飛象網記者（左）與電信分析師馬繼華（右）
時間：2009年2月26日
地點：飛象訪談間
訪談嘉賓：電信分析師馬繼華
訪談背景：
最近關于家電下鄉(xiāng)、手機下鄉(xiāng)的話題有很多討論，其中也不乏爭議之聲，如何讓這項利國利民的大好事真正發(fā)揮其應有的效應？在拓展農村通信市場，開展家電下鄉(xiāng)、手機下鄉(xiāng)的活動時，我們亟待解決哪些問題？怎樣避免“叫好不叫座”的現象？
圍繞這些問題，飛象網特別邀請電信分析師、著名博主馬繼華，與網友一起探討手機下鄉(xiāng)與農村通信的話題。
精彩觀點：
※由于我國農村市場兩級分化已經越來越明顯，南北各地農村消費水平差距較大，而家電下鄉(xiāng)這種采取“一刀切”模式的惠民政策很難讓那些真正有需求的農民獲得實惠。
※手機下鄉(xiāng)、電腦下鄉(xiāng)，首先要知識下鄉(xiāng)，不僅要賣給農民產品，更重要的是教會他們怎么用。農村和城市的差別在于，二元經濟和收入的問題只是表面現象，最大的差別是知識的差別，就是這個差別導致了以后的發(fā)展，如果改了這點，對于整個民族都有好處。
※我認為在農村，固話是很有市場的，你給農民一個固化比給一個手機要實惠很多，固化的成本要低一些，而且以后信息化的東西很好引進，如果以后都把固話替換為手機，如果農民買了電腦怎麼辦，讓他們都裝上無線上網卡嗎。
※對于農村市場的開拓來講，主要應該開展人際傳播，讓用戶發(fā)展用戶，靠口碑宣傳，效果反而倒好。
訪談實錄：
主持人：各位網友大家好，新一期的飛象訪談又和大家見面了，我們這期很高興地邀請到了電信分析師馬繼華，與大家聊聊手機下鄉(xiāng)的話題。最近隨著運營商紛紛啟動手機下鄉(xiāng)的活動，手機下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)的話題備受關注，也引發(fā)了很多討論，您對手機下鄉(xiāng)的這項活動持怎樣的觀點？
馬繼華：應該說家電下鄉(xiāng)肯定是件好事，但是中國有特殊的國情，有些好事得出的結果不一定好。我分析家電下鄉(xiāng)有幾個特點：中國是個二元經濟的國家，現在二元經濟向兩端發(fā)展，現在的城市越來越有特點，小城市和北京的消費已經很接近，農村的分化越來越明顯，可以分為三個部分，第一是京郊，這次手機下鄉(xiāng)不會是針對他們；第二是普通農村，這是這次家電下鄉(xiāng)主要推廣的地區(qū)；第三是貧窮農村，跟五六十年代沒什麼差別的地方，對他們意義不大，根本改變不了他的生活。
在這種差別很大的環(huán)境里，你搞這麼一個一刀切的政策，你很難見到一個很好的效果，現在這個手機下鄉(xiāng)的政策很難讓人看到他是針對誰的，可能不該得到優(yōu)惠的反而得到優(yōu)惠，該得到優(yōu)惠的卻沒有得到。
主持人：從政策角度來說，這應該還是利國利民的大好事，關鍵的問題是我們怎樣在推廣實施中真正發(fā)揮他的作用。
馬繼華：其實我并不看好這次的手機下鄉(xiāng)活動，我們的東西是要賣給農民的，要想這交易成功，一是我有這個需求，二是我有錢我能夠買它，咱們先說說現在的農民有沒有錢，能不能買這個東西，雖然現在有些報道寫到農民的收成都在增收，但是他還有支出的部分也隨著經濟的增長也不斷的增加，現在的普通農民也沒有錢去買那些東西，還有就是中等農民手里有點錢，但是他不敢花，以后還有一些意外支出。
我調研的情況，現在一些地方的農民都知道手機下鄉(xiāng)，但是很不踴躍。
主持人：這其中的原因是不是我們對農村市場的不了解？您覺得我們在實施過程中應該注意什么？
馬繼華：中國農村的差別太大了，不同的地方應該用不同的方法去解決，不應該用營銷的方法，中國已經搞過很多次這種活動了，都不是很理想。在實施過程中，我覺得有這么幾點：第一讓農民增收，讓他手里面有錢，在他有錢的時候，來做這種活動；第二得讓農民有這個需求，有需求他才會去購買；第三質量過關，農民怕現在買的東西不好，說出去的東西和現實的東西有區(qū)別，還要有些配套的措施，要保證實惠能到農民的手里，而不是被中間給割斷了。
