健康消費(fèi)趨勢興起,引發(fā)健康科普內(nèi)容井噴,但也為消費(fèi)者帶來了更多消費(fèi)疑問。面對紛繁的健康類消費(fèi)內(nèi)容,該如何辨別真?zhèn)?當(dāng)品牌提供了更多的產(chǎn)品與健康解決方案時(shí),消費(fèi)者該如何決策?
近日,在2024 G-Media大健康行業(yè)營銷峰會(huì)上,知乎電商&快消行業(yè)營銷負(fù)責(zé)人吳媛媛分享了品牌如何通過專業(yè)建立消費(fèi)者信任,又該如何用有信任度的內(nèi)容,打動(dòng)理性、謹(jǐn)慎的消費(fèi)者。
在知乎,近一年健康相關(guān)內(nèi)容瀏覽量高達(dá)402億�！坝心男┰雎缘慕】导�(xì)節(jié)?”“我們該如何與疾病共處?”“如何挑選一款健康產(chǎn)品?”... ... 每一個(gè)問題背后,都是消費(fèi)者真實(shí)、亟待解決的需求。
“知乎以問答作為內(nèi)容基礎(chǔ),一問一答間形成了一個(gè)思辨的內(nèi)容討論場”。作為以專業(yè)討論為定位的問答社區(qū),知乎上每位創(chuàng)作者都在認(rèn)真輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。吳媛媛通過分享知乎的平臺(tái)與內(nèi)容特點(diǎn),呈現(xiàn)了知乎內(nèi)容覆蓋的多種消費(fèi)場景。
例如,面對“求真相”類型的科普提問,知乎創(chuàng)作者通常會(huì)給出一個(gè)引經(jīng)據(jù)典,經(jīng)過層層剖析,用一個(gè)包含了多個(gè)知識點(diǎn)的回答,來推翻錯(cuò)誤觀點(diǎn)。面對“求助型”的提問,知乎創(chuàng)作者則擅長分享經(jīng)過驗(yàn)證的真實(shí)有效、并且具有高性價(jià)比的解決方案。
“在用戶提出消費(fèi)疑問時(shí),知乎可以為消費(fèi)者帶來更多解答�！庇绕渲醮蠼】殿I(lǐng)域的創(chuàng)作者,大多擁有專業(yè)的身份,比如來自三甲醫(yī)院的醫(yī)生、醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)人員、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的從業(yè)者,他們用多元且專業(yè)的視角,為用戶帶來解答。
同時(shí),知乎用戶也是一群相信專業(yè)的人群,他們消費(fèi)觀念前沿,且愿意為“品質(zhì)”支付溢價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者帶著問題來到知乎,而品牌擁有好產(chǎn)品作為消費(fèi)答案,知乎在鏈路中扮演的角色,就是鏈接品牌和消費(fèi)者心智的信任樞紐。當(dāng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生疑問,恰好就是最好的溝通契機(jī)。品牌在這樣的環(huán)境下講好專業(yè)“故事”,更有利于打破信息繭房,重塑和消費(fèi)者的信任關(guān)系。
吳媛媛表示,“大健康品牌在知乎做營銷,就是用高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容搶占用戶的過程�！逼放瓶梢酝ㄟ^知乎這一信任樞紐,持續(xù)提供給消費(fèi)者高價(jià)值的信息,消費(fèi)者也會(huì)通過專業(yè)且值得信賴的內(nèi)容,逐步建立起對品牌的信任與信心。知乎則可以幫助品牌建立與用戶長期的信任關(guān)系,通過高價(jià)值的運(yùn)營杠桿,幫助品牌將影響力輻射到知乎站外以及線下等更多場域,賦能傳統(tǒng)生意更多機(jī)會(huì)和商業(yè)想象力。
基于知乎獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)與用戶特征,吳媛媛還在大會(huì)上分享了大健康品牌如何在知乎做好內(nèi)容營銷的關(guān)鍵步驟。
首先,知乎的“信任飛輪”串聯(lián)了品牌、創(chuàng)作者、用戶三方,構(gòu)建起一個(gè)專業(yè)討論場�！癉EEP TRUST營銷體系”是通過“DEEP人群資產(chǎn)模型”實(shí)現(xiàn)從機(jī)會(huì)人群到到店消費(fèi)者的全鏈路追蹤覆蓋能力,“TRUST方法論”則是知乎搭建的貫穿投前、投中、投后的科學(xué)營銷體系。
同時(shí),知乎還有豐富的營銷產(chǎn)品來觸達(dá)目標(biāo)人群,以實(shí)現(xiàn)DEEP人群模型的達(dá)成。在深度內(nèi)容、精準(zhǔn)分發(fā)的基礎(chǔ)上,知乎還有多樣的內(nèi)容組合模式和IP合作玩法,可以實(shí)現(xiàn)在站內(nèi)的推薦、搜索、熱榜場景以及聯(lián)動(dòng)線下做到人群全覆蓋。
知乎“信任飛輪”可以為品牌帶來增長提效助力。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的深入驅(qū)動(dòng),知乎AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”也正在幫助更多品牌伙伴精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求。
未來,知乎希望通過科學(xué)的營銷方法,幫助品牌伙伴持續(xù)輸出專業(yè)且值得信賴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,構(gòu)建科學(xué)專業(yè)討論場,高效地傳遞品牌溫度,贏得更多消費(fèi)者的深度信任。
