǔn)。
3、設(shè)置系統(tǒng)在每次錄入新的客戶記錄時進行對比檢查,每一條新的客戶記錄錄入時,系統(tǒng)可以搜索相似的記錄并且詢問新記錄是否與已有的客戶匹配,這樣可以防止重復(fù)錄入。
4、用一致的、有針對性的默認值來處理例外情況,例如“不可用”,以便丟失的信息能夠被系統(tǒng)地評價和糾正。
5、一個能正確地刻畫客戶特征的系統(tǒng)對于公司的業(yè)務(wù)是相當(dāng)重要的,一個CRM系統(tǒng)允許銷售人員或者呼叫中心代表來記錄復(fù)雜關(guān)系和任務(wù),要好過強迫他們從不準(zhǔn)確的和過于簡單的類別中選擇。
預(yù)防是有幫助的,但企業(yè)仍然需要有一個規(guī)則的程序來校正錯誤的數(shù)據(jù),所有的數(shù)據(jù)必須定時檢查錯誤和重復(fù),以便采取修正措施。不同的軟件供應(yīng)商采用不同的數(shù)據(jù)清潔流程,例如Firstlogic提供軟件來幫助檢查數(shù)據(jù)質(zhì)量問題,Ascential和SSA匹配相同的客戶記錄,Trillium和Vality可以清除錯誤的姓名和地址。
結(jié)語
CRM的好壞首先取決于客戶信息的精確性,客戶信息精確度不夠,CRM系統(tǒng)就不會有好的應(yīng)用效果,數(shù)據(jù)不精確的問題能夠?qū)е乱粋CRM系統(tǒng)弊大于利。Giga信息集團的Kinikin說,“只要你確定這位約翰•史密斯就是那位妻子剛生了小孩的先生,你可以向這對新的父母賣出產(chǎn)品,否則,你只能很無助地失去客戶聯(lián)系。”