主持人：手機是這些下鄉(xiāng)的產品里和通信直接相關的，您覺得手機根據他的消費特點，這次的手機下鄉(xiāng)會不會成為下鄉(xiāng)產品中的亮點？
馬繼華：象彩電、冰箱等東西是純消費品，但是手機和電腦并不是純粹的消費品，你也可以用它去掙錢，但是如果用它那就得花錢，如果不用這手機，那它就是沒有價值的東西，所以這就面臨這么一個問題，怎麼去解決農民買后少花錢的問題，還得教會她怎麼去用手機，現在的運營商都希望用戶去用些別的業(yè)務。只要農民覺得這個東西好，有實惠不用你推他就會去買。
主持人：山寨關和渠道關應該說是目前手機下鄉(xiāng)面臨的兩個最大的障礙，也是運營商著力解決的兩個方面，對于跨越這兩個關口，您有什麼好的建議和策略？
馬繼華：第一山寨關，農民為什麼用山寨機，因為價格便宜，開始是因質量不好，才沒有人買，但是現在的山寨機質量跟上來了，跟名牌的沒什麼太大的區(qū)別。你要想讓你品牌下鄉(xiāng)，首先你的價格要便宜，品牌機的外觀和山寨機的外觀不要有太大的出入，這就得靠運營商，現在運營商的手段是，號碼捆綁服務、送優(yōu)惠等等，這倒是都起了一定的作用。山寨關有可能不知道什麼時候就被攻破了，有可能就沉寂了，一段時間突然起來的東西，有可能很快的會落下。這次的手機下鄉(xiāng)活動，也會給山寨機以沉重的打擊，從現在看品牌機的優(yōu)勢比山寨機的優(yōu)勢大了很多。
談到渠道關，電信和網通在農村渠道就有，但是有多少農民是通過這個去買東西的？在北方大家都在營業(yè)廳辦理任何業(yè)務，對于農民來說手機雖小，但是也算是大件的物品，對于農民消費者來說，他不是一個沖動消費品，而農村現在屬于集中化，有點錢的就會去城鎮(zhèn)買，他們認為質量有保證，可信度高，我在鎮(zhèn)里能買到的手機，還不如去縣城里去買，有可能還便宜，得根據地方的人口和消費水平來去建營業(yè)廳。對現在的農民來說，不是有錢買不到東西，對于中國來說，物質極為豐富，想買到什么就能買到。如果國家不解決農民的增收和后苦之憂的問題，這個家電下鄉(xiāng)不會要太好的效果，不過，國家好像意識到這一點。
主持人：看到有新聞說，基層經銷商抱怨利潤被層層盤剝，甚至有些地方出現了把家電下鄉(xiāng)的產品按照普通商品價格來買賣的現象，您怎么看待這一不和諧的音符？怎樣加強市場監(jiān)管和服務？
馬繼華：其實這不是什麼新聞，如果反過來，沒有出這些事，那才叫新聞呢。從政府的角度來說，國家是想把實惠的東西帶給農民，但是中間的利益有多少人再盯，農民最后能得到實惠的太難了。而且現在整個的渠道力量特別強，不管是家電還是手機。現在是信息時代有大量的生產者、大量的消費者，而其中間是交叉的，原來我一個人生產就賣給一群人，現在是一群人生產賣給幾個消費者，這個渠道必須得攥住，得讓誰過不讓誰過，這個是很重要的；還有一個中央是有很多政策的，而經銷商是經過我這我就要掙一筆。其實要想管好也行，奧運那會兒，一塊豬肉都能查到它是哪個豬上的，這個都能追得到難道家電就追不到了嗎，其實這個就看政府想不想控制，這個成本看你想不想掏。就怕國家投了幾個億，到最后沉寂了，這樣對誰都不好。
主持人：我看到一篇報道說，農民要得到政府的補貼，要經過很多道手續(xù)，您調研的情況怎樣？
馬繼華：看來有的地方還真不一樣，我知道有的地方是，你買的時候就把錢給你扣掉了，還有的就是你先買，買完后你去申請，然后會把錢反到你的卡里去，這個方法保險不保險，誰也說不準。
主持人：對于運營商來說，農村市場的爭奪應該是下一步的重點，畢竟城市用戶的爭奪是一個存量市場的爭奪，而農村還有更廣闊市場開拓空間，那您認為農村通信市場有哪些特點？
馬繼華：農村的通信在這幾年里迅速地提高，現在農村手機的普及度在城市的02年到03年之間的發(fā)展水平，手機現在普通農村不算是奢侈品了，已經把他作為日用品來用，如今老百姓對通訊的需求也是很強的。但是這里有一個誤區(qū)，農民到底需要一個什麼樣的東西，他們的生活節(jié)奏慢，他們人與人之間的交流很緊密，還有就是農民活動的范圍并不大，在家的時間也很長。我認為在農村，固話是很有市場的，你給農民一個固化比給一個手機要實惠很多，固化的成本要低一些，以后信息化的東西很好引進，如果以后都把固話替換為手機，如果農民買了電腦怎麼辦，你都讓他們裝上無線上網卡嗎，這個不太現實，連城市的人有固網的都不用無線上網卡，為什么讓農民去越過那一步，也有可能農民有后發(fā)優(yōu)勢，但是這樣是有點困難的。
農民消費是分為兩個群體，比城市的要明顯一些，有錢的農民只買貴的，另一部分只買一般的。農民的消費，大多說人普遍認為農民的消費低，但是他們愛打電話交流，不像城市人說兩句話就完了，其實農民是有這個需求的，原因在于手機上的東西他不會用，我覺得運營商應該在這方面下功夫，如果農民不會用，他就不會有需求的，而且我完全反對用手機把固話替代的想法。
農村市場不應該急，象運營商弄了些海報，但是農民不像城市人看了海報就會買，他更多的傾向于集市，這樣是有效果的，效果的后續(xù)跟的不緊，總是空的宣傳。農民的接受能力還是差，這是跟知識水平有關系，有文化的在外打工，大學生不回家鄉(xiāng)，剩下的就是老年人，你要不教他，他根本不會用。現在的運營商沒有耐性，不愿意花太長的時間做這項工作，去培育幾年后的市場。
主持人：您對移動的互聯網是怎么看的，在農村，市場前景怎樣？
馬繼華：農村的上網需求其實挺大的，因為城里的上網普及了，而農民也知道上網的好處，但是他們弄不明白怎么上這個網，稍微有點文化的也不太懂，在農村家里沒條件的他都會去網吧，學校雖然都配有電腦，但是有的地方師資力量有限，再說了上網他教什麼呀，除了教教打字以外就沒別的了。一般上網還是固化方便，但是現在很多的地方都沒有了，因為是給的固定的份額，多余的沒有，所以有的家里沒法上網。
現在農村開始推移動上網，讓大家都用3G的卡，現在好多人說現在移動寬帶是共享上網的，對于城市來說是慢慢發(fā)展起來的，但農民屬于跨越式的�；ヂ摼W是從大學開始發(fā)展到企業(yè)，從高知識到低知識，移動是從財富開始的，從高財富到低財富的過程，財富和知識水平高的人肯定沒問題，比較難的是財富低知識低，這些人的問題怎麼解決，對于農民來說用電腦上網門檻挺高的，第一必須讓他們有這些硬件的基礎，第二教會他們這些知識，讓他們學會使用互聯網。但是手機上網很簡單，只要給他設置好，告訴他摁那個鍵就行了。
主持人：對于農民來說，上網資費的問題是不是很貴？
馬繼華：現在的資費便宜了，看個網站還行，如果看視頻的話就不夠了。移動互聯網對農村還是挺有前景的，關鍵看怎么做了，以前象電腦，城市要比農村普及的多，手機現在已經很普及了，如果政府和運營商都下點力的話，前景是很好的。農村和城市的差別在于，二元經濟和收入的問題只是表面現象，最大的差別是知識的差別，就是這個差別導致了以后的發(fā)展，如果改了這點，對于整個民族都有好處。
主持人：知識先下鄉(xiāng)，這樣在推廣各種下鄉(xiāng)活動時當然都會順暢很多。對于運營商來說，手機下鄉(xiāng)是不是一個發(fā)展農村市場的契機？三家運營商的力量對比怎樣？
馬繼華：運營商都一直在等待著這種機會，也鼓動政府去辦這種活動，有點借船下海的意思，借助政府手機下鄉(xiāng)這個活動，能給自己贏利，同時也做了一件好事。對于中移動來說，前幾年，農村市場是個爆發(fā)式的增長，從09年來看，會有點下滑，給運營商供應的ARUP值沒有那么大了，每個人的消費少了。雖然中移動在農村下了很大的力量，但是三大運營商重組以后，原來的電信和網通憑借固話的渠道，基層關系作的更好，這樣現在的中聯通、中電信都有一些新的優(yōu)勢，可以深入基層去。對于農村市場得開拓講，主要應該開拓人際傳播，讓用戶發(fā)展用戶，靠口碑宣傳，效果反而倒好。
